為什么海底撈成了二次元的“快樂老家”？

作者 | 一沈

10 月的北京，一家海底撈里坐滿了《明日方舟》粉絲，大家已經收到了今日客串店長——B站 UP 主“摸魚事務所”準備的驚喜吧唧（徽章周邊），此時正聽著店中的游戲音樂，在角色立牌的陪伴下吃著火鍋，周圍是正在討論游戲等級和策略的同好、全場熱情互動的 Coser，不時從某處傳出對某人生日、抽中角色的慶祝聲。

你是不是覺得，這完全就是一個小型明日方舟 ONLY 展（粉絲展會）？但其實是今年海底撈與《明日方舟》聯(lián)動中的一幕。

圖源：B站 UP主@摸魚事務所

正式上線一周，幾十萬套套餐周邊全線售罄、全網涌現(xiàn)超 10 萬的 UGC。誰能想到，海底撈成了二次元線下的快樂老家。

但銷量、熱度，都不是刀法想聊這個案例的關鍵。而是我們發(fā)現(xiàn)，海底撈做的不只是短期的 IP 聯(lián)名，而是長期的場景訂閱。

• 用戶走進海底撈，消費的不只是火鍋，更是一種被精準識別、放大和儀式化的 “同好歸屬感”，一種高濃度的情緒體驗。
• 從 “給自擔過生日來海底撈” ，到 “同好聚會就來海底撈” ，海底撈不是在快餐式“賣聯(lián)名”，而是在“運營長期場景”。

一次聯(lián)名，怎么就做成了一次粉絲展？聯(lián)名背后，海底撈的深層思考又是怎樣的？今天，我們找到了海底撈 CMO 劉蓓，與她聊了聊，試圖還原這次聯(lián)動背后真實的臺前幕后，希望能帶給大家一些啟發(fā)。

把聯(lián)名活動，做成小型 ONLY 展

海底撈聯(lián)名二次元 IP，說白了，就是大眾品牌與特定圈層交朋友。想交朋友，第一件事就是要了解對方，這是體現(xiàn)真心的第一步。

許多品牌天天把二次元這個詞放在嘴上，但只有深入進去，才會發(fā)現(xiàn)二次元本身其實也是一個寬泛、包羅萬象的名詞，里面的每個 IP、每個群體，特點并不相同。

那么，明日方舟粉絲是一群什么樣的人？需求是什么呢？海底撈跟刀法分享了兩個特別細微但有趣的洞察。

第一，看似“敏感”，實則“真摯易感”。許多大眾品牌跟特定圈層打交道時，都會感受到一種“敏感”。但在海底撈看來，這只是因為后者時常“不被理解”，才自然對品牌的真誠度和理解度抱有更高要求，只要品牌“用足夠的誠意表達”，他們細膩的感受力能迅速捕捉到這份誠意，并給予同樣真摯的回應。

第二，用外在的“淡”，守護內心的“深”。海底撈觀察到，明日方舟這類圈層的用戶中，i 人居多，偏好淡人式社交。一位明日方舟玩家就在 B站評論區(qū)寫道“可是我們舟u 大部分都是獨狼，讀過蟑螂圣經心理才好受點”。品牌也分享了活動中“粥粉”遇到同好時“內心已經土撥鼠尖叫，但表面上波瀾不驚”的可愛舉動。——這種外淡內熱的表現(xiàn)，恰是他們珍視共鳴、偏好深度連接的一種含蓄流露。

接下來，無論是營銷場景設計還是傳播策略，海底撈都基于這兩個洞察盡量滿足粉絲的需求。

首先是在活動落地上，用定制化、沉浸式場景，帶來一個個小型明日方舟 ONLY 展，讓粉絲覺得“這里就是我的陣地”，也正是聯(lián)動內容本身的強大生命力和社交感染力，激發(fā)了圈層的參與感和創(chuàng)作欲。讓用戶不僅僅成為了消費者，更成為了內容的共同創(chuàng)造者和傳播節(jié)點。

UP 主“摸魚事務所”就捕捉到一個細節(jié)：在海底撈播放一首游戲相關音樂時，現(xiàn)場粉絲們都在不約而同打拍子。這種浪漫，是粉絲們都會會心一笑的感動，也是為什么許多粉絲會一天買好幾個輪次海底撈活動的票——希望“能待在這個場子里”。

這種“粉絲想一直待的空間”是怎么營造出來的？

實在是在多個層面上共同下功夫的結果，刀法覺得可以拆解為定制的產品、豐富的物料、熱情的員工。

在產品上，海底撈做了幾件“大眾可能覺得沒必要但很有效”的小事。比如為了讓聯(lián)名甜品實現(xiàn)更好的造型感定制了專用甜品墊紙，讓每一盤都如作品般端上桌，墊紙本身也作為免費限定物料被用戶收藏。專門為 i 人粉絲推出單人餐，一個人也能從容自如參與聯(lián)動體驗；更是打造了多款高質量的聯(lián)動周邊，讓用戶味蕾滿足的同時，也獲得一次可收藏的相遇。

而想營造場景中的氛圍感，物料必不可少，同時它還將成為粉絲們的長期收藏品，所以海底撈在這點上也非常用心。

一方面特設 4 家特典門店、31 家氛圍門店，提供沉浸體驗。另一方面物料密度極高，從穿戴甲、圍裙、主題海報到陪吃立牌……每一個觸點都是粉絲跟 IP 產生交互的關聯(lián)點，再搭配“你好，我玩明日方舟”的暗號，營造了一個立體的海底撈派對場景。

再往深挖一挖，你甚至還會發(fā)現(xiàn)有聯(lián)動表情包、聯(lián)動醬料……品牌盡力想做到的各處細節(jié)巧思，可能比用戶看到的更深更遠，很值得反復感受和品味。

圖源：B站 UP主@老番茄

當然了，無論是產品還是物料，比密度更重要的是關聯(lián)度。海底撈是不是真的戳中了玩家們的心？

打開社交平臺你就有答案了。有夸聯(lián)動穿戴甲的，聯(lián)動甜品兔兔慕斯更是成為了粉絲們的熱議梗，被評論區(qū)“玩出了花”。而海底撈 Q 版角色立牌可以自由組合、實現(xiàn)“我推永遠在 C 位”的細節(jié)設計，也讓二次元們直呼“懂我”。

圖源：小紅書博主@一口薯餅、@槿爍

最后不能不提的還有“現(xiàn)場的人”。服務一直是海底撈的強項。對于粉絲來說，當服務員能接住自己拋出的游戲梗，“懂行”帶來的安全感是無價的，一線人員是連接 IP 情感價值與用戶真實體驗的關鍵。

為此，海底撈一方面對一線員工進行了“圈層黑話”的特別培訓，一方面又把粉絲們喜歡的 Coser 和 UP 們請來門店，舉行一日店長等特別活動，用服務能力撐起圈層體驗。

也正是在交互中，海底撈真的跟明日方舟粉絲玩到了一起。比如專精廚藝的角色“余”的 Coser，在現(xiàn)場挑戰(zhàn)起了海底撈扯面速成，小紅書粉絲們紛紛評論“讓你 cos 余弟，你直接進化成余弟”。游戲中的“方言梗”也在三次元復刻—— Coser 用河南話說著讓海底撈變得更好吃的魔法，在小紅書獲得了超過 1.7 萬贊。

圖源：小紅書博主 @cn阿咩 圖源：小紅書博主 @cn阿咩

我們分析傳播策略，常常從深度、廣度兩個層面來看，但在圈層傳播中，這兩者實則是分不開的。這次海底撈就是用傳播深度，帶動了傳播的廣度。

基于人群圈層，海底撈先是鎖定了地點——去粉絲濃度最高的小紅書和 B 站“撈人”，將后者定為核心傳播場域，再是先跟游戲圈層里的意見領袖們玩到了一起，比如 UP 主“小潮院長”在海底撈跟朋友玩不可能挑戰(zhàn)、UP 主“老番茄”做海底撈 24 小時生存挑戰(zhàn)、UP 主“摸魚事務所”客串一日店長。

圖源：B站 UP主@小潮院長、@老番茄

意見領袖的選擇不只是要看影響力，更要看能不能跟這次聯(lián)動玩到一起。比如“老番茄”不僅跟聯(lián)動的番茄鍋“撞名”，團隊中也有忠實明日方舟粉絲。“摸魚事務所”不僅自己是玩家，工作室中也是明日方舟粉絲匯聚，一起去到海底撈現(xiàn)場的就有 8 人之多。

這樣一來，線下有了玩的場景、線上有了說的場域，海底撈就已經為廣大粉絲們準備好了派對，在廣度上的爆發(fā)就自然而然了。

一方面，有場景就會有故事，有故事才能激發(fā) UGC，海底撈門店是一個天然的內容發(fā)酵場景。而場景驅動下的內容，是你難以想象的鮮活而豐富。

比如一個在海底撈聯(lián)動明日方舟 Coser 吃飯時被偷拍的整活視頻《不要在coser吃東西時候找他拍照啊啊啊啊！》，在小紅書獲得了超過 22.3 萬點贊，傳播度驚人。一條《明日方舟和海底撈對暗號那個也太好笑了》視頻也獲得了近 7000 的點贊。明日方舟粉絲們的“蟑螂屬性”也得到了大家的一致“認可”。

圖源：小紅書博主@十二時陳

另一方面，現(xiàn)場物料也不僅是氛圍物料，還是“可帶走”的情緒延伸物。離店后也會持續(xù)發(fā)酵，激發(fā)二創(chuàng)，比如許多粉絲都會分享立牌，海底撈官方聯(lián)動 KV 名場面也在被 Coser 復刻、被粉絲修復收藏。

圖源：小紅書博主@夜光-NightLight

這次聯(lián)名活動，UGC 占比超 50%、數(shù)量超過 10 萬。但海底撈 CMO 劉蓓向刀法感嘆，最驚喜與意外的，其實并非曝光數(shù)字的龐大，而是深刻體會到了“極致真誠”所激發(fā)的、遠超商業(yè)計算的情感共鳴與消費能量。

為什么我們覺得 UGC 討論度應該被更多品牌重視呢？

因為交朋友，從來不是品牌單方面的破圈，而是“我進入你的世界，你進入我的世界”，雙方一起開派對。海底撈這次發(fā)出的派對邀請，二次元們“接”了。

IP 聯(lián)名的本質，是情緒的短期借用

為什么許多聯(lián)名是一次性的？IP 活動一結束，熱度過后即消散。

因為 IP 聯(lián)名的本質，是情緒的“短期借用”。這里的“借用”，借的是熱度、流量、粉絲的愛。那品牌真正該做的是什么呢？

把“短期借用”變成“長期沉淀”，從“借用情緒”到“自建情緒場”。海底撈這次做得很好的一點，就是不滿足于短期借用情緒，而是將 IP 作為“情緒引信”，引爆其早已搭建好的“歡聚”情緒場，并將粉絲對 IP 的愛，轉譯為對海底撈這個“聚會空間”的愛。

海底撈具體是怎么在 IP 聯(lián)名中，為自身添磚加瓦的呢？

我們認為可以由淺入深，分 3 個層面來講：經典產品、經典場景、品牌內核。

首先，本次聯(lián)動主題為“羅德島番茄派對”，將番茄鍋底與游戲“羅德島”陣營結合，打出“酸甜補給，「番」迎回家”的口號。事實上，《明日方舟》聯(lián)動是以“番茄鍋”為主題的秋季營銷的一部分，后者是一套完整鏈路，包含四條主線：

• 產品溯源線——講番茄鍋 15 年故事
• UGC 吃法共創(chuàng)線——“番茄鍋百搭吃法”爆款模板
• 15 周年大事件——明星 + 場景化事件
• 明日方舟聯(lián)動——圈層激活

也就是說，這次聯(lián)動的一大核心思路，就是通過強化經典大單品，喚醒老客：通過高黏性 IP，拉入新客。在這次聯(lián)動的 UP主視頻下，大家受到激發(fā)，熱烈討論起了海底撈的必吃推薦，還有人感嘆“不敢想海底撈六斤茄鍋會有多好吃”。

再來看經典場景。必須指出的是，在聯(lián)動之前，明日方舟粉絲就有在漫展或 ONLY展后自發(fā)去海底撈聚會的習慣。這次聯(lián)動也是如此，粉絲們聚在一起，在桌上擺滿密密麻麻的角色立牌，在這個能量場內大家一起輪流抽卡，祈禱“歐氣滿滿”，在一聲聲驚呼和“恭喜”中，共享快樂與失落。

也就是說，自然的同好聚會場景已經存在，而 IP 聯(lián)名只是讓它顯性化。那為什么，這成為海底撈的天然場景呢？并不是偶然：

• 飲食包容性強：辣/不辣、肉/菜、清爽/重口……不同口味的同好都能被照顧到。
• 時長允許停留：漫展后累了、妝花了、行李重，都能在海底撈“緩一緩”。
• 服務貼心：卸妝濕巾、拖鞋、行李寄存、甚至過夜空間。
• 不看人、不挑風格：穿 Lolita、角色 Cosplay、痛包裝飾，不會被異樣眼光對待。

明日方舟粉絲海底撈聚會

如今的火鍋行業(yè)，好吃、吃飽只是及格線。決勝的關鍵在于誰能為消費者的特定情緒提供解決方案。海底撈本就有過生日、聚會的心智基礎，通過一次次與 IP 聯(lián)名，它在不斷強化一個認知：同好聚會，就來海底撈。

最后，再進一步來看看品牌內核。快樂，是海底撈一直以來的品牌基因。劉蓓說，“快樂指數(shù)”是海底撈的隱形 KPI。

這也是為什么海底撈雖然這幾年從產品、場景、服務、數(shù)字化等方面不斷創(chuàng)新，但始終堅持快樂這一核心價值，而要實現(xiàn)從功能型餐飲到帶來“快樂”的好感型品牌。好感靠的不是廣告轟炸，而是一次又一次超出功能需求的情緒滿足累積起來的。

今年，海底撈也在場景、季節(jié)、興趣等不同切面上繼續(xù)大膽革新。劉蓓告訴我們，就是因為現(xiàn)代人的“快樂”是高度分化的，要回應不同人群在不同人生時刻的不同快樂需求。

而人的快樂，也不是所有身邊人都能理解的，但人類這種生物又非常需要理解與陪伴。海底撈想做到的，就是無論是你給三次元的朋友過生日的快樂，還是給二次元的朋友過生日的快樂，都能陪在一旁。

為此，品牌需要做到的是既一視同仁，又要有深度關心。也就是不但有統(tǒng)一的服務標準，又要有差異化的場景能力：如生日、特定圈層、朋友聚會。服務好垂類圈層的能力，也是與每一代年輕人持續(xù)對話的入場券。

今年夏天，海底撈與《時光代理人》合作首次試水二次元圈層時，在用戶全鏈路上，就下足了功夫，與時光代理人線下音樂巡演做深度結合，圍繞 IP 用戶動線進行設計，通過巡演現(xiàn)場痛車一站式接送、主題門店全方位“痛店”打造、品牌二次元線下活動事件打造，將過“生日就來海底撈”三次元場景向“自推慶生就來海底撈”進行二次元的破壁，給《時光代理人》的粉絲帶來了一場跨越時空的感動。

而這次《明日方舟》聯(lián)動在體驗上的延續(xù)和升級，讓我們看到了，海底撈在與二次元“共舞”這條路上走得穩(wěn)而扎實。

分析師點評：品牌與人群共建生活方式的時代來了

刀法認為，到達一定規(guī)模后，消費品牌的一大任務將變?yōu)椤芭c特定人群共建生活方式”。而這次海底撈 × 明日方舟聯(lián)名之所以值得拆解，不僅是因為火，而是因為展示了一個值得借鑒的聯(lián)名路徑：用 IP 引爆場景，用場景沉淀品牌。

海底撈沒有停下腳步，12 月 20日剛剛結束的品牌活動中，從演員侯明昊——劇版《異人之下》王也的扮演者嘴里透露出海底撈將與《一人之下》IP 聯(lián)動的信息，刀法很期待海底撈這一次又能帶來哪些新驚喜。但可以肯定的是，圈層會變、IP 會變，但“同好聚會來海底撈”始終不變，海底撈沉淀的是生活場景，正在不斷從“火鍋品牌”升維為“歡聚場景品牌”。

正如劉蓓所言，餐飲的競爭正從“提供飲食”轉向“創(chuàng)造情緒與記憶的現(xiàn)場”。而海底撈與《明日方舟》的這次聯(lián)動，正是對這一命題的生動解答——它不僅是上新菜品，更是通過 IP 的情感紐帶，系統(tǒng)性地為年輕人創(chuàng)造了一個“赴約、分享、獲得歸屬”的體驗場，這正是對未來品牌核心能力的提前演練。

這次跟海底撈聊完，我們很大的一個感觸是，現(xiàn)代社會的人們很需要“理解與陪伴”。

無論是將二次元的情感延伸至現(xiàn)實生活，還是為三次元的同好建立更多羈絆，都是品牌非常值得去做的事。從待在海底撈不愿離開的粉絲可以看出，當我們用足夠的真誠與用戶溝通，品牌與粉絲將收獲雙向的感動，品牌與人群共建生活方式的時代來了。