地產(chǎn)的“問界時刻”來了？

住得好＞賣得好

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

2024年9月20日，成都錦江區(qū)金融城三期?H12?地塊經(jīng)過14家房企競拍，最終由貝殼集團旗下貝好家以10.76?億元總價、27300?元/m2樓面價、42.19%溢價率競得，一舉刷新了成都市住宅用地樓面價紀錄，成為新“地王”。

這也是貝好家首個獨立拍地、自主操盤開發(fā)的第一個項目，命名為貝宸S1。但僅過了半年，貝宸S1一路之隔的另一地塊在半年后便以41200元/m2出讓，成為成都新“地王”，這使貝宸S1產(chǎn)生超過約1.3萬元/m2的土地增值。

于是，一個選擇題出現(xiàn)了。“土地的差價應該放在利潤里，還是轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中？”貝宸S1項目團隊問貝殼集團副董事長、貝好家CEO徐萬剛。

“這個肯定是放在產(chǎn)品中給客戶體驗。”沒有一秒鐘猶豫，徐萬剛回答。

沉淀在項目里的成本除了土地溢價，還有時間。2025年1月，團隊在項目附近租用了一塊空地并劃分出三個樣板區(qū)，啟動了一場歷時8個月的建筑樣板段異地打樣工程。為實現(xiàn)高度真實的場景還原，樣板區(qū)規(guī)劃甚至與貝宸S1的實際戶型朝向保持一致，并對各建筑模塊進行1:1還原，以此對立面設計中出現(xiàn)的不同材料、工藝、造型及其拼接的整體效果進行專項研究，尋找理想的解決方案。

當這樣不惜成本的投入，以一種近乎科幻的示范區(qū)展現(xiàn)后，短短一個月時間里，全國幾十家開發(fā)商的老總，都不約而同跑了一趟成都。

（貝宸S1 意境創(chuàng)想圖）

有人說，貝好家在通過貝宸S1秀肌肉，要顛覆房地產(chǎn)。實際上，這個問題從它成立的第一天起，就成了地產(chǎn)行業(yè)的話題。很多人都覺得，貝殼這把是要進軍地產(chǎn)開發(fā)了，在今天這樣的行情里，一家市值約200億美元的公司，真要坐上牌桌，那恐怕是要坐主位了，案例就擺在那，小米。

其實在新能源車領域，早在小米進來之前，大家就有過重新洗牌的擔憂，2021年，華為聯(lián)合賽力斯推出問界。

很長一段時間，外界對此的看法是，小康要做智行車？別扯，華為不過是在借雞生蛋，遲早有一天，問界的前邊得加上華為。包括我自己，2022年，我在賽力斯的車間里，看到墻上掛的都是華為的標語，就下過“果然如此”的判斷。

但事實最終將我打臉，來自各種合作伙伴的“界”都上路了，除了華為自己的。現(xiàn)在來看，作為華為汽車解決方案的第一個項目，問界具有樣板意義，去收集用戶數(shù)據(jù)，設計產(chǎn)品，優(yōu)化生產(chǎn)線，華為當然為此投注了更多精力。

不難看出，貝好家今天要做的事情，就是像華為一樣，為地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)輸出數(shù)據(jù)驅(qū)動的C2M全鏈路解決方案，它不是要造房，更不是要顛覆，而是與合作伙伴攜手共同去推動產(chǎn)業(yè)升級，為消費者造好房子。

而在此之前，地產(chǎn)行業(yè)也需要一輛承擔著跑通模型，驗證數(shù)據(jù)的樣板樓，這就是貝宸S1的意義，它是這個行業(yè)的“問界”，也在破解這個行業(yè)。

有媒體在造訪后，總結(jié)這個項目是初看像杜甫草堂，走進去則是科幻大片。它當然不是科幻，所有呈現(xiàn)均為交標，我們之所以覺得它不真實，那是因為我們那些真實的需求，在此之前，從未被滿足。

（貝宸S1小區(qū)大門實景圖）

01

住得好＞賣得好

幾乎所有人都意識到，中國房地產(chǎn)行業(yè)的邏輯已經(jīng)變了。中國房地產(chǎn)開始進入買方市場，買家可以更從容的挑選房子。貝殼數(shù)據(jù)顯示，四年前平均帶看10.07次就可以成交一套，今天這個數(shù)據(jù)是17次。

但很少有人意識到，早在2019年，中國汽車工業(yè)就迎來了拐點。

這之后，難道就沒人買房子，沒人買車了嗎？當然不是，衣食住行，永遠是人類最大的剛需產(chǎn)業(yè)。只是當產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變后，產(chǎn)業(yè)的邏輯變了，正因如此，兩家數(shù)字化龍頭先后開始了對不同行業(yè)的再造。

以制造為根的華為開始在工業(yè)領域開始推出數(shù)字化再造，2021年，同年推出了問界汽車，在此之外，華為還有五大軍團，分別針對煤炭、港口等領域。2023年，以服務為本的貝殼成立貝好家，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，助力開發(fā)商更摸準用戶需求、提升產(chǎn)品的匹配性和經(jīng)營確定性，給人們帶來更好住的房子。

這場改造變革的核心是以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策和運營，減少方差，提升產(chǎn)業(yè)價值，但不得不說，貝殼要做的事比華為更難。因為減少方差需要有一個基線為前提，這個基線在制造業(yè)比在服務業(yè)更有確定性，畢竟技術指標有參數(shù)，交付可以實現(xiàn)標準化。但世界上不存在兩個風土民情一樣的地方，也不存在兩個完全相同的樓盤，所以，地產(chǎn)開發(fā)的改造要更難。

當然，在上一個周期里，某些企業(yè)為了快周轉(zhuǎn)，用一套圖紙去套全國項目，你也可以說那個階段確實有個基線存在，那就是產(chǎn)權(quán)，大家買房子，更多考慮的是產(chǎn)權(quán)價值，或者直白點說，就是買升值，居住體驗甚至是次要的。

但今天幾乎沒有人再會為升值去買房子，大家的購買支點回到了滿足居住需求上，然而，要解決這個痛點很難，居住需求這種事可以說因人而異，就像1000個人有1000個哈姆雷特。實際上，真正難的不是滿足需求，執(zhí)行都是技術活，難的要為1000個哈姆雷特找到同一個莎士比亞，那才是實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法論。

好在貝好家找到了那個“莎士比亞”，他是客戶。這家公司有個斷言，房地產(chǎn)市場30多年來，客戶主權(quán)第一次站在核心位置，要以客戶為中心，通過C2M（Customer to Manufacturer，消費者到制造者）模式來構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)新模式。

以客戶為中心并不是一個新鮮的概念，它是德魯克的核心思想之一，后來被華為延用為企業(yè)宗旨，又因華為的成功被更多企業(yè)buy-in 。但不客氣地說，大多數(shù)企業(yè)只是將其作為墻上的標語。

雖然明確不想做一家開發(fā)商而是做服務平臺，但貝好家為了獲取合作伙伴對C2M模式的信任，決定自己投資、自主操盤一個樓盤作為“樣本樓”，也就是前文提到的貝宸S1。為此，貝好家引進了業(yè)內(nèi)大量專業(yè)人士。這些專家雖然來自不同開發(fā)商，但有意思的是，都對“以客戶為中心”很熟悉，以前就都用，但很快徐萬剛發(fā)現(xiàn)，這并沒有幫助團隊迅速凝結(jié)共識，反而產(chǎn)生了很多沖擊。

比如在做另一個“樣本樓”上海貝漣C1項目時，徐萬剛發(fā)現(xiàn)樣板間的最初設計方案很多都是非交標，“這些非交標做來給誰看呢，看了又不賣給客戶，你做了干啥呢？”

在不斷的磨合過程中，共識逐漸具象，以客戶為中心在貝好家被演化為兩個理念：住得好＞賣得好，客戶需求＞開發(fā)經(jīng)驗。

然后，共識開始在項目中落地。在只有108戶的小型社區(qū)貝宸S1，沒有以前所謂的豪宅標配，什么雪茄吧，甚至是恒溫泳池，因為實踐證明，這些豪華設備后期維護成本特別高，一旦為此付費的人少，基本就荒廢了，但買房時為這些門面工程掏過的真金白銀，肯定是打水漂了。

所以，貝宸S1配了洽談區(qū)、健身房、棋牌室等功能區(qū)域，并提供高端私享服務，更貼合川蜀人的生活方式，關鍵是“未來能長期運營下去，不只是好看”。

為了“住得好”，團隊還精細測算了數(shù)百項的能源、人力費用等，為了確保物業(yè)公司的收費能夠覆蓋20-30年以后的費用，他們甚至推演了物業(yè)員工的薪酬漲幅。

因為貝好家的人覺得，“過往行業(yè)只關注房子賣出去，追求最好的展示效果。要想長期住得好，這些賬必須算清楚。”

徐萬剛早就在內(nèi)部強調(diào)過：“我不要浪費一分錢，客戶愿意用的、長期可用的，我們多花錢都行。客戶用不上的東西，我們堅決不做。”

02

讓客戶拍板

客觀而言，C2M理念也并不新潮，甚至已經(jīng)成為了解決產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾的金鑰匙。但問題是，客戶持幣待購，廠商虛席以待，要如何將二者耦合？毫無疑問，這個to，是有know-how的。

這個know-how決定了，為什么華為的事情，貝殼干不了；貝好家做的事情，華為也沒想過。雖然大家做的事情，在大邏輯上類似，但彼此掌握的行業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)不同。

以貝好家為例，依托于貝殼平臺上海量數(shù)據(jù)，貝好家實際搭建了一個針對地產(chǎn)開發(fā)的大模型，不斷去訓練、推理和驗證，最終生成針對地產(chǎn)開發(fā)的全鏈路解決方案，從拿地前的初步定位評估開始，到土地獲取、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設計、工程品控、營銷推廣等，所有的結(jié)果都有數(shù)據(jù)可依，也有AI技術加持，最終實現(xiàn)適銷對路的好產(chǎn)品。

以拿地為例，最近業(yè)界總贊嘆貝好家提供的拿地策略厲害，穩(wěn)準狠，那是因為在貝殼平臺上，已經(jīng)沉淀了大量的區(qū)域成交數(shù)據(jù)，可以為投資決策提供數(shù)據(jù)支撐。

同樣，通過“一體三翼”業(yè)務線上數(shù)據(jù)化，貝好家得以構(gòu)建以客戶為中心的大數(shù)據(jù)體系，通過AI挖掘客戶的需求畫像，同時在供給側(cè)通過相關樓盤信息采集等等，把供需整合到一起，這樣就可以輸出產(chǎn)品方案，包括套型配比、全盤定價、戶型配置等方面，最后貝好家還能通過快速的線上線下觸達客戶，來做需求征集或者是方案迭代，在這個過程中還能對獲客進行前置。

比方說，套型配比，這在以前是所有地產(chǎn)項目中的難題，要么大戶型賣完了，小戶型賣不動，要么反過來，被甩賣的尾盤就是這么來的。所以，貝好家第一個攻克的目標就是通過對客戶的把握，做出符合客戶需求的套型配比，這樣將極大程度降低錯配風險。

同樣，在產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，客戶也是最終拍板的人。

貝宸S1客研團隊在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，不少使用彌散式增氧機的用戶表示其對改善睡眠質(zhì)量有積極作用，甚至有75%的受訪者有再次購買的意向。于是，設計團隊決定引入該設備，選定落地經(jīng)驗豐富的廠家定制，在主臥、次臥（老人房）各配置一臺，通過技術優(yōu)化，大幅降低運行噪聲，并與新風系統(tǒng)有效協(xié)同，形成“新風優(yōu)氧”的室內(nèi)空氣環(huán)境，讓用戶獲得深度健康睡眠。

貝宸S1還給老人房設計了專門的泡腳功能區(qū)，給全屋配備了三臺嵌飲機，甚至交付六臺冰箱，包括西廚單冷藏、單冷凍，中廚冷凍冷藏冰箱；兒童冰箱、主臥小冰箱和美妝冰箱。冰箱不夠用這事的確是家庭用戶痛點，想必很多人都品嘗過和隔夜菜放在一起的蛋糕。但不知道為什么，市場上即便是豪宅，也很少配備單獨的西廚冰箱，因為現(xiàn)在基本都是嵌入式設計，后期客戶想要再加冰箱，都很難實現(xiàn)。

家政間的洗衣區(qū)設計也值得拿出來說說，機器被抬高了67cm，這是因為貝好家做過用戶調(diào)研，然后再反復驗證，發(fā)現(xiàn)這是最舒適的操作高度，避免了用戶彎腰。豈止如此，貝宸S1的洗衣機和干衣機沒有被上下疊放，而是平行，所有被干衣機門磕過頭的客戶，都會感謝這個設計，別問我是怎么知道的。

（貝宸S1的375戶型樣板間實拍圖）

其實，人們對美好生活的想象，很多時候都來自一些非常具體的細節(jié)，或者說痛點，光是想想以后不痛了，就會產(chǎn)生買單的沖動。就像一位業(yè)內(nèi)人士在參觀完貝宸S1后，感嘆說，互聯(lián)網(wǎng)公司來造房子就是不一樣：“最大的價值就是把行業(yè)痛點，變成用戶爽點。”

當然，也有些爽點是直給的，比方說20平米的戶內(nèi)空中花園，其實自從第四代住宅概念推出后，送空中花園已經(jīng)成為了開發(fā)商提升項目品質(zhì)的主流選擇，但是很少有人意識到，“櫻桃好吃，樹難栽”，時間一長，大部分空中花園都在吃灰。

貝宸S1團隊的調(diào)研顯示，58%用戶希望直接景觀交付，75%用戶接受上門養(yǎng)護，95%的用戶愿意在三年后付費享受上門養(yǎng)護。這可比讓大家掏錢去養(yǎng)個雪茄吧的比例，高多了。

可能很多人覺得貝宸S1的這種調(diào)研多此一舉，三年后住戶的花園怎么樣，關開發(fā)商什么事？它們只需要在交房時好看，甚至只要樣板間里繁榮。

貝宸S1還為每戶配備了“六感?智能系統(tǒng)”，以鴻蒙為底座，首次全面接入了環(huán)境控制、影音娛樂、家用電器、凈水軟水、安防、傳感器等19大類智能設備，宛如一個智能生態(tài)艙，受控設備200多個，是傳統(tǒng)科技住宅的四倍，實現(xiàn)了“應連盡連”，也為未來“OTA升級”做足了準備。

景觀打造也是貝宸S1的一大特色。每一個路過的人，都會被它的川西自然生態(tài)景觀所吸引。

（貝宸S1實景圖）

立體綠化覆蓋小區(qū)大門、下沉庭院乃至地庫各處，4個樓棟架空層“全景觀化”，耳畔水聲潺潺，眼前秀木成林。小區(qū)大堂那“蘋果旗艦店同款”玻璃門自動打開后，圓形水柱從空中躍入眼簾，極具視覺沖擊力。

早在貝好家成立早期，徐萬剛及設計團隊就格外重視“立體景觀體系”的研究，前往全球多個城市考察優(yōu)秀建筑景觀理念和效果，足跡遍布香港、東京、紐約、倫敦、米蘭、新加坡和曼谷等地。

他們在紐約福特基金會舊改項目中，看到寫字樓里引入真山真水，室內(nèi)外融為一體；在曼谷的 Park royal 酒店看到，用垂直綠墻包裹商業(yè)體，目之所及皆是自然。“自然才是真正的高級感”，一次次橫跨萬里的考察，最終確立了項目“無界景觀”、“垂直綠化”、“親近自然”等構(gòu)想。

（貝宸S1立體景觀實景圖）

但要實現(xiàn)構(gòu)想，并不容易。在貝宸S1設計規(guī)劃初期，設計團隊便與緯圖設計創(chuàng)始合伙人、景觀設計大師李卉攜手，聯(lián)合深入訪談 20 余組高凈值客戶，絕大多數(shù)受訪者表示偏好自然地貌結(jié)合型水景與“川西山石疊潭”式自然場景。

于是，團隊專程赴黃龍、九寨溝等地采風，從山石、疊潭、苔原、溪流等自然片段中汲取靈感，用兩百余種植物、千余噸天然石材，將大自然的美景“還原”進小區(qū)，形成了詮釋四川獨有松弛生活狀態(tài)的園林景觀。

最終，在高樓林立的交子金融城，矗立起頗有“天空之城”感覺的貝宸S1，一個“風景里的家”。

03

“問界”上路

如果按照傳統(tǒng)地產(chǎn)劇本，貝好家接下來就應該將在各地復制一個個“貝宸S2、S3”。

事實上地產(chǎn)行業(yè)不少人，還在拿這個思路在評價，說貝宸S1的開盤周期、開盤銷量、投資收益如何如何……所有這么想的，實在是看不懂貝好家、看不懂貝殼。

從第一天起，貝好家就明確說自己要做住宅開發(fā)服務平臺，貝宸S1承擔的是前期跑通C2M鏈路，起到一個“C2M樣板樓”的作用。

也只有如此，他們才不選擇高周轉(zhuǎn)，而是打磨14個月，并且不計成本的高投入來打造——換其他開發(fā)商，根本做不起，也不敢做。

這個意圖目前看基本實現(xiàn)了。據(jù)了解，中國數(shù)得上的開發(fā)商，包括華潤置地、招商蛇口、萬科、中海、越秀、華發(fā)、保利、金茂、龍湖、濱江、融創(chuàng)、宸嘉發(fā)展等等幾十家開發(fā)商的董事長、總經(jīng)理等，在過去一個月都來到成都現(xiàn)場考察，更多的預約已經(jīng)排到了一個月之后。

說到底，和華為的大部分業(yè)務一樣，貝好家也是一家to B的公司，它的盈利模型是為開發(fā)商提供C2M解決方案，通過其中各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的服務收入，來實現(xiàn)自己的利潤。

和所有平臺公司一樣，住戶其實是貝好家的用戶，而開發(fā)商才是它真正的客戶，它的價值創(chuàng)造來源于提升客戶的水平。用任正非的話說，“不要盯著客戶兜里的那 5 塊錢，一定要想辦法幫他把那 5 塊錢變成 50 塊錢，但我們只掙他 5 塊錢”。

正如徐萬剛所說，中國房地產(chǎn)領域也許不需要多一家名叫“貝殼”的開發(fā)商，但應該需要一個更有客戶視角的“好伙伴”。

（貝殼集團副董事長、貝好家CEO徐萬剛）

有意思的是，盡管貝好家的產(chǎn)品觀是“住得好＞賣得好“，但實際上目前已經(jīng)入市的所有貝好家合作項目，都比一般樓盤賣得好，好幾個都是年度紅盤。原因很簡單，今天新房市場回歸消費屬性，行業(yè)的增長模型也同樣適配于消費市場的增長模型，即以客戶體驗為出發(fā)點，驅(qū)動增長飛輪。

這時候，貝好家開發(fā)、驗證出的C2M系統(tǒng)就更體現(xiàn)了它的價值，依托海量數(shù)據(jù)“喂出”的AI 大模型，“以人定房”，為開發(fā)商提供從產(chǎn)品定位到營銷的全鏈條賦能，即C2定位、C2設計、C2品控、C2營銷，相當于給開發(fā)商們提供了一整套智能操作系統(tǒng)。

去年年末開盤，和電建合作的長安華曦府，是24年北京首開銷售量的第一名，首開次月網(wǎng)簽量第一名。電建負責人記得，開盤時，總共有581套房，首期就賣了300多套，其實買地才16億，一把就把地價拿回來了，三個多月后，項目清盤。

去年10月，西安和貝好家合作新興悅享之城，整個大盤是350畝，這是其中一塊地，只有50多畝，一年多后終于在今年的9月26號開盤，項目當時賣到了西安的城南板塊的第二名，一個月賣了140套左右。在日前的媒體溝通會上，西安新興總經(jīng)理成柯表現(xiàn)的非常興奮，他說，這是悅享之城只是合作的第一個項目，“后面肯定還有很多，畢竟350畝的地，現(xiàn)在才開發(fā)了五分之一。”

回想一下，這個場景是不是似曾相識，那是華為通過問界打樣，跑通智選車模式后，各種“界”應運而生，各家曾苦于不知應對智能時代的車企，紛紛“老樹逢春”，乃至激活了整個汽車行業(yè)。

一如問界叩開了汽車行業(yè)智能化的大門，貝宸S1也讓地產(chǎn)迎來了它的“問界時刻”。

是的，時間已經(jīng)證明，問界上路之后，各種界的路就都跑通了。