賈國龍放下驕傲，西貝獲得寬容

退回去認真干活

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

100天后，賈國龍終于認錯了。冬至那天，他在接受《南方周末》的采訪時說:“我認錯，我向顧客認錯，我向員工認錯，也向我自己認錯。”

前兩句好理解，最后一句話怎么理解呢？我是從采訪稿里的另一句話里得到的解釋，他說：“賈國龍所有問題都可以歸結(jié)到兩個字——驕傲。”

回頭來看，事情就是這么個事情，負面輿情發(fā)生后，賈國龍在第一時間選擇硬剛，一切發(fā)生得太快，就像沒過腦子一樣，還不是因為驕傲已經(jīng)是他的膝跳反射。然后呢？眾所周知，然后他的驕傲就被按在地上摩擦了。

賈國龍的驕傲擊碎了驕傲，他挖了個坑，把自己埋了。昨天的采訪一出，很多人為賈國龍叫好，覺得他的坦蕩，洗滌了西貝的陰霾。

但坦白說，我并不為此感到高興，甚至略有遺憾。“自能成羽翼，何必仰云梯”，這種驕傲，我?guī)缀踉诿總€企業(yè)家身上都捕捉到過，可以說它是創(chuàng)始人們對企業(yè)的心力投資，他們可以有，也必須有。

但今天，從內(nèi)蒙古臨河縣帶著5500元起家，開到全國300多家大型連鎖餐飲企業(yè)的賈國龍，卻不得不歸咎于此。

也難怪這位58歲的餐飲老兵，整整想了100 天，其中連續(xù)40天靠安眠藥入睡。不是他不明白，是這世界變化快，如果說事情的導火索是賈國龍被羅永浩戳了肺管子，那么前者的進退失據(jù)，只能說是因為他是被時代撞了腰。

南周文章有一段令人唏噓，記者描寫，賈國龍在采訪過程中，他很在意自己的動作和神態(tài)會不會被惡意模仿，更在意網(wǎng)絡人身攻擊。

我不覺得這些擔心會讓人松弛，它們更像是一套鎧甲，賈國龍選擇穿上，以便扛下時代的重量，讓西貝輕裝上陣。

01

張瑞敏有句話我深以為然，他說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”

這句話的本意是做企業(yè)要敬畏時代，但近來我對此又有了新的理解。每家企業(yè)的選擇，都是基于現(xiàn)時現(xiàn)地做出的。換句話說，這些選擇都具有時代的局限性，所以如果用今天的問題，去否定過去的價值，多少也有失公允。

比如餐飲業(yè)。三十多年前，麥當勞、肯德基等美食快餐進入中國市場，環(huán)境明亮整潔、口味和服務標準化，兒童樂園、生日派對等營銷策略更是將快餐包裝成“現(xiàn)代生活方式”，給中國餐飲行業(yè)帶來極大震撼。彼時，相比美式快餐，中餐顯得“落伍”、“陳舊”、“缺乏效率”，促使許多中餐品牌開始艱難但必要的轉(zhuǎn)型。

于是，中央廚房模式應運而生，成為連鎖餐飲現(xiàn)代化的標配。在行業(yè)的黃金時代，連鎖中餐品牌們憑借穩(wěn)定的口味和高效的出餐，在全國范圍內(nèi)高速擴張。據(jù)《2025中國餐飲連鎖化發(fā)展白皮書》顯示，2024年，中國餐飲市場規(guī)模突破5.5萬億元，連鎖化率從2019年的19%提升至23%。

高歌猛進的消費普及時代，高效的標準化幾乎是餐飲行業(yè)唯一的“真神”。西貝吸收了大量“麥肯”的先進做法，建立了自己的中央廚房體系，主打家庭歡樂聚餐，這是連鎖中餐品牌現(xiàn)代化探索的成果。賈國龍?zhí)寡裕骸昂芏噙B鎖餐飲對標麥當勞，包括我。”

在相當長一段時間里，西貝被當做中式正餐的標準化的先驅(qū)，也是模版。但中國餐飲行業(yè)和其他所有行業(yè)一樣，都走的是時代的快車道。30多年過去了，當麥當勞成了金拱門，只能說明中國消費者已經(jīng)放下了對“洋品牌”“洋模式”的圖騰崇拜。

經(jīng)歷了這件事，賈國龍清醒地認識到：“’麥肯’也是有局限性的，正餐畢竟和快餐不是一個物種。”中餐和西餐也不是一個物種。西式快餐的核心是“快”，是滿足人們對便捷、高效的用餐需求，然而中餐的靈魂在于“煙火氣”，是現(xiàn)場烹飪的藝術、食材下鍋的香氣、師傅根據(jù)火候調(diào)整的調(diào)味，這是標準化難以完全替代的。

當效率與口味之間，當下消費者更傾向于后者，時代終究是又變了。

但是回到十幾年前，你問賈國龍，要選擇廚師手搓，還是標準化工藝，相信他還是會做出和當初一樣的選擇。這不是對錯的問題，而是時代在那時候把答案寫在了他的手心里。

當然，今天情況變了，伴隨著消費升級的是大眾對中餐鍋氣的追求。賈國龍終于明白，自己犯了大錯，錯在“長期忽視了顧客的聲音。”

經(jīng)此一役，西貝已重新調(diào)教標準化和現(xiàn)制化的平衡，“盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場加工”，我怎么覺得，這段時間的紛爭，是時代又在給賈國龍遞小紙條了。

02

雖然遺憾，但我倒不覺得賈國龍認錯認得冤。采訪文章中，他說過兩句話，可以對比起來看。他先說，這100天里，他第一次知道了什么叫“老登”，然后又決定，“以后我也不再做個人IP。”

以后不做，就說明以前在做唄，個人IP的建立基礎是大眾認知的公約數(shù)，那你連當下年輕人最討厭的老登都不知道是啥，這IP還做毛線。賈國龍啊，這幾年，過去那套個人英雄主義的故事早就不流行了。

所以，賈國龍總結(jié)得一點不錯，他犯的第一個錯誤就是：“選擇正面硬剛，說寧愿不做生意，也要辨明是非。”豈料輿論場根本不是辨明是非的地方，輿論場就是是非。

此話一出，大量消費者用腳投票，不進店了。我甚至覺得那些人當中，有些根本對誰是誰非不感興趣，他們只是覺得“你說的寧愿不做生意，那我倒要看看了”。

據(jù)說這段時間，西貝日營業(yè)額損失超過百萬元，這學費給得夠昂貴。不過有個細節(jié)，讓我覺得賈國龍的驕傲沒丟。輿論發(fā)酵期間，很多媒體、網(wǎng)友都跑到西貝門口觀察，的確不少都門可羅雀。于是，大家下了個判斷，接下來西貝肯定會大量關店，裁員，但這樣的事并沒有發(fā)生。

接受采訪時，賈國龍宣布：“我們現(xiàn)在要打造家庭歡樂餐廳”，在門店要多用人，用好人，而且待遇還要好。西貝正在培養(yǎng)“歡樂使者”，會變魔術，給顧客過生日。這些員工每月待遇過萬元，遠高于行業(yè)平均水平，同時也將拉高西貝的人力水平，預估將提升5個百分點。

那么西貝要如何消化這5%的人力成本呢？現(xiàn)在來看，只能從所有者權益端消化了。首先，輿情給西貝開啟的根本不是漲價窗口，而是降價，目前，西貝的客單價從原來的水平下降了20%，現(xiàn)在維持在75元左右。當然，也有人覺得，這只是暫時而為，但賈國龍明確表示：“已降價的菜品不會再漲價，是長期的。”

“老板少掙點，員工多掙點，顧客滿意常來，商業(yè)模式就能跑通。”輾轉(zhuǎn)反側(cè)了100天的賈國龍終于把這事想明白了。不知他是否看過亨利·福特的傳記。1914 年，福特大幅提高了員工工資，提升了士氣，扭轉(zhuǎn)了口碑，福特汽車上下一片歡樂，這一做法后來甚至成了行業(yè)標準，那是福特干得最漂亮的一件事。

現(xiàn)在，賈國龍也決定放下個人IP，退回去認真干活，成就一個歡樂西貝。

03

我注意到，在賈國龍的“檢討”當中，并不包含對于預制菜的部分，盡管這三個字已經(jīng)成為了眾矢之的。

因為賈國龍從不認為，西貝銷售的是預制菜。他的認知是有依據(jù)的，2024年3月，國家市場監(jiān)管總局、教育部、工信部、農(nóng)業(yè)部、商務部、衛(wèi)健委六個部門曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)了一份通知，全名叫《關于加強預制菜食品安全監(jiān)管促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。文件中明確規(guī)定："連鎖餐飲企業(yè)的中央廚房制作并向自有門店配送的凈菜、半成品和成品菜肴，不納入預制菜范圍。"

注意，這份文件的發(fā)布時間遠遠早在西貝輿論風波之前。當然，大眾肯定不可能閑的沒事，去找官方文件來看，事實上，只要菜品包含預制工藝，往往會就被大家認為是預制菜。

所以，這次賈國龍也反思：“我確實不該用這一定義去對抗公眾認知。”

其實，我倒覺得，西貝這事，從長遠來說，對于中國餐飲行業(yè)的發(fā)展也未嘗不是一件好事。畢竟大眾認知也不是一成不變的，當輿論從情緒中脫離出來，會有越來越多的人開始冷靜思考——難道“預制”兩個字就是原罪嗎？

中央廚房模式并非一無是處，它在確保食品安全和標準化方面有著不可替代的作用。但問題在于度——什么樣的菜品適合預加工，什么樣的應該現(xiàn)場制作，以及顧客到底想要什么。

連鎖餐飲專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出：“以前業(yè)內(nèi)認為，中餐標準化必須‘打倒廚師鬧革命’，但標準化是相對的。”中央廚房切配、物流的功能可以保留，而預加工的品類、程度可以根據(jù)菜品情況調(diào)整。

所以，哪怕“預制”仍在“原罪期”，賈國龍還是堅持表達他的觀點：“西貝不可能完全脫離中央廚房，如果全部環(huán)節(jié)都由門店現(xiàn)做，那么管理難度會急劇擴大，食品安全的風險會大幅增加。”

當然，預制和現(xiàn)制的平衡被重新調(diào)教過了，平衡，大概是賈國龍近期上的最有價值一課。

比方說，冷凍西蘭花，很多人都對包裝上標明的兩年保質(zhì)期敏感。其實這事可以稍微想一想，餐飲企業(yè)本質(zhì)上是菜肴生產(chǎn)企業(yè)，冷凍西蘭花可以視為庫存，企業(yè)最在意的一個指標就是庫存周轉(zhuǎn)率，事實上不可能有哪個企業(yè)會一次性采購兩年用的西蘭花，把它們放在冰箱里，這玩意兒既沒有升值預期，也沒有壓縮空間，還費電。

所以說，保質(zhì)期是原材料質(zhì)量標準，而不是企業(yè)的生產(chǎn)標準。擱以前，賈國龍大概會“拼的生意不做，也要把是非辨明”，但現(xiàn)在他陳述西貝用的西蘭花是極速鎖鮮的有機無農(nóng)殘的西蘭花，達到出口歐盟的國際標準后，就選擇不再去對抗公眾認知，而是在內(nèi)部規(guī)定，以前要在生產(chǎn)日期后兩個月用掉的西蘭花，以后要在一個月內(nèi)用掉。

古人有很多智慧，今天看起來仍熠熠生輝，比方說——和氣生財。做一家店，還是做幾百家的連鎖企業(yè)，還是如賈國龍所愿，成就一家開遍全球的中餐品牌，都離不開這四個字。

冬至日的賈國龍，已經(jīng)明白了：“吵架得兩個人吵，你不吵，也吵不起來。”

那是一年中黑夜最長的一天，接下里的每一天，日頭都會長一點。