從蜜雪冰城到泡泡瑪特，河南品牌全球征戰(zhàn)，“中原生長模式”為什么贏麻了？

河南品牌的集體崛起，不是偶然，答案還得從河南本身找。

作者 | 戴雨

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

口渴時(shí)喝一杯蜜雪冰城的檸檬水，忙了餓了泡一碗白象方便面、配根雙匯火腿腸，居家吃火鍋就到鍋圈食匯選食材，看劇時(shí)順手開包衛(wèi)龍辣條解饞。懶得下廚的日子，囤上幾袋三全水餃便足以應(yīng)對(duì)不時(shí)之需。

從正餐到零食，河南品牌以最貼近民生的姿態(tài)，深度嵌入國人的飲食日常。

還有不少河南品牌，即便你未曾親身體驗(yàn)，也一定有所耳聞。比如胖東來，其至今未走出河南，卻憑極致的服務(wù)與信任，成為全國零售行業(yè)的學(xué)習(xí)樣本。

與此同時(shí)，河南品牌亦在積極走向全球。近期，蜜雪冰城門店開進(jìn)洛杉磯好萊塢，以極致性價(jià)比將“河南味道”推向美洲市場。河南人王寧創(chuàng)立的泡泡瑪特旗下Labubu風(fēng)靡海外，體現(xiàn)了河南企業(yè)家在潮玩賽道的全球視野。

不同于沿海地區(qū)依托外貿(mào)紅利與資本助推的發(fā)展路徑， 河南品牌的成長根植于本土產(chǎn)業(yè)根基、適配大眾消費(fèi)需求，形成了獨(dú)具特色的 “中原生長模式” 。

全世界都逃不過河南品牌？

提及來自河南的消費(fèi)品牌，很多人首先想到的是遍布街頭、以極致性價(jià)比著稱的蜜雪冰城，但這僅是河南消費(fèi)品牌矩陣中的冰山一角。

如今，一批河南企業(yè)憑借差異化定位，已在高、中、低各價(jià)格帶形成完整消費(fèi)生態(tài)，以集群之勢(shì)重塑中國消費(fèi)市場格局。

拍攝@劉昱彤

在傳統(tǒng)商超普遍面臨關(guān)店潮的情況下，扎根河南的胖東來卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。2025年，其銷售額達(dá)235.31億元，同比增長38.71%。單是在去年12月23日試營業(yè)的新鄉(xiāng)胖東來“三胖”店，到年末其銷售額就達(dá)到了9240萬元。

近幾年，胖東來的銷售額呈持續(xù)高增長態(tài)勢(shì)，2022年約70億元，2023年躍升至約107億元，2024年增至約170億元。

胖東來并非依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客流，而是以嚴(yán)苛的品控、杜絕假貨的承諾和極致的服務(wù)，持續(xù)增強(qiáng)客戶粘性。

即便胖東來實(shí)體店尚未走出河南，其早已成為零售行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，重新定義了實(shí)體零售的價(jià)值可能。“胖東來模式”更是通過幫扶、調(diào)改永輝等頭部商超，走向全國市場。2025年6月永輝調(diào)改門店已破100家，計(jì)劃2026年春節(jié)前完成300家。

巴奴火鍋則是河南品牌向上突圍的代表，被稱為“火鍋界愛馬仕”。“貴”和“產(chǎn)品主義”是其兩大標(biāo)簽，門店普遍落子于城市核心商圈，一句“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，旗幟鮮明地劃出了與海底撈以服務(wù)見長的差異化路線。

在性價(jià)比風(fēng)潮席卷的消費(fèi)市場中，2025年前三季度巴奴火鍋的客單價(jià)為138元，比海底撈?97.9元高出約40元。跟巴奴人均客單價(jià)更接近的湊湊、左庭右院，年復(fù)合增長率均為負(fù)數(shù)，巴奴3年復(fù)合增長率達(dá)26.9%。

在其招股書中，巴奴提到其引以為傲的“河南模式”。截至2024底，巴奴在河南省擁有56家門店。分區(qū)域來看，河南是巴奴最賺錢的區(qū)域，在2025年一季度，巴奴一線城市門店的門店經(jīng)營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店經(jīng)營利潤率為24.5%。同期巴奴在河南的經(jīng)營利潤率達(dá)26.2%。

截至2025年12月7日，直營巴奴門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國46個(gè)城市。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按收入計(jì)，巴奴火鍋在2024年中國火鍋市場中的排名位列第三，在中國高端火鍋市場則排名第一。

不止于直面消費(fèi)者的終端品牌，河南企業(yè)更是全方位覆蓋國人餐桌，成為國民飲食供應(yīng)鏈的關(guān)鍵支撐。

在畜牧養(yǎng)殖與加工領(lǐng)域，河南穩(wěn)居全國龍頭地位。生豬存欄量與年出欄量均居全國首位，年出欄量超6000萬頭，孕育出牧原股份、雙匯集團(tuán)兩大巨頭，從養(yǎng)殖到加工構(gòu)建起完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在休閑食品與餐飲連鎖賽道，河南品牌多點(diǎn)開花。好想你棗業(yè)、金絲猴糖果、米多奇饃片、喜盈盈零食等家喻戶曉；鍋圈食匯、姐弟倆土豆粉等連鎖品牌則憑借標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，快速拓展全國市場。

河南企業(yè)不僅拿捏了國人的胃，還走向全球舞臺(tái)征服海外消費(fèi)者的胃。

蜜雪冰城美國首店開業(yè)

圖片來源：小紅書@蜜雪冰城

2025年12月20日，蜜雪冰城洛杉磯好萊塢店正式營業(yè)，這也是蜜雪冰城在美洲市場開出的首家門店，標(biāo)志著其全球化戰(zhàn)略邁出關(guān)鍵一步。

蜜雪冰城是全球化先鋒，目前已在13個(gè)國家開店。截至2025年上半年，蜜雪冰城的門店數(shù)達(dá)到53014家，其中中國內(nèi)地、內(nèi)地以外門店數(shù)分別為48281、4733家。

河南品牌的全球化與多元化突破，還延伸至潮玩等新興領(lǐng)域。

從嚴(yán)格意義上講，泡泡瑪特并非土生土長的河南企業(yè)，它的首家門店開在了北京。但其創(chuàng)始人王寧來自河南，在常被貼上“鄉(xiāng)土”標(biāo)簽的地域背景下，走出這樣一位締造出Labubu等潮流IP的創(chuàng)業(yè)者，本身便是值得關(guān)注的現(xiàn)象。

泡泡瑪特海外門店

圖片來源：泡泡瑪特官網(wǎng)

泡泡瑪特的全球門店超500家，業(yè)務(wù)覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)，成為首個(gè)進(jìn)駐巴黎盧浮宮的中國潮玩品牌，其初代Labubu在二手市場被炒至百萬級(jí)別天價(jià)，成了中國新文化元素代表。

2025年第三季度，泡泡瑪特的海外市場收益同比增長?365%—370%?，美洲市場增長尤為突出，線上渠道營收同比增長?1977.4%?。公司預(yù)計(jì)2025年海外營收將突破?100億元?，同比增長超?100%。

河南品牌的集體崛起，不是偶然，答案還得從河南本身找。

冰山之下的礦山

河南品牌真正的競爭壁壘，潛藏于水面之下。那些高效運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)基地、中央廚房、物流體系、數(shù)字化供應(yīng)鏈等，共同構(gòu)成了它們縱橫市場的深厚根基，其價(jià)值遠(yuǎn)超單一品牌的市場光環(huán)。

“得中原者得天下”這句古語，道盡了河南在中國歷史與地理格局中的特殊地位。自古至今，這里始終是“天下糧倉”。

時(shí)至今日，河南仍是農(nóng)業(yè)大省，用全國1/16的耕地，生產(chǎn)了1/10的糧食、1/4的小麥，為消費(fèi)品牌的發(fā)展提供豐饒深厚的物產(chǎn)底蘊(yùn)。

衛(wèi)龍的崛起正是這一優(yōu)勢(shì)的生動(dòng)例證。上世紀(jì)90年代末，辣條已在湖南興起，但當(dāng)?shù)夭划a(chǎn)小麥，原料需長途運(yùn)輸，成本高昂。1999年，來自湖南平江的劉衛(wèi)平、劉福平兄弟北上考察，最終落戶河南漯河，創(chuàng)辦了衛(wèi)龍。

圖片來源：小紅書@衛(wèi)龍辣條

“近水樓臺(tái)先得月”，目前河南辣條年產(chǎn)值已超300億元，占全國半壁江山，衛(wèi)龍年?duì)I收突破62億元。劉氏兄弟身家也曾達(dá)280億元，超越雙匯集團(tuán)的萬隆，成為漯河首富。

交通樞紐優(yōu)勢(shì)則進(jìn)一步放大了產(chǎn)業(yè)競爭力。河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，以鄭州為中心的交通網(wǎng)絡(luò)，可輻射人口稠密的“山河四省”，讓“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”從理念落地為可行的商業(yè)模式。

這在蜜雪冰城運(yùn)營上體現(xiàn)得淋漓盡致。其核心利潤來源并不是靠賣一杯杯奶茶，也不靠收取每年不超過1.1萬元的加盟費(fèi)，而是向加盟商供應(yīng)原料、包材和設(shè)備。這套模式的核心支撐，正是河南高效、低成本的供應(yīng)鏈與物流體系。

蜜雪冰城有五大生產(chǎn)基地，其中規(guī)模最大的大咖國際就在河南溫縣，每年可提供包括糖、奶、茶等七大類飲品原料121萬噸，通過自主運(yùn)營的物流體系，最快12小時(shí)內(nèi)可觸達(dá)門店。

人口紅利與本土消費(fèi)特質(zhì)，更成為品牌成長的“沃土”。

河南戶籍人口全國第一、常住人口穩(wěn)居前三，稠密的人口既擴(kuò)大了市場容量，又降低了運(yùn)營成本，利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。且省內(nèi)高校密集，年輕群體龐大，為消費(fèi)品牌提供了充足的客群基礎(chǔ)。

2025年上半年，河南人均GDP和居民人均可支配收入為32380元、15781元，分別為全國平均水平的69.2%和72.3%，這種經(jīng)濟(jì)特質(zhì)塑造了居民“理性務(wù)實(shí)、精打細(xì)算”的消費(fèi)心理，倒逼本土品牌回歸消費(fèi)本質(zhì)，在品質(zhì)與價(jià)格之間尋找最佳平衡點(diǎn)。

更深層的支撐，則來自品牌背后的“草根基因”。河南消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人多從基層起步，于東來初中肄業(yè)即開始經(jīng)商，衛(wèi)龍劉氏兄弟高中畢業(yè)便投身辣條行業(yè)，蜜雪冰城張氏兄弟也分別畢業(yè)于成人教育與民辦本科。

他們無殷實(shí)家境、無名校名企履歷，從貼近民生的小生意做起，深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)不易與消費(fèi)者真實(shí)需求，這種草根特質(zhì)讓品牌更懂市場、更重務(wù)實(shí)。

例如，基于河南大眾消費(fèi)市場，蜜雪冰城很早就確立了性價(jià)比路線，做大學(xué)生喝得起的奶茶，所以“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低”。在此理念下，蜜雪冰城品牌的核心產(chǎn)品定價(jià)在2至8元。

胖東來同樣詮釋了河南本土市場對(duì)品牌的滋養(yǎng)作用，其深耕許昌、新鄉(xiāng)兩地，推出不滿意就退貨、100多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)、公開商品進(jìn)價(jià)和毛利率等“反常規(guī)”操作，契合了河南消費(fèi)者對(duì)“真誠消費(fèi)”的需求。

冰山之上，是品牌在各賽道的亮眼表現(xiàn)；冰山之下，是產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)力與企業(yè)家精神的深度融合，以本土需求為錨點(diǎn)，逐漸完成品牌與用戶的深度綁定。

平衡快與慢的新命題

曾幾何時(shí)，當(dāng)“唯快不破”成為新消費(fèi)賽道的集體信條，河南品牌選擇沉下心來，專注打磨產(chǎn)品、深耕服務(wù)。

這些長期蟄伏的豫企，在市場的喧囂中守住了自己的節(jié)奏，最終在消費(fèi)周期迭代中，迎來了屬于自己的高光時(shí)刻，并經(jīng)由河南走向了更廣闊的天地。

河南品牌的“慢”，首先體現(xiàn)在發(fā)展節(jié)奏與資本態(tài)度上。

蜜雪冰城從1997年鄭州城中村的半露天小攤起步，到2007年開出獨(dú)立冰淇淋店，默默搭建完整供應(yīng)鏈，通過加盟模式穩(wěn)步擴(kuò)張，再到2025年全球門店突破5萬家，中間跨越了近三十年。

于東來也類似，1995年他在許昌開始創(chuàng)業(yè)，此后幾十年如一日深耕河南本地市場，才有了后來調(diào)改全國商超的底氣。

相較于部分新消費(fèi)品牌動(dòng)輒一年數(shù)輪融資的激進(jìn)，蜜雪冰城直到2020年12月，才迎來唯一一輪外部融資，巴奴火鍋成立19年后才在2020年啟動(dòng)首輪融資。

而胖東來保持著零外部融資的紀(jì)錄，完全依靠自身現(xiàn)金流發(fā)展，即便在社交媒體，全國各地消費(fèi)者不斷“懇求”胖東來開到自己的城市，胖東來仍不為所動(dòng)。

這些河南企業(yè)的成功印證著，在流量邏輯主導(dǎo)的當(dāng)下，回歸產(chǎn)品、構(gòu)建信任，才是品牌穿越周期的核心競爭力。

然而，當(dāng)品牌從區(qū)域走向大眾、從線下走向聚光燈下，其產(chǎn)品、服務(wù)與言行都會(huì)被置于放大鏡下檢視。流量可以放大優(yōu)勢(shì)，也會(huì)加速信任的消耗。

巴奴曾卷入“假羊肉”風(fēng)波，創(chuàng)始人“月薪5000不要吃巴奴”的言論引發(fā)輿論爭議，成為難以撕下的負(fù)面標(biāo)簽。

哪怕是以信任立足的胖東來，也被網(wǎng)紅公開“打假”，導(dǎo)致于東來一度退網(wǎng)以示抗議。近日，又有顧客反饋“胖東來茶葉有蒼蠅”，1月5日品牌公開致歉。

白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊(cè)商標(biāo)，被質(zhì)疑“在宣傳上玩文字游戲”，陷入虛假宣傳，傷害了白象“國貨良心代表”的名譽(yù)。

隨著蜜雪冰城近年來的快速擴(kuò)張，其食品安全管理壓力也與日俱增。僅2025年，相關(guān)事件便屢次進(jìn)入公眾視野。3·15期間被曝光使用隔夜檸檬，6月9日中國香港市場監(jiān)管部門通報(bào)其冰凍甜點(diǎn)樣本大腸菌群超標(biāo)；8月在短短十天內(nèi)連續(xù)曝出兩起奶茶出現(xiàn)異物事件。

如何在快速發(fā)展中守住初心，成為豫企的重要命題。

在狂熱消費(fèi)主義退潮、理性消費(fèi)回歸的當(dāng)下，消費(fèi)者愈發(fā)看重產(chǎn)品本質(zhì)、性價(jià)比與真實(shí)價(jià)值，河南品牌的定位和理念與這一市場底層邏輯同頻。

但守住這份優(yōu)勢(shì)，需要平衡“快擴(kuò)張”與“慢堅(jiān)守”。品牌既不能因懼怕流量而固步自封，也不能因追求規(guī)模增長而背離對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)與信任的初心。

| ｜

| |