比音勒芬：沒找到小登，中登也沒丟？

“可以向所有人學習，但是不能生搬硬套的照搬，應該走自己的特色路。”

比音勒芬掌舵人謝秉政，曾這樣對媒體說起自己的商業理念。

這家公司在國內服裝巨頭里面，屬于較為獨特的一家。

與眾多一線品牌相比，比音勒芬知名度較小眾，但門店又在高端商場、機場、高鐵站等與國際高端品牌毗鄰。

在高爾夫服飾領域，多年占據市場第一；

更厲害的是毛利，75.92%的綜合毛利率，直接壓倒LVMH的68.8%。

應該說，比音勒芬籠絡了一大批高凈值人群。

但這既是優勢，又是劣勢，隨著消費人群結構的遞變，年輕人群的缺失，讓這一服裝巨頭黯然失色。

最明顯的表現就是股價，股價的腰斬帶來市值的大幅縮水。

其實，資本不看好的是，比音勒芬的未來。

品牌與衣中茅臺、老爹審美這些詞聯系起來，似乎也跟年輕人沒什么關系。

圖源：黑板君

2025年，比音勒芬進行了很多的變革，也在營銷上投入了不少。

此前，比音勒芬三季報顯示，單季營業收入10.98億元，同比增長3.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.05億元，同比下降27.42%。

2025年前三季度的管理費用降至2.43億元，上年同期為2.68億元，說明了內部也在進行調整。

動作是實際的，心態也踏實的，就是有一點怎么做怎么錯的味道，是方向的問題還是轉型的陣痛？

比音勒芬究竟怎么了？

01

中登，還在買

2023年，謝秉政定下了“集團未來10年營收以10倍增長為目標，營收總規模超300億元，瞄準500億元”的宏偉目標，想要打造一個全球奢侈品集團。

目前來看，距離頗大。

比音勒芬也不是沒有出手。

一方面出資7.2億元收購“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌，探求多品牌高端組合拳打法；

另一方面，比音勒芬先后簽約趙磊、吳尊、丁禹兮等代言人。

甚至創始人謝秉政還讓94年的兒子謝邕接任總經理，期望切入年輕市場。

但看公司近況，無論多品牌還是年輕化戰略，比音勒芬乏善可陳。

自2003年創業以來，比音勒芬店面基本都開在機場、高鐵站，近年才往購物中心甚至三四線城市走。

這也讓它的消費人群定位高度清晰。

財報中對用戶畫像的描述：

“40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。”

這群人日常奔波在機場、高鐵站出差，看習慣了這酷似拉夫勞倫的LOGO，當年帶點洋味的品牌名也確實取巧，讓它的高端定位隨著經濟發展而穩固。

換個當下有點戲謔的叫法，就是“中登”經濟。

自2016年上市以來，比音勒芬股份從3元多一路狂奔到2023年的36元，正是強勢的表現。

圖源：百度股市通

但潮流變化，加上高端人群視野開闊，消費訴求變得復雜起來。

有網友說，大家漸漸明白，其實買比音勒芬的人，基本都打不起高爾夫球。

這其實沒什么好噴的，拉夫勞倫的LOGO是馬球運動員，現場看過馬球的人，又有多少？

買防水沖鋒衣的人，去荒野穿越的，又有多少？

但比音勒芬的核心消費人群也有新口味。

近年戶外成為風口，“一只鳥兩棵樹三條路”成為中登三寶，價格定位與比音勒芬高度重合。

在2025年上半年，安踏集團包括迪桑特、可隆在內的其他品牌收入同比暴增61.1%至74.1億元。

相較而言，比音勒芬上半年總營收增8.63%至21.03億，但歸母凈利潤大跌13.56%至4.14億。

營銷費用的提升其實不是核心問題。

核心是，比音勒芬近年的庫存周轉天數也長期超過300天。

“中登”們開始換口味，潮流轉向，熟悉的商業路徑有點堵塞了。

02

子品牌，仍在調整

對于單品牌運營的壓力，謝秉政早有預期。

2013年，比音勒芬就收購了意大利品牌CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節），2023年進一步拿下了全球商標所有權。

但多年運營下來，CARNAVAL DE VENISE線下店面寥寥可數，天貓旗艦店銷量最高不過兩位數，甚至還有200-300元的服飾，跟定位差異巨大。

同樣是2023年，比音勒芬還以合伙企業形式出資7.2億元，收購“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌。

也正是這一年，謝秉政提出了“全球奢侈品集團”的目標，以上品牌的組團，相信他也抱有不少期待。

在這兩年里，CERRUTI 1881和KENT&CURWEN有在一些時尚秀場、雜志上亮相，還有肖戰、古力娜扎、陳都靈、田曦薇等人的穿搭露出。

圖源：小紅書截圖

但本質而言，也遇上了跟CARNAVAL DE VENISE一樣的難題：無法觸達消費者心智。

2025年8月，謝秉政在媒體交流會上表示，重新定位兩大品牌。

不會將CERRUTI 1881定位為重奢，KENT&CURWEN的定位也從原先的高于拉夫勞倫調整到對標拉夫勞倫。

收購兩大品牌的合伙企業也在2025年12月18日解散并清算注銷，2023年至2025年上半年分別凈虧損4421.64萬元、8117.54萬元、3707.59萬元。

2025年，威尼斯也調整了方向，殺入熱門的戶外領域，并且聚焦了中產出游，并細分了路亞等場景。

目前來看，比音勒芬收購回來的子品牌，幾乎沒有展現出效果，比較“一只鳥兩棵樹三條路”，高下立判。

03

年輕人，如何轉化銷量？

既然資本市場不看好，那就去吸引一些年輕人。

于是，比音勒芬也把眼光投向了年輕人。

2023年6月的二十周年慶典上，比音勒芬提出了新十年發展戰略，隨后LOGO、門店形象都在升級，品類也從原來的2個拓展到4個系列，包括高端系列、生活系列、輕運動系列和時尚系列。

比音勒芬還跟故宮宮廷文化、中國國家地理合作，挖掘更多國潮、國奢元素。

特別值得一提的是，比音勒芬也在和年輕藝人多次接觸后，與丁禹兮簽約先鋒代言人。

2024年的最后一個周末，丁禹兮身著比音勒芬25春夏最新Motion系列，亮相在合肥體育館三萬粉絲面前，似乎開了個好頭。

據謝秉政透露，這一套組合拳打下來，過去兩年，比音勒芬90后VIP增長超50%。

2025年上半年，比音勒芬的線上銷售收入2.14億元，同比增長超過70%。可以對比的是，去年全年，比音勒芬的線上銷售營收為2.63億元。

他認為，“年輕化的主力在這里”。

圖源：淘寶截圖

但如今在天貓等平臺搜索“丁禹兮同款”，銷量也是兩位數左右。

據微博旗下波波數據，丁禹兮女性粉絲占比超80%，主要集中在18-30歲年齡段。

而比音勒芬“丁禹兮同款”價格多在1000~4000元。

從目前聲量和銷量的極大反差來看，問題到底出在品牌定位、產品設計還是粉絲消費力？

也許這需要比音勒芬進一步總結。

畢竟，無論茅臺還是“衣中茅臺”，這些“中老登”品牌的目標都是通過各種聯名、跨界，尋求擁抱Z世代。

這似乎多少有點悖論，既然年輕人與中老年人的審美，以及品牌訴求不同，通過主品牌的短期營銷，是否能夠達到全面收歸的效果？

在很多人看來，似乎是二選一的狀況。

其實也有例外。比如，老登味十足的拉夫勞倫，通過老錢風這一主線敘事也能實現年輕化。

既然有先例，那就不算摸著石頭過河。

就是實際情況不同，用謝秉政的話來說，不能生搬硬套的照搬。

要成為中國版的拉夫勞倫，中間還隔著什么？