入場養老兩年半，“新東方”還行不行？

作者：唐慧婕

編輯：潘利恒

本文由長青研究社原創出品

“山海之間、風里雨里、四季流轉，你的每一次努力，都在把自卑改寫成自信、把束縛改寫成自由、把灰暗改寫成璀璨?！?026年元旦，俞敏洪在社交平臺分享《寫在新年》的感悟，字里行間滿是“老驥伏櫪，志在千里”的韌勁。

過去三十年，俞敏洪和他創立的“新東方”無人不知無人不曉，從教培巨頭到跨界轉型標桿，它幾乎每次轉身都踩在時代風口上。

再遇“灰暗”，年過六十的俞敏洪選擇“再造璀璨”，這一次，他把目光投向了養老市場。

如今兩年半過去，這場投入十億的“再創業”怎么樣了？

2023年7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立。天眼查信息顯示，該公司注冊資本為10億元，系新東方教育科技集團有限公司全資子公司，俞敏洪親自出任法定代表人兼董事長，經營范圍涵蓋旅游業務、文化藝術交流、互聯網銷售等多個領域。

“新東方10億成立文旅公司”的詞條在微博的閱讀量超過6000萬，在創投圈和文旅行業掀起不小的震動。

三天后，新東方公眾號發表名為《再創業！新東方文旅！》推文，在開篇這么寫著：

“這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務?！?/p>

俞敏洪 I 言

“文化”“中老年”“文旅”，三個關鍵詞概括出俞敏洪設計的破局點：以“教育＋文旅”為核心發展模式，將知識植入文旅。

在路線設計上，2023年新東方文旅在浙江率先試點的“大美中華文化十線”，設計了五條線路，包括東坡精神溯源之旅、浙東唐詩之旅、霞客精神追憶之旅、東海觀心之旅和蓮都尋根之旅。原創的路線每一條都透著詩情畫意，價格分為3999元、5999元兩套。

在服務細節上，最多16人一團，吃住都高品質且結合當地特色，項目安排品茶、篆刻等契合中老年興趣，連導游都是“董宇輝”。

這樣的配置引爆了市場，首發線路單日成交量近500單。

此后，新東方文旅動作不斷。官宣董宇輝擔任新東方文旅集團多項職務、與多地文旅部門達成合作、和飛豬旅行等企業簽署研學營銷戰略合作協議、揭幕新總部……據俞敏洪透露，2023年，新東方文旅年收入達到了3.3億元。

如此高調地“殺入”銀發文旅市場，并非空穴來風，而是時勢與企業情懷共同作用的結果。

2020年，俞敏洪做了兩件事，一件是直播助農，一件是行走隴上。前者讓他想到了知識直播，后者引發了他做文旅的思考。在他心中埋下了種子。

2021年可謂是教培機構的災難年，“雙減”政策落地，一大批教培機構銷聲匿跡。新東方同樣受到巨大沖擊，22財年首次出現年度虧損，凈虧損達12.2億美元。轉型成為必選題，埋藏在俞敏洪心中的種子發芽。

2022年6月，“東方甄選”“董宇輝”的名稱屢屢出現在大眾視野，從大米講到長白山的雪，知識直播火爆全場。當月月底東方甄選粉絲量突破2000萬，推動新東方在線股價11日內暴漲逾600%。

而年底推出的“東方甄選看世界”，定位為旅行文化探索者，采用“直播+文旅”形式推廣地方旅游及農產品。截至2025年4月，該賬號也擁有粉絲約283萬，獲贊約2800萬次。

雙減后

一年:新東方轉型，俞敏洪自渡

“導游”有文化，賣貨也有趣，直播加文旅，好玩更好學的印象被刻入不少觀眾心底，為中老年文旅業務埋下了伏筆。

“一個人在青年時期有著對外部世界的探索欲，而這探索欲，或許并不會隨著年紀增長而消失。”

對于俞敏洪是這樣，廣大中老年人亦是如此。

2023年是個特殊年份，此時疫情結束。壓抑已久的出行需求集中釋放，其中更不乏“有錢有閑”的中老年人。

“他們也會想要豐富自己的日常生活，他們也需要高質量的精神追求，他們也需要在社會普遍‘中老年人就該在家帶孩子頤養天年’的語境下，活出自己想要的人生?！?/p>

一來隨著中國老齡化趨勢的加深，中老年人群體廣闊；二來隨著時代的變化，銀發族對生活品質與精神需求的追求更高，“活到老學到老”“60歲也是人生新起點”“人生不是軌道而是曠野”的觀念也正在不斷蔓延。

數據也說明了這一點。智研咨詢在2025年公布的數據表明，2024年我國老年旅游市場規模已經達1.67萬億元，同比增長18.8%。

與此同時，國內老年游亂象叢生，強制購物、虛假宣傳等問題頻發，口碑兩極分化，中老年人和子女都在盼著一個“能放心托付”的品牌。

風口已至，需求迫切，手握品牌、師資、線上線下資源的新東方，闖入銀發市場似乎順理成章。

順勢而為的轉型，本應如虎添翼。但兩年時間過去，新東方在銀發市場的表現，卻似乎沒能延續它過往的傳奇。反而呈現出“雷聲大，雨點小”的尷尬。

繼2024年7月25日董宇輝從東方甄選離職并收購“與輝同行”100%股權獨立運營后，9月2日俞敏洪也卸任北京新東方文旅有限公司及其全資子公司北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司法定代表人，由新東方執行總裁兼CFO楊志輝接任。

財報顯示，新東方集團（09901）2024財年合并營收約43億美元，創下新高，甚至超過“雙減”之前；2025財年全年也實現盈利。

新東方財報節選

但文旅板塊并非增長主力，在2024財年中做出主要貢獻的是公司教育新業務計劃以及東方甄選自有品牌產品和直播電商業務的收入增長。進入2025財年，其控股的直播電商公司東方甄選（01797）業績承壓，營收同比下滑；而新東方自身的核心教育業務，尤其是以非學科輔導和智能學習設備為代表的教育新業務，則成為驅動集團增長的核心引擎。

此外，新東方文旅有關中老年人業務的盈利情況并未被單獨劃分。盡管2025財年第四季度（2025年3月1日至2025年5月31日）提到新東方文旅業務收入同比增長約71%，但這部分增長卻包括中老年人的旅游業務以及針對K12和大學生的國內研習營外加國際游學業務。

打開新東方文旅官網，文旅商城的“適合年齡”篩選欄里，只有親子、小學、中學、大學生、成年人+五個選項，找不到類似“中老年”的專屬標簽；點擊“成年人+”檢索，在國際和國內路線展現的路線多攜帶“親子”標簽，并未發現“中老年人”相關字眼，較為模糊的表述為“2-75周歲”“18-65周歲”等。

首頁“產品體系”中雖有“康養旅居”板塊，但點開后暫無內容。

抖音直播間里，新東方文旅正在銷售的以游學、親子營為主，一級界面未明確標注“中老年人”相關字眼；微信公眾號亦是如此。

當初轟轟烈烈的原創中老年文旅路線，如今更像是全年齡段文旅路線中的邊緣選項。

就目前來看，新東方中老年文旅似乎并未形成規模，但新東方在銀發市場的探索仍未停止。文旅新賽道的文旅康養和銀發教育似乎成為其在銀發布局中的關鍵“落子”。

目前，新東方文旅已在海南、云南、貴州、西雙版納等地合作超20個康養基地，以輕資產模式切入旅居賽道；而南京新東方老年大學，則更具潛力。

2024年1月，定位為“一所多學科、多層次、功能齊全、設施先進的綜合性老年大學”的南京新東方老年大學創立，開設外語、文化旅游、藝術三大學院，包含外語、短視頻剪輯等符合銀發群體興趣的課程。

盡管暫未公布具體學員數量和營收，但該業務所在的“新教育業務”板塊，從財報看增速顯著，成為新東方銀發探索中極具潛力的板塊。

那么新東方老年市場布局會出現“文旅受限、教育蓬勃”的局面？根本在于新東方的核心資源和品牌調性與業務市場的匹配度。

在路上的俞敏洪

先來看新東方多年來攥著的手牌：三十年教培生涯積累的高品牌知名度、強師資力量、游學運營經驗、線上線下渠道，以及俞敏洪的個人IP。

這些資源都帶著濃厚的教育氣息，與銀發教育業務天然契合。良好的教學環境、高質量的課程設計、專業的師資團隊，讓新東方在老年教育領域幾乎是如魚得水，發展更輕松也更暢通。

再看銀發文旅業務——慢節奏、重體驗還競爭大，不僅與原有k12游學業務存在差異，與教培特有的快節奏、結果導向的基因更是存在代溝。

基于銀發文旅的特殊性，一來中老年群體更青睞線下宣傳和實地咨詢，對傳統文旅品牌的信任度遠高于教培跨界品牌。

二來其受眾除了精神文化需求外，對于交通住宿、醫療保障、行程彈性等也提出高需求；新東方銀發文旅最初宣傳高品質服務，但其原有資源在醫療、住宿等方面基礎十分薄弱，難以提供相應價格預期下的全鏈條優質適老化服務。

倘若讓新東方王牌適應銀發文旅業務，原有資源必定難以充分轉化，優勢也難以凸顯。

重新打造醫療、住宿等業務，耗費大量人力物力，也難保競爭力提升。

中青旅2017年便深度布局“旅游+教育、體育、康養大消費市場”，凱撒旅行于2019年便錨定50-75歲退休人群打造芳華無齡系列產品，就連中旅旅行也于近期發布“中旅好時光”品牌，布局銀發經濟賽道……

畢竟隔行如隔山，在頭部文旅集團面前即便是教培巨頭新東方也只能算是“初出茅廬”，銀發文旅這塊蛋糕，早已被盯住。

值得一提的是，繼新東方之后，昂立教育也開始孵化銀發教育品牌——快樂公社。此外知乎旗下知音谷、量子之歌旗下千尺學堂、梨花教育等教育公司也都紛紛將受眾年齡段延伸至銀發人群。

相比之下，教育公司通過拓展銀發教育來探索銀發市場，似乎成為一種更為穩妥的打法。

新東方的養老布局就目前來看并未如早期預期那樣大放異彩。

不過攜程的調查數據顯示，86%的全球旅行者認為體驗比物質禮物更有價值。隨著銀發群體意識覺醒、市場規模擴大，高品質、差異化、強調體驗的文旅產品仍有空間，這或許也是新東方始終沒有放棄的核心原因——畢竟，“教育+文旅”的初心，本就切中市場痛點。

但不確定性依然存在。就2026財年Q1數據來看，受地緣風險影響，留學業務下滑，不少投資者預測新東方可能重新全面聚焦K12，短期內不會對文旅等新業務加大投入。這意味著，新東方的銀發之路，仍要在謹慎投入與持續探索中尋找平衡，不過這也恰好與它“小步快跑”的策略不謀而合。

即便如此，新東方這一系列探索仍舊帶給我們許多思考與啟示。

Daxue Consulting發布的《2026年中國銀發經濟報告》中顯示，2026年老年國內游客將超1億，市場規模破萬億，慢節奏、高安全保障的產品更受青睞。

不論是兩年前還是現在，銀發文旅都是一片藍海。

俞敏洪 I 言

沸騰的數據之下，銀發族需要的一直都是更慢的，有保障的、能滿足心中“詩和遠方”期待的產品和服務，而非同質化的或名不副實的出行。

而銀發市場需要的一直都是能站在銀發群體角度思考，尊重他們的需求、敬畏他們的體驗的企業。

歸根結底，跨界不是“all in”賭局，轉型還是要抓牢地基。在動態探索中找到自身資源與市場需求的契合點，步步為營走得穩才更能走得長遠。

這場關于“適老”與“轉型”的修行，新東方還在繼續，而整個行業，也在它的探索中慢慢找到方向。

參考資料：

1. 旅業網，《復盤新東方文旅敗局》，2024年11月。

2. 新東方，《再創業！新東方文旅！》，2023年7月。

3. AgeTravel，《美國版“新東方文旅”：只做中老年生意，靠銀發游學年入8000萬》，2025年7月。

4. 每日經濟新聞，《6天5晚5999，俞敏洪盯上了老年人的錢包！》，2023年7月。

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