生鮮產地直采，行業(yè)對它的認知變了

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

行業(yè)對于產地直采的認知發(fā)生了變化。企業(yè)不再盲目迷信產地直采，尋求價格利潤優(yōu)勢，而是重新審視其價值與定位。面臨的核心命題則由“能不能做”轉變?yōu)榱恕爸挡恢档米觥迸c“如何做出差異”。

長期以來，壓縮中間環(huán)節(jié)，提升源頭直采比例是零售業(yè)經(jīng)營的主要課題。這是企業(yè)控制成本、實現(xiàn)商品差異化的有效途徑，但在落地過程中，往往受到了企業(yè)規(guī)模的限制。

正因如此，從業(yè)者面對的主要問題是，規(guī)模是否支撐產地直采，能夠帶來多少價格優(yōu)勢？

隨著物流體系與農業(yè)標準化的完善，產地直采的門檻降低，規(guī)模的限制大幅減少。“五年前大家覺得有規(guī)模才可以做直采，但現(xiàn)在稍微有點體量，單次可以消化一車貨的企業(yè)都在做直采了。”一位長期關注水果品類的人士說道。

這一情況下，企業(yè)面對的命題則相應變成了，值不值得做。因為隨之產生變化的還有，各環(huán)節(jié)價格逐漸透明，供需矛盾下產地與批發(fā)市場價格倒掛頻繁，以及由此帶來的成本優(yōu)勢下降。這一變化倒逼企業(yè)重新審視產地直采的核心價值與戰(zhàn)略定位。

“雖然門檻在降低，但現(xiàn)在做產地直采也不見得就一定是好事。”不止一位從業(yè)者表示。共識還在于，產地直采現(xiàn)在能夠帶來的價格上的優(yōu)勢，實際不及“產地”這一概念對消費者的吸引力。

加之，目前零售企業(yè)普遍進入了轉型調整階段。這一變化，也要求企業(yè)重新審視產地直采對于企業(yè)經(jīng)營的利弊，并在經(jīng)營策略上做出相應調整。

需要明確的前提是，供應鏈向源頭產地延伸是大勢所趨。一方面，整個產業(yè)鏈相關“基礎設施”逐步完善，為更多的企業(yè)提供了進行源頭直采的機會。另一方面，這也符合流通產業(yè)降本增效的發(fā)展趨勢。

農業(yè)標準化的推進，使得商品的分級定裝由批發(fā)市場提前到了產地。商品規(guī)格、包裝、品質的分類，讓不同定位、不同渠道的商家能夠采購到適合自身的商品，也讓產地直采有了實現(xiàn)可能。

原因在于，一個果園產出的商品可以根據(jù)規(guī)格、品質、包裝方式分出超過20個SKU。而單一渠道在客群相對固定的情況下，很難銷售出所有的商品。這也是此前，限制零售企業(yè)進行產地直采的主要因素。而從原來的散裝到逐步標準化，也在一定程度上降低了商品的損耗。

在此基礎上，物流配送以及冷鏈體系逐漸成熟，壓縮了物流成本和配送時效，使得零售企業(yè)可以以較低的成本進行采購。一個極端的案例是，部分貨車司機因為配送費用太低，選擇自己賣貨。

“現(xiàn)在物流非常方便，在云南等水果產區(qū)，一輛車甚至可以采購幾種不同的貨，甚至十箱水果就可以在產地找到專業(yè)物流公司配送。所以只有幾家店的老板，一些社區(qū)團購頭部的團長也會選擇自己去產地采貨。即便是兩個人的夫妻店，也可以做到一個人在產地收貨，一個人賣貨。”一位社區(qū)團購的負責人說道。

對于零售企業(yè)而言，跳過中間環(huán)節(jié)能夠降低成本，保證產品差異化與品質一致性。這一點也符合當前零售行業(yè)強調降本增效，注重商品競爭力的趨勢。因此，在具備客觀條件的情況下，企業(yè)自然更多選擇在產地進行采購。

事實上，壓縮供應鏈路的不僅僅是零售商，原來的二批、三批也開始跳過原來的一級批發(fā)市場，轉而進行產地直采。

不過，即便零售企業(yè)在積極布局，產地直采依然不是零售企業(yè)，特別是實體零售企業(yè)生鮮采購的主要途徑。在企業(yè)實際的經(jīng)營中，產地直采依然面臨較多的限制。

“我們現(xiàn)在從產地直采的貨很少，可能一個月最多兩次，采購的也是甘蔗、果凍橙、砂糖橘等耐儲存的大單品。”一社區(qū)生鮮店負責人說道。據(jù)了解，其所在的當?shù)仡^部連鎖超市從去年開始做產地直采，一年時間僅去過產地兩次。

在從業(yè)者看來，這一狀況屬于正常現(xiàn)象。目前，在產地直采上，零售企業(yè)多傾向于選擇大單品，且以水果為主。“過于依賴產地直采，意味著零售企業(yè)要放棄服務全客層的消費者。”他說道。

目前，多數(shù)零售企業(yè)面對著不同的客群，消費需求也相對多元化，因此需要豐富的SKU來滿足消費者需求。“市面上流通的蘋果可能有幾十種，但去產地采貨最多只能覆蓋到一兩種，但你不能說服消費者只賣某一個品種的蘋果。但如果增加采購的單品數(shù)，采購成本就會居高不下。”他補充說道。

以此來看，更為合理的做法就是選擇銷量較大幾款商品，進行產地直采。

需要關注的還有，雖然壓縮了部分中間環(huán)節(jié)的成本，但能夠帶來的成本壓縮也相對有限。目前來看，在產地直采過程中，零售企業(yè)真正可以減少的是二批、三批這些環(huán)節(jié)的成本。但在此之外，代辦費用、物流費用、人工裝卸分揀費用、包裝費用等，都無法壓縮。此外，周轉率下降帶來的運營成本增加也不容忽視。

當前市場環(huán)境的變化，進一步壓縮了產地直采為企業(yè)帶來的利潤空間，現(xiàn)在其優(yōu)勢不增反降。

過去多年，整個產業(yè)鏈上信息透明度較低，商品溢價較高。砍掉加價率較高的中間環(huán)節(jié)，既能降低售價，也能夠為零售企業(yè)提供較高的利潤空間。但現(xiàn)在各環(huán)節(jié)信息完全透明，無論是零售商還是消費者都能夠在第一時間獲知產地、各大批發(fā)市場的價格，不合理的商品定價已經(jīng)很難存在。

在此基礎上，目前整個市場供需矛盾突出，供大于求導致了產地成本與銷售價格倒掛問題頻繁出現(xiàn)。零售企業(yè)在產地直采過程中，可能會面臨產地的采購價格高于當?shù)嘏l(fā)市場價格的情況。相應地，產地直采對于提升價格競爭力的作用已然不足。

“之前這種狀況是偶然事件，但現(xiàn)在變得比較頻繁了。因為批發(fā)市場每天的進貨量在增加，所以大家會優(yōu)先考慮降價賣出去。”一位零售從業(yè)者說道。

當然，這并不意味著產地直采失去了價值。只不過，在價格優(yōu)勢不再顯著的當下，零售企業(yè)不再單純關注價格，而是挖掘其商品本身的價值，對其定位進行了調整。

“前段時間，我們從產地采了果凍橙，定價較市場價調高了一些，但依然賣得很好。”一位零售企業(yè)的負責人說道。在他看來，多數(shù)消費者在購買水果時，對于細微的價格差關注度并不高，更具吸引力的反而是，可以看到的商品采購過程、確定的產地等。

在這一點上，行業(yè)已經(jīng)初步形成共識。目前，不少企業(yè)會提前告知消費者接下來的產地直采計劃，并且通過直播、短視頻等方式，為消費者展示產地及商品情況。通過現(xiàn)場采摘、試吃等，能夠有效提升消費者對于商品質量的信任度。

而在宣傳中，通過強調“產地直采，跳過中間環(huán)節(jié)”，也能夠向消費者傳達出商品新鮮、價格便宜的信息。這些要素，正是大眾在生鮮水果購買重點關注的部分。

因此，對于多數(shù)零售企業(yè)而言，在產地直采上更為重要的是，如何利用產地直采去“講好故事”，塑造出自身商品的獨特性，以及提升消費者對于品牌的信任度。在此基礎上，提升自身的競爭力，進而帶動銷售利潤的增長。

事實上，過去幾年直播電商、社區(qū)團購等渠道，能夠持續(xù)搶占傳統(tǒng)渠道水果份額，也依賴于持續(xù)強化消費者對于產地直采的認知，打造了更新鮮，更優(yōu)惠的心智。

今天來看，市場環(huán)境變化的影響也并未局限于產地直采這一個環(huán)節(jié)。零售企業(yè)在重新評估其定位與價值的同時，也在調整生鮮水果的定位。據(jù)了解，不少企業(yè)已經(jīng)調低了水果的毛利，將部分品類由利潤品調整為引流品。同時，通過果切、果汁等深加工產品，提升這一品類的銷售。

“現(xiàn)在靠信息差賺錢的時候過去了，產地直采原有的優(yōu)勢也不再顯著。所以做不做以及怎樣做，都需要企業(yè)重新考量。因為，現(xiàn)在的競爭力不只取決于供應鏈能夠布局到源頭，更取決于消費者心智的培養(yǎng)。”有從業(yè)者對《第三只眼看零售》說道。