電視之王的煩惱

今年1月6日，三星掌門人李在镕現(xiàn)身京東Mall。

他在海信的163寸大電視前駐足良久，神色復(fù)雜。

在很長一段時(shí)間里，三星幾乎無需正眼看同行。自從2006年將索尼拉下神壇后，三星一直穩(wěn)坐銷冠19年，更與LG組成「韓系雙雄」，聯(lián)手把持高端市場(chǎng)的利潤與光環(huán)。那時(shí)的中國品牌仍困在中低端地帶，甚至一度被Costco、百思買等歐美主流零售渠道拒之門外[1]。

不過這套看似牢不可破的價(jià)值分配體系，近兩年出現(xiàn)大幅松動(dòng)。

2024年，中國品牌電視的全球出貨量首次超越韓國；不僅如此，TCL和海信在中高端電視市場(chǎng)有了更大聲響——以75英寸以上大屏電視為例，兩家在全球市場(chǎng)的份額已從2020年的5.1%和4.2%，攀升至2024年的15%與14.6%。

這讓韓國人警覺起來：先是韓國政府出臺(tái)補(bǔ)貼政策，后是三星與LG宿敵變友商、合作出貨，結(jié)果一年過去，中國電視仍舊大步前進(jìn)，在全球電視市場(chǎng)總量微跌的情況下，TCL和海信逼近三星[2]。

而世界電視之王的煩惱，只是才剛剛開始。

就在李在镕現(xiàn)身北京的當(dāng)天，美國CES開展，三星被發(fā)現(xiàn)跟隨海信的步伐，也加入了RGB-Mini LED的行列。2025年，海信率先推出RGB-Mini LED，號(hào)稱全方位碾壓量子點(diǎn)產(chǎn)品。重注量子點(diǎn)的三星不得不「分心」，扮演追趕者。

1月20日，市場(chǎng)再生變量。索尼公司宣布與將TCL將達(dá)成戰(zhàn)略合作，索尼剝離旗下家庭娛樂業(yè)務(wù)并將其裝進(jìn)雙方合資公司，其中TCL占股51%。

世人皆知「索尼大法」好，這次「合體」無疑讓TCL在歐美日高端市場(chǎng)如虎添翼。

2024年DeepSeek橫空出世時(shí)，美國硅谷投資人馬克·安德森將其稱為「AI界的斯普特尼克時(shí)刻」——冷戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星斯普特尼克號(hào)，這一突破令西方陷入焦慮并引發(fā)了美國科技政策的巨變。

如今來看，中國電視正迎來自己的斯普特尼克時(shí)刻。

01

堡壘松動(dòng)

放在全球尺度上，電視產(chǎn)業(yè)的權(quán)力已經(jīng)發(fā)生過一次更替。

上世紀(jì)90年代，日本品牌憑借CRT技術(shù)占據(jù)高端；2000年后，韓國廠商押注液晶面板產(chǎn)業(yè)完成超車；而中國廠商，則被鎖定在「規(guī)模換利潤」的中低端位置。

▲索尼于1989年推出全世界最大的CRT電視PVM-4300

簡單說，電視的核心競(jìng)爭力在于顯示技術(shù)。除了高度受制于上游面板能力，電視廠商還需要通過圖像處理芯片調(diào)校畫質(zhì)，拉開性能差距。

而上游的面板產(chǎn)業(yè)是一門典型的資本密集、技術(shù)密集且高度周期化的生意。回看歷史，日本電視的失速一是押錯(cuò)了等離子技術(shù)路線，二是在長期經(jīng)濟(jì)低迷中投資意愿下滑，錯(cuò)過平板電視時(shí)代的大船。

韓國廠商則恰恰相反，在亞洲金融危機(jī)中押注液晶面板，進(jìn)行了一場(chǎng)反周期、近乎自殺式的重資產(chǎn)投資，以連續(xù)多年虧損為代價(jià)，熬死了競(jìng)爭對(duì)手。2006年，三星銷量追平索尼，但價(jià)格仍有差距。

三星電子的電視部門經(jīng)理曾說，索尼產(chǎn)品100韓元，三星只能賣到68韓元[3]。

真正拉開差距的，是半導(dǎo)體能力的外溢。彼時(shí)，三星半導(dǎo)體業(yè)務(wù)已穩(wěn)居世界第一。李健熙將約500名半導(dǎo)體工程師調(diào)度至電視事業(yè)部門，研發(fā)出名為「超現(xiàn)實(shí)引擎」的半導(dǎo)體片上系統(tǒng)，大幅提升了畫質(zhì)處理能力。2007年，三星電視銷售額超過索尼。

同年，索尼推出首款OLED電視，后續(xù)LG跟進(jìn)，其畫質(zhì)明顯優(yōu)于當(dāng)時(shí)的液晶產(chǎn)品，逐步成為高端的代名詞。

而本世紀(jì)之初的中國仍舊「缺芯少屏」，只能依靠進(jìn)口面板進(jìn)行組裝。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)副會(huì)長白為民多次帶著一眾中國大陸電視品牌高管飛往中國臺(tái)北，請(qǐng)求當(dāng)?shù)氐囊壕姘鍙S供給更多貨。

直到2012年，中國大陸進(jìn)口顯示面板依舊高達(dá)500億美元，規(guī)模僅次于集成電路、石油、鐵礦。

這一局面，直至京東方、TCL華星等本土面板廠在政府千億級(jí)補(bǔ)貼與市場(chǎng)哺育下崛起，才被徹底扭轉(zhuǎn)。憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)與極致成本控制，中國大陸面板企業(yè)一度占據(jù)全球LCD產(chǎn)能的60%以上，面板價(jià)格長期處于低位。

▲TCL華星面板生產(chǎn)線 圖源：TCL華星官網(wǎng)

失去成本優(yōu)勢(shì)的韓系廠商索性退出LCD市場(chǎng)，全面轉(zhuǎn)向OLED市場(chǎng)。

可以說，TCL、海信等中國品牌借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，完成了對(duì)中低端市場(chǎng)的全面統(tǒng)治，然而在高端市場(chǎng)，韓國雙雄依舊穩(wěn)穩(wěn)享受著最豐厚的利潤。

真正的變量，出現(xiàn)在一條曾被巨頭視為「過渡路線」的技術(shù)岔路上：Mini LED。

簡單說，Mini LED是LED技術(shù)的升級(jí)版本，雖然在絕對(duì)色彩質(zhì)量上遜于OLED，但勝在成本和量產(chǎn)難度低。

而站在三星的視角來看，這條路是自己拱手讓出去的。

02

兩面夾擊

相較于OLED電視，Mini LED電視的出現(xiàn)要晚許多。

2019年，TCL率先實(shí)現(xiàn)Mini LED電視的量產(chǎn)，在2019年-2020年期間，一度占據(jù)MiniLED電視市場(chǎng)的90%。

不過當(dāng)時(shí)Mini LED產(chǎn)業(yè)鏈不太成熟，TCL雖然通過垂直整合壓低了部分成本，但由于品牌在高端市場(chǎng)的溢價(jià)能力尚未成型，消費(fèi)者在萬元級(jí)價(jià)位仍會(huì)先考慮日韓品牌。因此，Mini LED電視的出貨量在整體電視市場(chǎng)中占比極小。

2021年，三星首次發(fā)布Mini LED電視，同年的CES上，三星把這項(xiàng)技術(shù)定名為Neo QLED（量子點(diǎn)MiniLED），并且一口氣推出了4K與8K兩大系列，覆蓋50–85 英寸多個(gè)尺寸。

▲三星在CES 2021線上發(fā)布的Neo QLED 8K電視

三星避開了TCL探索期的各種技術(shù)坑洼，在供應(yīng)鏈相對(duì)成熟、成本開始下行時(shí)，利用品牌勢(shì)能發(fā)起總攻。通過渠道優(yōu)勢(shì)，三星的Mini LED電視很快在北美、歐洲、亞太等主流市場(chǎng)覆蓋。

2021年-2023年間，三星一直是Mini LED電視的領(lǐng)軍者。

至于OLED技術(shù)，盡管三星在中小尺寸OLED上一路狂飆，但其始終不看好大屏OLED，甚至為了推廣Mini LED電視，還發(fā)布過對(duì)比廣告，演示OLED電視在靜態(tài)畫面下極易發(fā)生的「燒屏」故障。

▲三星發(fā)布的對(duì)比LG OLED電視燒屏現(xiàn)象的廣告截圖

不過「打臉」來得太快。

2022年，三星正式投產(chǎn)QD-OLED面板（OLED的變體），并發(fā)布了QD-OLED電視。次年，三星旗艦產(chǎn)品定位由Mini LED電視轉(zhuǎn)向QD-OLED電視，后者被認(rèn)為有更好的色彩表現(xiàn)。

▲QD-OLED和WOLED顯示效果和顯示原理對(duì)比

這也是無奈之舉。

一方面，LG已將OLED推至高端共識(shí)。隨著消費(fèi)者教育完成，OLED正在被固化為高端電視的技術(shù)符號(hào)，甚至上升為韓國的國家戰(zhàn)略。

另一方面，Mini LED的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)正在迅速向中國轉(zhuǎn)移。在LCD產(chǎn)能整體轉(zhuǎn)移至中國之后，背靠TCL華星、京東方等面板廠，Mini LED的成本曲線、迭代節(jié)奏和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，已不再由三星掌控。

在兩面夾擊下，三星高端轉(zhuǎn)向OLED路線。

這給了中國品牌反超的機(jī)會(huì)。Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2022年三星在全球Mini LED電視的份額占比超過一半；2023年，海信、TCL開始發(fā)力，占據(jù)10%-30%的份額，三星市占率降至40%左右；2024年開始，TCL取代了三星的位置，此后三星又接連被海信和小米超越。現(xiàn)在三星Mini LED銷量只能排在全球第四，營收則排在第三。

但這并不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)「撿漏」的簡單故事。通過技術(shù)精進(jìn)和技術(shù)平權(quán)策略，中國品牌才得以創(chuàng)造出全新的格局——

首先是畫質(zhì)接力賽。早期Mini LED被嘲諷為「高級(jí)背光LCD」的重要原因是光暈明顯，看著就像「近視散光」。

TCL作為最早量產(chǎn)Mini LED電視的廠商，擁有從上游的半導(dǎo)體顯示材料、面板、模組到品牌整機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈。依托TCL華星面板優(yōu)勢(shì)，TCL能將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的交付能力。而海信的優(yōu)勢(shì)主要在芯片設(shè)計(jì)和應(yīng)用上，多年來，海信通過收購東芝、夏普、乾照光電等企業(yè)，在芯片—器件—整機(jī)的完整鏈路上不斷加厚籌碼。

Mini LED并沒有在原理上超越OLED。但在TCL、海信推動(dòng)下，它通過從發(fā)光芯片到成像屏幕的全鏈路優(yōu)化，把OLED和Mini LED的畫質(zhì)差距縮小到普通用戶肉眼幾乎難以區(qū)分的程度。

二是市場(chǎng)策略。三星、LG習(xí)慣將頂級(jí)功能鎖在高不可攀的價(jià)格之下，而海信、TCL們則采取相反的務(wù)實(shí)策略——先在高端推出新技術(shù)，然后迅速將同樣的技術(shù)推廣到更廣泛的產(chǎn)品線中，在更短時(shí)間讓 MiniLED 技術(shù)更加普及。

三是結(jié)構(gòu)性紅利。在行業(yè)大屏化趨勢(shì)加速的同時(shí)，全球都開始轉(zhuǎn)向性價(jià)比消費(fèi)，Mini LED的性價(jià)比被放大。

從2021年到2025年上半年，中國電視平均銷售尺寸由約54英寸提升至62英寸以上。 尺寸越大，OLED在良率和成本上的劣勢(shì)越明顯，而依托成熟LCD產(chǎn)線的Mini LED，成本逐年降低。根據(jù)高工LED的數(shù)據(jù)，2023年Mini LED 背光生產(chǎn)成本較前兩年已經(jīng)降低 60%以上。

而最近兩三年受疫情影響，全球消費(fèi)者尤其中產(chǎn)紛紛收緊家庭預(yù)算，追求性價(jià)比。

2024年，OLED電視的銷售均價(jià)在15000元左右，而Mini LED電視僅為前者均價(jià)的一半。同年，全球Mini LED電視出貨量首超OLED電視，成為新的全球主流。

在格局劇變的進(jìn)程中，國補(bǔ)又給了臨門一腳。在國內(nèi)市場(chǎng)，疊加國補(bǔ)后，海信、TCL等品牌部分55英寸及65英寸型號(hào)的Mini LED 電視價(jià)格已下探至3000元以下的主銷價(jià)格段，Mini LED 的「技術(shù)下放」近一步加快。

▲電商平臺(tái)售賣的兩款3000元價(jià)格帶的65英寸Mini LED電視

更讓韓國人頭疼的是，而中國企業(yè)并未止步于此。近兩年海信、TCL重點(diǎn)投入RGB-MiniLED技術(shù)（Mini LED技術(shù)的升級(jí)版，色彩純度更接近真實(shí)世界），海信還率先量產(chǎn)了RGB Mini LED電視，并在2026年CES上宣稱，作為顯示技術(shù)的「卷王」，RGB-MiniLED全面超越了市面上所有的量子點(diǎn)產(chǎn)品。

中國電視走向技術(shù)引領(lǐng)者，這讓韓國「雙子星」如臨大敵。三星的對(duì)策是「靈活加入」，梭哈OLED的LG只能硬扛。

2025年底，LG下場(chǎng)開撕，連發(fā)四條剖解RGB-MiniLED技術(shù)的視頻，試圖證明RGB-MiniLED技術(shù)本質(zhì)上仍是LCD技術(shù)，畫質(zhì)表現(xiàn)仍有局限性，OLED技術(shù)在高端市場(chǎng)不可替代。

但它似乎忘記了，韓國電視打敗日本電視的重要原因之一是：

并非人人都是參數(shù)黨，創(chuàng)新在于迅速普及新產(chǎn)品，而非單純的技術(shù)革新[5]。

03

階段性終局

從業(yè)務(wù)布局來看，中國「雙子星」這兩年的主題整齊劃一：乘勝追擊，加快歐美中高端市場(chǎng)滲透。

不久前，有海信高管在演講中回憶，10年前到美國拉斯維加斯參加CES時(shí)，他還站在南館一個(gè)不起眼的小展位里，看著科技行業(yè)的一些巨頭占據(jù)著整個(gè)展館。當(dāng)時(shí)海信只拿出幾款4K產(chǎn)品，并不怎么受關(guān)注。

10年后，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》感慨日本一半以上電視都是中國品牌，韓國 《朝鮮日?qǐng)?bào)》提醒中國公司在某些領(lǐng)域如超大尺寸（100英寸以上）已經(jīng)獲得了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，北美中高端零售渠道開市客、百思買、塔吉特等都有了海信、TCL的身影。

▲海外消費(fèi)者在社交媒體分享在Costco售賣的TCL電視

此前曾有居住在美國波士頓的華人告訴我們，她在百思買門店里看到了TCL電視展示墻時(shí)還有點(diǎn)意外，沒想到中國電視能賣進(jìn)全美最大電器連鎖超市，并占據(jù)了顯眼的核心展示區(qū)域。在瑞士連鎖零售商Migros店內(nèi)，TCL已經(jīng)做到與三星同價(jià)、同等位置擺放。

海外華人之所以對(duì)這一趨勢(shì)感到意外，是因?yàn)殡娨曅袠I(yè)是門「看臉色」的生意。

生產(chǎn)成本的一半取決于面板商的臉色，面板被國外屏廠壟斷的那些年，中國品牌低聲下氣從外國人那里買溢價(jià)面板；又因國內(nèi)同行產(chǎn)品高度同質(zhì)化、技術(shù)競(jìng)爭力不夠，在下游不得不看渠道商的臉色。比如海信、TCL都花了很多年，才從沃爾瑪進(jìn)入北美中產(chǎn)最愛的開市客。

中國電視企業(yè)步履蹣跚幾十年，直至整個(gè)產(chǎn)業(yè)步入成熟甚至在存量市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，才拿下利潤微薄的中低端市場(chǎng)，有2%的凈利潤都算穩(wěn)中向好。

說甘心是假的。可口號(hào)喊得再響，也只敢說要做「中國第一，世界第二」。

▲海信在卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上的廣告

2025年以前的三星，始終像一座難以逾越的山。

靠著Mini LED技術(shù)路線的起飛，中國電視第一次有機(jī)會(huì)在高端市場(chǎng)與三星正面過招。不僅如此，TCL、海信一邊加碼 RGB Mini LED 等升級(jí)方案，一邊通過贊助國際體育賽事、打入歐美主流零售渠道、并購整合日歐品牌資產(chǎn)，持續(xù)抬升中國品牌在全球中高端市場(chǎng)的能見度與認(rèn)可度。

高端電視市場(chǎng)的競(jìng)爭，顯然還未走到終局。憑借質(zhì)價(jià)比，中國品牌有望逐步蠶食高端市場(chǎng)。

另一邊，OLED已被韓國提升至國家戰(zhàn)略層面。2024 年，在大尺寸OLED出貨量中，韓系雙雄合計(jì)占比高達(dá)85.6%，中國品牌雖已進(jìn)入高端區(qū)間，但在OLED體系內(nèi)仍難以撼動(dòng)韓國的主導(dǎo)地位。隨著工藝成熟，三星QD-OLED面板的量產(chǎn)成本據(jù)稱較2023年已下降約30%，未來仍有繼續(xù)下探的空間。

中國廠商也并未止步，除持續(xù)押注RGB Mini LED外，TCL正嘗試通過印刷工藝打下OLED面板的成本。

2022年，LG電視主管在采訪中表示：雖然LG的市場(chǎng)份額位居第二，但我認(rèn)為我們必須保持謙遜，因?yàn)榭吹絋CL或海信等中國制造商時(shí)，我可以看到我們?cè)?0年前的樣子。[4]

事后回看，這個(gè)判斷還真不是謙虛。此后一年，TCL、海信的全球出貨量先后超過LG；2024年四季度，TCL還在全球高端電視出貨量首次超越LG。

前面只有一個(gè)孤軍奮戰(zhàn)的三星了。

參考資料：

[1] 《海外單月收入超10億美元，這家公司憑什么》，中國企業(yè)家雜志

[2]《2025年全球彩電市場(chǎng)微跌，中國雙雄進(jìn)一步逼近三星》，第一財(cái)經(jīng)

[3]《三星：破冰前行的企業(yè)未來動(dòng)能》，金龍俊

[4] 《電視機(jī)巨頭TCL欲使其消費(fèi)電子部門私有化？》 ,FT中文

[5]《失去的制造業(yè)：日本制造業(yè)的敗北》，湯之上隆