盲盒退潮之后，泡泡瑪特還值不值得相信？

2025年，泡泡瑪特交出了一份令人瞠目的成績單：上半年營收138.8億元，凈利潤47.1億元，雙雙超過2024年全年；海外收入占比突破40%，產(chǎn)品進入全球超100個國家。

然而，資本市場卻給出了截然相反的回應——股價從8月高點339港元一路跌至174港元，市值蒸發(fā)超千億。一邊是業(yè)績狂飆，一邊是信心崩塌。

這場“冰火兩重天”的背后，藏著一個更本質(zhì)的問題：盲盒，還是不是一門好生意？而泡泡瑪特，又是否只是靠一款I(lǐng)P撐起的泡沫？

盲盒神話褪色：稀缺性被量產(chǎn)稀釋

曾幾何時，盲盒的魅力在于“未知”與“稀缺”。隱藏款一抽難求，二手市場溢價十倍，年輕人為集齊一套徹夜排隊。這種“賭性+收藏”的混合機制，精準擊中Z世代的情緒剛需。

但當LABUBU單年銷量突破1億只，月產(chǎn)能從1000萬飆升至5000萬，稀缺感便成了奢侈品。二級市場隱藏款價格腰斬，甚至跌破發(fā)售價，“炒娃”熱潮退去，投機者離場。德銀研報直言：“大規(guī)模量產(chǎn)正在摧毀潮玩的核心價值。”

在杰哥看來，這暴露了盲盒模式的先天脆弱——它依賴情緒驅(qū)動，卻難以建立長期理性消費。一旦新鮮感消退、IP熱度下滑，復購便難以為繼。而泡泡瑪特恰恰在最高峰時選擇了“放量”，雖短期推高營收，卻動搖了信任根基。

更嚴峻的是，消費者對“套路化營銷”日益反感。重復的系列設(shè)計、刻意制造的“饑餓營銷”、隱藏款概率不透明等問題，讓早期忠實用戶產(chǎn)生倦怠。一位十年老粉在社交平臺寫道：“以前拆盒是驚喜，現(xiàn)在是焦慮——怕又買到雷同款。”

增長背后的隱憂

盡管2025年上半年凈利潤率達34%，看似光鮮，但細看財報，隱患還是不小：

1、IP集中度過高：LABUBU單IP貢獻34.7%營收，若其熱度持續(xù)下滑（如MOLLY已連續(xù)三年下滑），將直接沖擊整體業(yè)績；

2、渠道成本攀升：直營門店占比超80%，單店坪效卻逐年下降，尤其在三四線城市，部分門店日均客流不足百人；

3、庫存壓力顯現(xiàn)：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的98天增至2025年的132天，大量滯銷款式打折清倉，侵蝕毛利率；

4、海外擴張“水土不服”：雖門店數(shù)量激增，但歐美市場復購率遠低于亞洲，部分區(qū)域仍依賴旅游客流，本地化運營能力待驗證。

這些數(shù)據(jù)揭示一個殘酷現(xiàn)實：泡泡瑪特的增長，仍高度依賴“爆款I(lǐng)P+密集開店”的舊引擎，尚未完成向可持續(xù)生態(tài)的轉(zhuǎn)型。

求變：從盲盒到IP生態(tài)的躍遷

但若因此斷言泡泡瑪特“不行了”，則大錯特錯。

其真正的價值，早已超越“賣盒子”的原始階段，轉(zhuǎn)向以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈運營。

截至2025年，公司已有5個IP年收入超10億元，13個超1億元。星星人IP情人節(jié)隱藏款溢價率達685%，CRYBABY在東南亞女性市場復購率達41%，證明新IP孵化能力依然存在。

更關(guān)鍵的是，泡泡瑪特正在構(gòu)建“IP+場景+內(nèi)容”的飛輪：比如線下體驗，北京城市樂園上半年營收超去年全年，二期規(guī)劃加入沉浸式劇場；再者是高端化嘗試——POPPOB珠寶線客單價超3000元，切入輕奢禮品市場；還有內(nèi)容破圈。LABUBU動畫短片登陸Netflix，電影改編由《帕丁頓熊》團隊操刀，試圖從“玩具”升級為“文化符號”。

這意味著，泡泡瑪特不再是一家玩具公司，而是一個潮流文化娛樂集團。盲盒只是入口，IP才是資產(chǎn)，體驗才是未來。

全球化機遇與陷阱并存

2025年，海外營收達55.9億元，同比增長439.6%。表面看是成功出海，實則暗流涌動。

在歐美，泡泡瑪特面臨兩大困境：一是文化隔閡——LABUBU的“怪萌”美學在西方接受度有限，遠不如在日本、韓國引發(fā)共鳴；二是競爭激烈——Funko、Bearbrick等本土品牌已占據(jù)心智，且更擅長聯(lián)名影視IP（如漫威、DC）。

更棘手的是，假貨問題隨出海蔓延。據(jù)媒體報道，東南亞市場不少流通品為仿冒，不僅蠶食利潤，更損害品牌調(diào)性。盡管公司聯(lián)合多國海關(guān)打擊，但跨境電商平臺上的“LABUBU可樂罐”、“LABUBU鑰匙扣”等荒誕衍生品，仍在稀釋IP嚴肅性。

未來破局之路

在杰哥看來，要走出困局，泡泡瑪特仍需完成多重進化：

1、降低IP依賴：加速培育第二梯隊IP，建立“IP生命周期管理”機制，避免重蹈MOLLY衰落覆轍；

2、優(yōu)化渠道效率：收縮低效門店，發(fā)展快閃店、會員店等輕資產(chǎn)模式，提升單店盈利；

3、深化內(nèi)容敘事：通過動畫、游戲、文學賦予IP人格與故事，讓用戶“愛上角色”，而非“賭中隱藏款”；

4、重建資本市場信任：適時啟動回購或分紅，用真金白銀回應投資者關(guān)切。

盲盒或許不再是風口，但“情感消費”永不過時。泡泡瑪特真正的護城河，從來不是塑料小人，而是它能否持續(xù)創(chuàng)造讓人愿意珍藏、分享、甚至為之流淚的IP故事。

當LABUBU出現(xiàn)在孩子的床頭、情侶的紀念日禮物、都市人的辦公桌上，它就不再是玩具，而成了現(xiàn)代人對抗孤獨的精神伙伴。

在這個意義上，泡泡瑪特的未來，不取決于盲盒還能賣多少，而在于——它是否還能繼續(xù)講出讓世界共鳴的故事。