廣東
出品 | 4A廣告網 作者 | 李奧
都說杜蕾斯是文案界的老司機，看似敏感的話題，總能以幽默又不失分寸的方式表達出來。
而許多文案的背后，都少不了點到為止的隱喻，一切盡在不言中。
最近，杜蕾斯又做起了公益廣告，依舊是熟悉的配方，細品之后別有一番用意。
很快春節就到了，騙子們都瞅準了大家的錢包，各類網絡詐騙進入高發期，網戀、釣魚鏈接、票務詐騙等手段層出不窮，社會層面的反詐宣傳需求變得尤為迫切。
杜蕾斯就抓住“反詐”這個社會議題，帶來一組一語雙關的反詐主題廣告。
文案是這樣的：
詐騙圈套多
誘導投資是個「套」
不要輕信「套」
認準杜蕾斯
圖源：小紅書網友
詐騙圈套多
釣魚鏈接是個「套」
不要輕信「套」
認準杜蕾斯
圖源：小紅書網友
詐騙圈套多
可疑票務是個「套」
不要輕信「套」
認準杜蕾斯
圖源：小紅書網友
乍一看是在進行反詐宣傳教育，實際上，是在把 “套” 的字面含義與產品宣傳無縫銜接。言下之意，購買安全套，杜蕾斯是放心靠譜的選擇。
兩性用品在公共空間的廣告投放，一直面臨嚴格的限制，如果文案表達得太直白、露骨，可能會引發爭議，而借助大家熟悉的反詐話題，一方面能夠從公益角度傳達品牌的安全提醒，另一方面又能絲滑地傳遞產品信息，更容易被大眾關注到。
實際上，這并不是杜蕾斯第一次投放這種半公益性質的戶外廣告。去年，杜蕾斯的交通安全廣告，憑借著幽默巧妙的一語雙關方言，在社交平臺大范圍出圈，還幾度登上了熱搜。
這些廣告被投放在上海、廣州、杭州、寧波、南京等多個城市的公交車車身上 ，既有地方特色，又自帶傳播感 。
像投放在廣州的公交車車身的文案，就把粵語里的 “邊度” 和品牌名 “杜” 結合在一起，廣東人幾乎一眼就能看懂其中的多層含義，不說粵語的朋友也能大概猜出，這是在說無論去哪里，有杜蕾斯就安全。
無論去邊杜，杜杜都安全
圖源：小紅書@美少呂
還有用粵語來勸誡出門注意戴頭盔，一方面提醒道路上駕駛摩托車、電動車的朋友注意安全，另一方面暗示產品使用場景 。
出嚟威，最緊要戴頭盔
圖源：小紅書網友
上海公交車上的文案，則融合了非常高頻的滬語口頭禪，以及中西合璧的腔調，字面意思是提醒市民騎車佩戴頭盔，同時也是在暗喻使用安全套，巧妙關聯起兩性安全。
杜杜kindly關照儂
旁友幫幫忙，頭盔戴戴好
圖源：小紅書網友
以及寧波公交車上的文案，使用的也是本地人熟悉的語調，方言翻譯出來是“頭盔戴好、開車賊穩”，實際上是在說戴好安全套，才能穩穩當當地享受快樂。
頭盔戴戴牢，開車交關穩
圖源：小紅書網友
南京版本的文案用了南京話里面的“一塌”，表示“達到極致”，表面在說戴頭盔的重要性，實際上在說用杜蕾斯，安全性穩得一塌。
頭盔一戴，穩得一塌
圖源：小紅書網友
通過定制貼合本地人口吻的方言文案，讓商業宣傳變得更接地氣，杜蕾斯把本土化營銷玩明白了。
說實在的，這些文案的雙關含義并不難讀出來，但即使文案當中有潛臺詞，用在安全套產品上，也是恰如其分的。
即便如此，這組文案在當時還是引發了一些爭議，有部分人認為，公交車是全年齡段人士共享的公共空間，這類帶有暗示性的廣告，仍會讓人感到不適。
不過客觀來說，杜蕾斯在內地投放的這些戶外文案，已經相當克制。
此前杜蕾斯在香港的文案，可以說是徹底放飛自我，尺度之大、表達之大膽，車速直接起飛了。
比如這句直白到近乎口語化的文案：
戴咗 。我真係已經戴咗
戴了，我真的已經戴了
沒有隱喻和繞彎子，簡單一句話，就透露出產品“薄”的核心賣點，正因為足夠薄，才會反復強調“已經戴了”。
愛是恒久 忍耐
你又可以 幾耐（多久）
前半句引用經典表述，描繪理想的愛情狀態，后半句突然轉折，用一句極具調侃意味的方言發出靈魂一問，繃不住了。
一凹一凸
係愛情
凸凸凸凸
係激情
通過簡單的文字組合，制造出隱晦又大膽的效果，表面是在寫字，實際是在畫圖，觀眾看了之后腦子可能還會忍不住放電影，既比喻了親密關系的不同狀態，又繪聲繪色傳遞出溫柔與激情的差異。
可以觀察到，杜蕾斯文案能長期成為行業標桿，核心是它把敏感品類的傳播難題，轉化為分寸感、社交感、文化感兼具的內容能力，既不越界，又能引發觀眾主動分享，形成穩定的品牌記憶。
安全套的核心功能是安全與防護，直接宣傳容易陷入低俗或生硬灌輸，杜蕾斯選擇把產品放進日常場景、情緒與關系里，讓私密話題變得可討論、可傳播，解決了品類傳播的尷尬問題。
無論是節日、賽事還是各行業熱點，甚至天氣熱點，都能快速借勢相關話題，輸出品牌內容。
比如最經典的2011年北京大雨，杜蕾斯就發了“今日北京暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不濕鞋”的文案，搭配安全套鞋套的實拍圖片，把產品從私密用品變成應急好物，成為出圈的經典案例。
圖源：杜蕾斯官微
此外，杜蕾斯的文案也很擅長使用隱喻、雙關與留白，讓內容懂的人自然懂，不懂的人不覺得突兀， 風流但不下流。
比如節氣文案“二月二，龍抬頭”，節日文案“愛勞動，最光榮”，巧妙地將產品融入到相應的節日、節點背景當中，保持穩定的內容輸出。甚至杜蕾斯還出過詩集，用很多溫柔含蓄的文字傳遞親密關系，讓內容呈現出美感、有想象空間。
這些有討論度、可回味的內容，讓杜蕾斯在特殊品類里走出了獨樹一幟的風格。
坦白來說，相比于以往那些驚艷的文案，文中提到的交通安全、反詐主題文案只能說是穩定發揮。
如今，杜蕾斯過往的創意路徑已經被大量模仿，雙關、隱喻、借勢已經成為行業常規操作，新鮮感也隨之下降，另一方面，大眾對內容的閾值越來越高，對品牌的尺度和價值觀也更加敏感，貿然采用大膽的創意，可能會產生反效果。
杜蕾斯依然是文案界繞不開的名字。它曾經用一條微博、一張海報就能引爆全網，但在文字泛濫、渠道分散的內容環境中，想要靠單個創意獲得現象級刷屏，并不是一件簡單的事情。
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