聯(lián)合利華新CEO首份“年成績(jī)單”：實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，中國(guó)戰(zhàn)略地位再提升

“2025年，我們成為了一個(gè)更簡(jiǎn)潔、更精銳、更敏捷的聯(lián)合利華，兌現(xiàn)了對(duì)銷量增長(zhǎng)、積極產(chǎn)品組合和強(qiáng)勁毛利率的承諾。”在去年初上任的聯(lián)合利華CEO Fernando Fernandez在2025年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)如此說(shuō)道。

2月12日，聯(lián)合利華發(fā)布2025全年財(cái)報(bào)，集團(tuán)全年基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)（USG）為 3.5%，全年?duì)I收達(dá)到505億歐元，銷量增長(zhǎng)1.5%。

雖然受歐元匯率等負(fù)面因素影響，全年?duì)I收?qǐng)?bào)表數(shù)據(jù)下滑3.8%，但整體來(lái)看，全年基礎(chǔ)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，足以說(shuō)明，當(dāng)下的聯(lián)合利華正變得更健康、更具競(jìng)爭(zhēng)力。

亞太與北美雙核驅(qū)動(dòng)，兩大核心市場(chǎng)貢獻(xiàn)超八成營(yíng)收

從近三年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)在營(yíng)業(yè)額上較為反復(fù)波動(dòng)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

2025年，聯(lián)合利華集團(tuán)業(yè)務(wù)的積極表現(xiàn)充分彰顯了其持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。30個(gè)核心品牌“Power Brands”為聯(lián)合利華集團(tuán)貢獻(xiàn)了78%的營(yíng)收，銷量增長(zhǎng)2.2%。

據(jù)了解，在聯(lián)合利華集團(tuán)中，這些在增量資源方面享有優(yōu)先權(quán)，集團(tuán)2025年新增的BMI將100%投資于PowerBrands的研發(fā)。而PowerBrands的業(yè)績(jī)表現(xiàn)反映了這些優(yōu)先級(jí)選擇帶來(lái)的正向影響。

2025年聯(lián)合利華不同業(yè)務(wù)部門增長(zhǎng)情況

從各個(gè)板塊的數(shù)據(jù)來(lái)看，美容與健康產(chǎn)品全年實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)4.3%，其中銷量貢獻(xiàn)2.2%，價(jià)格貢獻(xiàn)2.1%。

其中，凡士林和多芬的兩位數(shù)增長(zhǎng)推動(dòng)了整個(gè)業(yè)務(wù)部門的增長(zhǎng)，反映出該產(chǎn)品組合通過(guò)科學(xué)驅(qū)動(dòng)的高端創(chuàng)新不斷提升。而護(hù)發(fā)類產(chǎn)品增長(zhǎng)在個(gè)位數(shù)低位，正向價(jià)格部分被負(fù)銷量抵消，但多芬憑借其新纖維修復(fù)技術(shù)系列的推出，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，產(chǎn)量和價(jià)格均保持平衡。

護(hù)膚類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，產(chǎn)量和價(jià)格均為積極貢獻(xiàn)。增長(zhǎng)由凡士林領(lǐng)銜，連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。健康業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了兩位數(shù)，銷量領(lǐng)先。Nutrafol和Liquid I.V.實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，而OLLY則增長(zhǎng)了高個(gè)位數(shù)，得益于優(yōu)質(zhì)軟糖創(chuàng)新。

聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)4.7%，銷量增長(zhǎng)1.1%，價(jià)格增長(zhǎng)3.6%。這一競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)由商品驅(qū)動(dòng)的價(jià)格上漲引領(lǐng)，而成交量則得益于高端創(chuàng)新，尤其是在多芬，實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)較高段的增長(zhǎng)。

據(jù)聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官Srinivas Phatak透露，美容與健康、居家護(hù)理及個(gè)人護(hù)理三大板塊尤為亮眼，2年內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)到3.6%、3.1%和2.1%。PowerBrands兩年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)5.0%，其中銷量增長(zhǎng)3.4%。

而按地區(qū)情況看，亞太和北美依舊是集團(tuán)占比最大的核心市場(chǎng)，構(gòu)成了聯(lián)合利華全球營(yíng)收的絕對(duì)主體。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，亞太及非洲地區(qū)以44%的營(yíng)收占比穩(wěn)居第一大市場(chǎng)，2025年全年實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)4.6%，其中印度市場(chǎng)增長(zhǎng)4%、印尼在業(yè)務(wù)重組后Q4增長(zhǎng)高達(dá)17%。

美洲地區(qū)以37%的占比位列第二，其中北美市場(chǎng)全年表現(xiàn)尤為亮眼，實(shí)現(xiàn)5.3%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷量貢獻(xiàn)高達(dá)3.8%。兩大核心市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)集團(tuán)超八成營(yíng)收，但其增長(zhǎng)動(dòng)力呈現(xiàn)明顯分化。

亞太地區(qū)由新興市場(chǎng)的復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)，北美則依托高端化產(chǎn)品組合和銷量增長(zhǎng)保持韌性。這種區(qū)域格局也印證了Fernando Fernandez將美國(guó)和印度明確列為“增長(zhǎng)錨定市場(chǎng)”的戰(zhàn)略判斷——在整體市場(chǎng)放緩背景下，這兩大核心市場(chǎng)的穩(wěn)定表現(xiàn)，成為集團(tuán)對(duì)沖其他區(qū)域波動(dòng)、實(shí)現(xiàn)2026年穩(wěn)健增長(zhǎng)的關(guān)鍵壓艙石。

中國(guó)市場(chǎng)回溫，兩大戰(zhàn)略已有成效

將視線放至中國(guó)市場(chǎng)，2025年全年，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)銷售額（USG）與上年同期相比基本持平，這種“持平”源于食品和美妝、個(gè)護(hù)兩大板塊的“火力不均衡”。

一方面，整個(gè)2025年聯(lián)合利華食品解決方案業(yè)務(wù)表現(xiàn)持平。且北美地區(qū)銷量增長(zhǎng)被中國(guó)市場(chǎng)的下滑抵消，這意味著食品業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)?nèi)栽趶?fù)蘇中，而聯(lián)合利華預(yù)計(jì)2026年在中國(guó)的業(yè)績(jī)將有所改善。

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)美妝與個(gè)護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)，通過(guò)積極戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)的階段。

據(jù)財(cái)報(bào)及高管電話會(huì)披露，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)改善主要得益于兩大戰(zhàn)略舉措：一是強(qiáng)化市場(chǎng)拓展策略，二是加速產(chǎn)品組合的高端化進(jìn)程。

在2025年的巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議上，F(xiàn)ernando Fernandez就曾表示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)好的信心，而這種信心主要來(lái)源于現(xiàn)有渠道的優(yōu)化，以及對(duì)分銷體系進(jìn)行的重大改革。“我們同時(shí)對(duì)旗下三大核心品牌——清揚(yáng)、力士和凡士林的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了調(diào)整。”

具體來(lái)看，這些調(diào)整最直觀的表現(xiàn)，集中在線上電商層面，包括營(yíng)銷向DTC模式傾斜、直接上線抖音店鋪、開(kāi)啟直播等。

產(chǎn)品高端化升級(jí)與重新組合，是聯(lián)合利華對(duì)華的另一舉措。2025年多個(gè)專業(yè)展會(huì)上，聯(lián)合利華攜旗下眾多知名品牌新品亮相。凡士林雪融霜、力士全心新精油香氛洗護(hù)系列等新品都囊括其中，其中不乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特研的技術(shù)與產(chǎn)品。

聯(lián)合利華在中國(guó)的戰(zhàn)略布局，正沿著“技術(shù)壁壘+垂直深耕”的路徑持續(xù)深化。

根據(jù)集團(tuán)2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃，聯(lián)合利華已明確將中國(guó)定位為“高端美妝與健康業(yè)務(wù)國(guó)際化擴(kuò)張的關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)之一”，這一戰(zhàn)略錨定意味著中國(guó)不僅是重要的消費(fèi)市場(chǎng)，更將成為集團(tuán)全球創(chuàng)新能力和高端化轉(zhuǎn)型的核心試驗(yàn)場(chǎng)。

此前在國(guó)內(nèi)行業(yè)公開(kāi)活動(dòng)演講中，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈則進(jìn)一步闡釋了這一戰(zhàn)略的內(nèi)涵。她表示：“聯(lián)合利華正以消費(fèi)者需求引領(lǐng)產(chǎn)品高端化，以前沿的科研體系加速創(chuàng)新迭代，以強(qiáng)韌的供應(yīng)鏈帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并以可持續(xù)發(fā)展為責(zé)任基石，與時(shí)俱進(jìn)地為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造美好的生活體驗(yàn)。”

這一表述勾勒出一條清晰的邏輯主線——從洞察需求到研發(fā)轉(zhuǎn)化，從供應(yīng)鏈保障到價(jià)值交付，聯(lián)合利華正在中國(guó)構(gòu)建一個(gè)覆蓋全鏈路的本土化能力閉環(huán)。

上述戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)頗見(jiàn)成效，集團(tuán)高層甚至在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“Nexxus品牌在美國(guó)進(jìn)行重大品牌重塑，并在中國(guó)和印度尼西亞實(shí)現(xiàn)顯著創(chuàng)新。在中國(guó)市場(chǎng)，Nexxus的表現(xiàn)堪稱我們業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)之一。”

整體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)正在整體向好發(fā)展，雖然在2025年第一季度及半年度財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)銷售額均處于下滑態(tài)勢(shì)。但2025下半年，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能顯著恢復(fù)。第三季度，中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)銷售額重回增長(zhǎng)軌道，實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。第四季度中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)銷售額實(shí)現(xiàn)了中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

Fernando Fernandez也在會(huì)上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出更高的期待：“2025年下半年增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)加速，我們?cè)陔娚糖澜ㄔO(shè)方面實(shí)施了多項(xiàng)重大舉措，雖然仍有改進(jìn)空間，但預(yù)計(jì)2026年中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)更佳發(fā)展。”

三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，助力集團(tuán)穩(wěn)定增長(zhǎng)

“我剛上任CEO時(shí)就明確表態(tài)，確保聯(lián)合利華既能保持業(yè)績(jī)，又能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是我的首要任務(wù)之一。2025年已經(jīng)證明了我們同時(shí)做到這兩點(diǎn)的能力。”

能夠做到“既要又要”，足以證明Fernando Fernandez在這一年中推動(dòng)的諸多重大“轉(zhuǎn)型”，已經(jīng)初見(jiàn)成效。

第一步，打造更具凈增力的品牌矩陣。集團(tuán)劃定的30個(gè)核心品牌，這些品牌中，美容與健康、個(gè)人護(hù)理等業(yè)務(wù)仍居多數(shù)。

2025年，聯(lián)合利華集團(tuán)通過(guò)成功剝離冰激凌業(yè)務(wù)，結(jié)合包括收購(gòu)Minimalist、Wild和DrSquatch在內(nèi)的10筆收購(gòu)，以及剝離多個(gè)非戰(zhàn)略品牌，聯(lián)合利華已在2025 年完成了總投資組合15%的調(diào)整。

這種“賣舊買新”戰(zhàn)略幾乎貫穿了2025年，“一退一進(jìn)”的操作，本質(zhì)上是將資源集中于美容健康和個(gè)人護(hù)理等核心高增長(zhǎng)領(lǐng)域。

這可以被視作是集團(tuán)推進(jìn)“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)際行動(dòng)之一：聚焦核心強(qiáng)勢(shì)品牌，出售增長(zhǎng)乏力或與戰(zhàn)略協(xié)同度低的非核心資產(chǎn)。

事實(shí)上，以多芬為例，它早已超越單一產(chǎn)品角色，成為一個(gè)承載創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)與技術(shù)溢出的平臺(tái)——從身體護(hù)理跨界到全身體香氛，這種“驚喜感”正是維持品牌活力的關(guān)鍵。在流量成本高企、消費(fèi)者忠誠(chéng)度稀缺的當(dāng)下，讓品牌成為生活方式的提案者，而非貨架上的選擇，是聯(lián)合利華試圖穿越周期的核心打法。

第二步，在于提升品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華集團(tuán)將“適應(yīng)AI時(shí)代”提升至戰(zhàn)略高度。

此前的2025年CAME上，《FBeauty未來(lái)跡》就觀察到，為了踐行三大平衡，聯(lián)合利華打造了一套從全球到中國(guó)、涵蓋各大品牌的精細(xì)化的科研架構(gòu)，并構(gòu)建了AI驅(qū)動(dòng)的研發(fā)新范式。

“我們有一個(gè)端對(duì)端數(shù)字支撐的研發(fā)體系，通過(guò)AI大規(guī)模加速技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。”聯(lián)合利華北亞研發(fā)負(fù)責(zé)人韓磊在接受《FBeauty未來(lái)跡》獨(dú)家專訪時(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。這意味著能更快響應(yīng)市場(chǎng)脈動(dòng)，將中國(guó)這個(gè)“試驗(yàn)場(chǎng)”的敏捷經(jīng)驗(yàn)反向輸出至全球。這種研發(fā)范式的重塑，本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪“定義下一代產(chǎn)品”的話語(yǔ)權(quán)。

具體表現(xiàn)在品牌段，集團(tuán)能夠從功能、美學(xué)和感官體驗(yàn)等方面對(duì)功效護(hù)膚品類進(jìn)行全面升級(jí)，讓業(yè)務(wù)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，在品牌營(yíng)銷層面，推出的創(chuàng)新戰(zhàn)略與對(duì)“社交優(yōu)先”需求生成模式的果斷轉(zhuǎn)型，顯著提升了品牌的卓越度評(píng)分——“這正是我們超越市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵所在。這一成效的實(shí)現(xiàn)，還得益于品牌與營(yíng)銷投入的持續(xù)增加。”

第三步，是集團(tuán)管理效率的提升，2025年集團(tuán)任命Leandro Barreto為首席營(yíng)銷官（CMO），不僅寄希望于其在多芬業(yè)務(wù)上取得的亮眼成績(jī)，更是管理層頻繁換血的一個(gè)縮影。

彼時(shí)，F(xiàn)ernando Fernandez還宣布，作為運(yùn)營(yíng)與組織變革計(jì)劃的一部分，公司將對(duì)200個(gè)高層管理職位進(jìn)行調(diào)整。這種精簡(jiǎn)人員、重新評(píng)估能力以拉高組織執(zhí)行力的措施，表明聯(lián)合利華作為行業(yè)巨頭，對(duì)自身的組織挑戰(zhàn)存有清醒認(rèn)知，也在執(zhí)行果斷、有效的人事決策。

在當(dāng)下，市場(chǎng)增速放緩的背景下，聯(lián)合利華的樂(lè)觀源于其業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。美容與健康、個(gè)人護(hù)理等核心品類具備高頻剛需屬性，抗周期性較強(qiáng)。同時(shí)，公司堅(jiān)持“銷量驅(qū)動(dòng)”與“高端化創(chuàng)新”并重，旨在通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者深層需求的產(chǎn)品，在存量市場(chǎng)中切割份額，實(shí)現(xiàn)以自身確定性對(duì)沖外部不確定性。

轉(zhuǎn)型的成功，也拉高了聯(lián)合利華對(duì)2026年的期待值。Fernando Fernandez明確表示了對(duì)2026年的信心與期待。首先是對(duì)增長(zhǎng)的定量指引，基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)處于4%—6%區(qū)間底端，銷量至少增長(zhǎng)2% ；其次，在利潤(rùn)預(yù)期上，基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在20.0%基礎(chǔ)上溫和改善；最后，預(yù)判2026年的價(jià)格漲幅約2%，低于過(guò)去十年平均水平。

“我們已明確增長(zhǎng)優(yōu)先級(jí)——打造面向未來(lái)的品牌組合，加大美妝、健康與個(gè)人護(hù)理品類比重，優(yōu)先發(fā)展高端市場(chǎng)和數(shù)字商務(wù)，并將美國(guó)和印度作為增長(zhǎng)的根基。盡管市場(chǎng)增速放緩，但我們更精準(zhǔn)的聚焦和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行為2026年及以后的前景奠定了信心。”

財(cái)報(bào)顯示，2026年聯(lián)合利華將繼續(xù)嚴(yán)格控制成本，通過(guò)持續(xù)推進(jìn)生產(chǎn)效率提升計(jì)劃，使管理費(fèi)用較原計(jì)劃提前50個(gè)基點(diǎn)完成優(yōu)化，進(jìn)度顯著領(lǐng)先。

“我們正以高速推進(jìn)業(yè)務(wù)建設(shè)，致力于打造能大規(guī)模激發(fā)品牌欲望并實(shí)現(xiàn)卓越執(zhí)行的企業(yè)。盡管仍有諸多待完成的工作，但2026年伊始，我們已轉(zhuǎn)型為更精簡(jiǎn)、更銳利、更專注的企業(yè)形態(tài)，更能把握各品類及業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的諸多增長(zhǎng)機(jī)遇。”Fernando Fernandez滿懷期待地說(shuō)道。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼

編輯/陳龍

排版/陽(yáng)艷