為什么始祖鳥在風(fēng)波后依然賺麻了？

作者｜南唐楓諫

作為一名美股散戶，菲菲（化名）在去年9月下旬「抄底」買入的亞瑪芬的股票，彼時因為始祖鳥的「煙花秀」風(fēng)波，亞瑪芬股價盤前大幅下挫，全天下跌了5.82%。

「我感覺亞瑪芬的股價會漲回來，更相信始祖鳥不可能因為一件非質(zhì)量問題的事就沒人買它。」

與菲菲的判斷一致，亞瑪芬的股價去年11月跌至最低28美元之后，今年2月回到了42美元的高點。

比股價更好的是它的業(yè)績。

2月24日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布2025年第四季度及全年財報，業(yè)績再創(chuàng)歷史新高——

去年第四季度同比增長28%的21.01億美元的營收；歸母凈利潤1.76億美元（調(diào)整后），同比增長94%。其中，大中華區(qū)2025年第四季度營收同比增長41.8%。

由始祖鳥領(lǐng)銜的「功能性服裝Technical Apparel」板塊全年收入增長30%至28.56億美元，是亞瑪芬最核心的增長引擎。

據(jù)《南方都市報》報道，始祖鳥在中國市場的營收占其全球業(yè)務(wù)的比例高達(dá)45%——以此推算，始祖鳥2025年在中國市場的營收約為88億人民幣。

熟悉的一幕發(fā)生在6年前，「新疆棉」事件讓一眾國外運動品牌遭到輿論聲討，滔搏Nike門店的前員工小甲（化名）向剁椒Spicy回憶起熱搜那天的情況：有人路過門店探著頭，齜牙咧嘴地問到，「你們這還賣著呢？」

小甲回憶著：「那人五六十歲，看起來根本不像是會進(jìn)來消費的人，甚至可能之前都沒有買和穿Nike的習(xí)慣。」

在亞瑪芬財報發(fā)布后，知名微博大V留幾手也評論道：「飛馳人生上映前，很多集美批評它沒有女演員，是老登電影，拒絕觀看。我心想這下完了，因為女性是觀影的主力群體，可結(jié)果電影票房遙遙領(lǐng)先。始祖鳥炸山之后，全網(wǎng)一致討伐沒有任何分歧，結(jié)果它今年銷售額依然大幅增長，說明互聯(lián)網(wǎng)上的聲音，只不過是喊口號。原來，互聯(lián)網(wǎng)上的聲音都是噪音，并不是真實的聲音，只不過它們嗓門大，給人一種主流聲音的錯覺。」

所以，為什么「炸山事件」對始祖鳥的營收如此有限？又是哪些人在網(wǎng)絡(luò)輿論之下，用消費行為幫始祖鳥打「翻身仗」？

時隔160天，再次在小紅書等社媒搜索「始祖鳥炸山事件」，剁椒Spicy隨機(jī)點進(jìn)其中幾個熱帖的熱評，留下「斬龍脈」、「模擬微生物細(xì)菌傳播實驗」、「越看越氣」、「堅決抵制」等評論的網(wǎng)友，他們的身份分別是手繪博主、昵稱為「momo」的寶媽、當(dāng)時正在備考研究生的學(xué)生、以及一位人文攝影師。

剁椒Spicy問他們：「半年過去，再看當(dāng)時這件事，是什么感想？現(xiàn)在回想起來，當(dāng)時是否有情緒上頭的感覺？」

手繪博主與大學(xué)生的回答大意是，雖然當(dāng)時那件事離自己很遙遠(yuǎn)，但引起了民憤和眾怒，所以不吐不快。現(xiàn)在回看，情緒沒當(dāng)時那么有波瀾了。「我又改變不了啥...」

寶媽認(rèn)為，「品牌一賺到錢良心就變壞了，開始瞎搞」；人文攝影師則覺得「始祖鳥會被釘在恥辱柱上」。

剁椒Spicy又問：「在這件事之前，你有聽說過始祖鳥這個牌子嗎？有買過它嗎？或者有買過其他戶外品牌和進(jìn)行過一些徒步、滑雪、騎行等戶外運動嗎？」

安踏對始祖鳥高端營銷、以及社交媒體對它「中產(chǎn)三件套」的推流，讓這件印著「雞骨架子」的硬殼沖鋒衣幾乎無人不曉。

熱評受訪者中的三位，都沒有消費過始祖鳥、薩洛蒙這類高客單價戶外品牌的經(jīng)歷，「我覺得不值那個（高）價，一件沖鋒衣而已，而且不好看。」「我不喜歡滑雪和騎車，沖鋒衣買過駱駝和伯希和的，在戶外拍攝時會穿，還有之前上班通勤穿，因為百搭。」

寶媽說：「之前老公給我買過一件藍(lán)色的始祖鳥，好像五千多吧，去超市、去商場專柜買其他（品牌）衣服、還有約朋友吃飯的時候會穿。」

「炸山風(fēng)波」恰逢初秋，她當(dāng)時生氣地留下了「模擬微生物細(xì)菌傳播實驗」這樣陰謀論般的評論，但從9月末到11月初，那件以太藍(lán)的始祖鳥Alpha SV硬殼沖鋒衣，從未真正缺席她的生活——「既然買了還是要穿的，而且確實很好看，場景很百搭。」雙十二時，她還加購了始祖鳥的另一件軟殼沖鋒衣。

（受訪者稱，自己曾經(jīng)是被這組穿搭圖片種草了藍(lán)色始祖鳥沖鋒衣）

最后，剁椒Spicy拿出最新財報中的營收與增長數(shù)據(jù)給他們看，并問他們：「如何看待當(dāng)時滔天的抵制聲浪其實并沒有拉低始祖鳥的銷量與營收，你會對這樣反差的結(jié)果感到生氣嗎？」

他們的回答各異：「可能有錢人不在乎這些吧。」

「是不是因為人家專業(yè)滑雪的只能用始祖鳥（的裝備）呢？」

「生氣到不至于，只是覺得國人的定力不行，為什么做不到全民抵制，讓它滾出中國呢？」

「不是質(zhì)量問題的暴雷，也沒踩新疆棉那種紅線，有了這次引起民憤的教訓(xùn)，之后會相對低姿態(tài)一些吧？它是不是降價了？」

事實上，始祖鳥并沒有降價來促銷。

時間回到「炸山事件」50多天后的雙十一，彼時，幾乎所有大消費行業(yè)的媒體都在報道：始祖鳥掉出雙十一戶外品牌榜，駱駝登上雙十一戶外榜榜首......

然而，事實是，始祖鳥「有意減少了對黑色星期五和雙十一等關(guān)鍵促銷活動的參與」——亞瑪芬CFO Andrew Page如是說。

始祖鳥的促銷參與度一直在收緊，在中國戶外風(fēng)最盛的2022~2024年間，始祖鳥在電商節(jié)促銷榜里，也都是排在一個相對靠后的位置。促銷，是始祖鳥平替?zhèn)兊耐娣ǎ蔡ぷ屖甲骧B做的，是奢侈品。

早在2022年，安踏的一位高管就曾說：「始祖鳥要在經(jīng)營策略上全面對標(biāo)愛馬仕，買經(jīng)典款需要配貨。」這樣一種近似于奢侈品行業(yè)的價格管理模式，反而更能刺激那些中產(chǎn)們的消費心理。艾媒咨詢的一項調(diào)研曾顯示：高端消費者對輿論敏感度較低，更關(guān)注產(chǎn)品功能與身份符號價值。而不打折不降級的始祖鳥，似乎更專業(yè)、更能成為一種「中產(chǎn)生活水平」的符號。

此外，剁椒Spicy還從一位年輕的滑雪運動員了解到了另一種不同的視角：「始祖鳥能一路綠燈地在喜馬拉雅山上放炮，是一種特權(quán)與傲慢，這與它高端高價的品牌形象，有種隱秘的呼應(yīng)。如果是一個低價的品牌做這種受人詬病的事，我倒覺得沒那種感覺了。」

總之，自喜馬拉雅山上炸起不同顏色的煙花后的92天里，大中華區(qū)給亞瑪芬集團(tuán)貢獻(xiàn)了5.44億美元的營收，同比增長41.8%。

輿情與消費行為呈現(xiàn)割裂，但其實我們無法評測是否有一些本身是激進(jìn)「環(huán)保主義者」的始祖鳥粉絲，會因為那件事而減少購買——至少是在2025年第四季度沒有再繼續(xù)購買，那這部分人占比多少？他們是否又會隨著時間的拉長，再在未來的某天，因為漂亮的款式或者專業(yè)裝備的剛需再一次成為始祖鳥的擁躉？

小紅書博主@煜膳房TX是一位消費過不少始祖鳥單品的戶外愛好者。去年9月21日，她發(fā)文「始祖鳥你敢背刺老子」，情緒激昂地批判和質(zhì)問知足鳥，配圖則是自己身穿始祖鳥沖鋒衣在西藏的高山上打卡的照片。該貼爆了，有2.2萬的點贊，近1500條評論的熱度。

她直言始祖鳥「讓我像個小丑」、「以前買的始祖鳥這下我以后還怎么穿？」、「發(fā)出來能被人笑死」......

然而一百多天后，今年一月，她還是在社媒上發(fā)布了自己身穿橘黃色的始祖鳥Beta沖鋒衣在子午峪越野跑的一組照片，16個點贊，但是并沒有人笑話她還穿著始祖鳥。

在某頭部MCN機(jī)構(gòu)的一位老手看來，她發(fā)該貼批判始祖鳥，是有很大的「起號」、「博眼球」、「博流量」的嫌棄——「身穿始祖鳥的她去批判始祖鳥，會有一種特殊的buff上身。她雖然說著再穿、再發(fā)始祖鳥會丟人，但那都是情緒化的、迎合社媒看點的。事實上，她后來還是穿了，還是發(fā)了。我不相信她以后真的不會再買始祖鳥了。」

雖然，激進(jìn)環(huán)保主義者占比難以量化，但是，財報披露，始祖鳥女性品類增長超40%，這一數(shù)據(jù)影影綽綽地表明：激進(jìn)環(huán)保主義者的流失，或許已經(jīng)被大眾消費群體增長所對沖——而他們，正是在網(wǎng)絡(luò)輿論之下，用消費行為幫始祖鳥打「翻身仗」的人。

始祖鳥正在從刻板印象的深色專業(yè)沖鋒衣擴(kuò)大到女性風(fēng)格內(nèi)容與鞋履品類。

上個月，始祖鳥與旅行文化獨立雜志 聯(lián)合推出Arc'teryx x Ori Women's Creative Grant企劃，在內(nèi)容方向上更鼓勵創(chuàng)作更具在地性的報道或「探險」敘事，并通過實質(zhì)性資助與出版平臺協(xié)助作品落地。

時間線再往前拉，從去年第四季度開始，中國一、二線城市的始祖鳥門店內(nèi)，新增了不少色彩更加明亮、個性的女款產(chǎn)品，包括惠斯勒藍(lán)的滑雪羽絨夾克、欖苔綠與貝粟粉拼接撞色的滑雪夾克、山菀紫的棉服、晨曦粉的硬殼沖鋒。

剁椒Spicy以消費者身份分別致電杭州in77和北京skp的始祖鳥門店了解貨品情況，店員告知，「當(dāng)時需要提前預(yù)定，賣得極快，主要是30歲左右的女性。」有個共同的細(xì)節(jié)是，「她們佩戴的首飾都很顯眼。」

消費者對那相差10%的性能感知，是極其微弱的，但當(dāng)和朋友們?nèi)セ﹫雠恼铡⒑凸救ド搅掷飯F(tuán)建時，就會對同行人投來的目光異常敏感。

如今的「戶外」早已從極限場景走向城市公園與室內(nèi)滑雪場，當(dāng)硬核裝備變成穿搭道具，始祖鳥正在在不「明削」參數(shù)的前提下，用調(diào)色盤來弱化傳統(tǒng)戶外裝備的工具感，從而強(qiáng)化時尚屬性，直接呼應(yīng)女性消費者對出片率和日常穿搭的需求。

2025年第四季度，女性品類成為始祖鳥增長最快的品類，銷售額同比增長超40%。其實早在2024 財年第四季度，始祖鳥的女性產(chǎn)品全產(chǎn)品增速，就已顯著超越男裝及品牌均值。據(jù)財報電話會議，始祖鳥的女士品類的目標(biāo)是到2030年實現(xiàn)銷售占比30%。

鞋履方面，去年，始祖鳥在俄勒岡州波特蘭市成立了鞋履業(yè)務(wù)部門，該城市號稱全球鞋類創(chuàng)新中心，匯聚業(yè)內(nèi)頂尖人才。

電話會披露，亞瑪芬集團(tuán)鞋類產(chǎn)品2025年第四季度收入增長40%，其中薩洛蒙是主要支柱。今年，始祖鳥將持續(xù)擴(kuò)大鞋類產(chǎn)品發(fā)展，計劃凈開設(shè)25~30家門店，中國市場首當(dāng)其沖。集團(tuán)利潤率最高的品牌仍是始祖鳥，而集團(tuán)對薩洛蒙的投入增加則壓縮了利潤空間。

薩洛蒙在中國的爆火，很大程度上是依托于潮流性和時尚感，而非純粹的功能性。所以在這一點上，始祖鳥的鞋履如果不依托社媒營銷、潮流時尚等場外因素，或許很難做到薩洛蒙的業(yè)績水平。

如今「中產(chǎn)三件套」的含金量在通貨膨脹，時下的功能性鞋履市場，也早已是一片紅海，高端高價的Hoka、On獨占鰲頭；Nike、安德瑪?shù)葌鹘y(tǒng)運動品牌巨頭也開始做細(xì)分。一位在始祖鳥小程序有著超40,000積分的女性戶外愛好者說：「同樣都是徒步登山鞋的前提下，走在濕滑山路，穿始祖鳥敢踩、不滑。但穿薩洛蒙下坡不僅遇水就滑，大腳趾還疼。昂跑在有水地面也非常滑。」

投身這樣的紅海市場，始祖鳥選擇把它服裝領(lǐng)域的壓膠工藝、Gore-Tex防水材料等技術(shù)優(yōu)勢遷移到鞋履上，剁椒Spicy也注意到，始祖鳥采用Gore-Tex材料的鞋履會比同款無Gore-Tex的鞋，在售價上高出400~500元。

這便注定了其面向的只有專業(yè)戶外人群與高端消費群體。但我們不妨用亞瑪芬自己的數(shù)據(jù)推演未來：若始祖鳥女性品類增速保持40%，兩年后將近60%的營收來自非專業(yè)用戶。

那這對于亞瑪芬來說是好事嗎？還是會在未來某個節(jié)點上，因為受眾群體的屬性而稀釋始祖鳥的專業(yè)感或品牌價值？

新的財年，新的季節(jié)，室內(nèi)雪場、市中心商場、還有資本市場，都會讓它看到答案的。