從風口浪尖到絕地反擊：自由點的3·15信任救贖戰(zhàn)

2025年“3·15”晚會曝光了衛(wèi)生巾品牌自由點存在的問題，成為其發(fā)展的一道分水嶺。

此前，自由點原本名不見經(jīng)傳，依托母公司資源，基于大健康概念快速發(fā)展成為“國貨之光”，在女性經(jīng)期健康領域深耕二十年，占盡市場優(yōu)勢；此后，其卻成為陷入信任危機和線上業(yè)績受壓的“受災戶”，一浪未停輿情海嘯來襲，國貨品牌被帶到輿論前哨。

面對危機，自由點沒有選擇隱忍潛伏，而是迅速發(fā)力，在強硬公關、高調公益和技術創(chuàng)新等方面進行立體化反擊，力求從信任的廢墟中重新贏得消費者的青睞。這一系列動作在很大程度上關系到自由點品牌能否順利度過危機，同時也展現(xiàn)出國貨品牌在信任危機背景下的突破性思維，這種思維對整個行業(yè)應對危機具有一定的借鑒意義。

3·15余震：一場并非“躺槍”的信任危機

2025年3月15日，央視3·15晚會曝光了一個商家非法從殘次品衛(wèi)生巾上切割后翻新并重賣的流程，當鏡頭呈現(xiàn)相關畫面時，公眾發(fā)現(xiàn)這些包裝袋外觀相似，進而質疑該品牌，認為內部材料可能被替換，含有不安全成分。

在危機事件發(fā)生后，百亞股份作為其母公司，迅速作出反應，并立即發(fā)表聲明，明確涉事產(chǎn)品屬于非法仿冒產(chǎn)品，與該公司正常的商品無關，并啟動法律追責程序，追究不法商家的責任。盡管聲明的態(tài)度清晰、措施得當，但公眾“聯(lián)想記憶”的問題并沒有真正平息，一些消費者仍對自由點的質量有所懷疑，因此品牌信任度受到嚴重沖擊。

這場危機的殺傷力立竿見影，直接體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上。據(jù)百亞股份2025年三季報，受輿情影響，公司第三季度線上渠道營收同比下滑11.4%，前三季度累計下滑10.2%，同期凈利潤出現(xiàn)負增長，市值也一度大幅蒸發(fā)。

對主打年輕女性和高度依賴線上渠道的自由點來說，由于缺乏信任所引發(fā)的“信任折價”，是非常現(xiàn)實和沉重的，這不僅暴露了顧客對于產(chǎn)品質量的顧慮，還反映了公眾對品牌供應鏈監(jiān)管能力的深層懷疑。

公關反擊：用“正能量”對沖“負面感”

面對突來的信任赤字，自由點沒有陷入被動解釋，而是迅速調整策略，啟動“高調做好事”的公關行動，用積極正面的社會形象，稀釋公眾心中的負面記憶和修復品牌口碑。

自由點率先占領公共領域，以有溫度的方式與社會需求進行溝通。官方報道，2025年5月，其與部分鐵路部門合作，推出了“高鐵衛(wèi)生巾免費試點計劃”，這個計劃覆蓋了全國26個省級行政區(qū)的超150個列車組。該項目采用“應急免費+平價銷售”相結合的方式，精準契合了女性乘客對于出行“急難愁盼”的需求，既得到了乘客和用戶的支持，也贏得了央視網(wǎng)和其他主流媒體的認可，更獲得了“2024-2025年度最出色營銷”案例的榮譽。

與此同時，自由點持續(xù)深化公益IP建設，并不斷積累“情感賬戶”，品牌繼續(xù)傳承“自由益起來”公益巡講及“圓夢小隊”所代表的精神，從關注偏遠地區(qū)婦女“月經(jīng)貧困”問題轉變?yōu)閹椭鷿u凍癥婦女，以行動傳遞溫暖。這些溫暖的敘事，讓自由點逐漸確立了“溫暖、擔當”這一形象，并成功地緩解了輿論壓力，縮短了與消費者之間的感情距離。

為進一步增強品牌可信度，自由點綁定權威媒體、基于科學背書打破質疑，2026年三八婦女節(jié)前夕，其聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布了三甲醫(yī)院的臨床試驗紀實視頻，完整展示了該產(chǎn)品的開發(fā)和驗證流程，并借助權威媒體的背書來提高產(chǎn)品可信度，從科學層面重建專業(yè)壁壘，消除消費者的質量顧慮。

從“物理舒適”到“微生態(tài)健康”

在輿論場自我救贖的當下，自由點明確了品牌信任之根——產(chǎn)品力，為此品牌持續(xù)加大產(chǎn)品端技術投入力度，借助“產(chǎn)品力”升級策略，加強核心用戶群體的穩(wěn)固性，從根本上擺脫了危機會帶來的煩惱。

自由點推出了一款以“滅活益生菌”為核心的益LA88系列，該系列利用了“嗜酸乳桿菌LA88+植物乳桿菌N13+益生元”這一特殊的配方，旨在維護女性的陰道環(huán)境和菌群平衡。為了驗證產(chǎn)品的療效，自由點與上海市計劃生育研究所醫(yī)院和其他專業(yè)機構合作開展研究，在河南科技大學第一附屬醫(yī)院進行了為期兩個月的隨機雙盲試驗，這一試驗涉及120名參與者，結果表明該產(chǎn)品在改善女性經(jīng)期私處的微生態(tài)和微生物群方面具有積極的作用，并且在臨床中未出現(xiàn)不良反應。

與此同時，自由點還主導制定《女性衛(wèi)生用品陰道微生態(tài)調節(jié)功效評價》等團體標準，促進產(chǎn)業(yè)標準化發(fā)展，試圖將衛(wèi)生巾從傳統(tǒng)“吸水防漏”工具重新定義為“維護私處微生態(tài)”的健康產(chǎn)品。這一從“物理層”到“生物層”的技術躍遷不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場區(qū)隔策略的體現(xiàn)，還通過引入高門檻技術壁壘，在競爭產(chǎn)品層面拉開了與中國競爭對手的距離，此外，自由點還打造了“透明工廠”并設立88道質量防線，從高標準保證產(chǎn)品質量為信任打下堅實基礎。

用“新流量”置換“舊認知”

品牌形象修復過程中，自由點主動同新一代消費者交流并以新的流量替代消極舊認知，給品牌帶來新的生機。

2026年2月，自由點宣布演員趙露思成為全球品牌代言人，同步發(fā)布了品牌TVC《自在平衡，自我而來》，趙露思以其“甜妹”真實而自然的性格受到年輕群體的青睞，其“溫柔而堅定”的形象特質，與自由點“自在平衡，溫柔堅定”的品牌理念高度契合。

雙方合作之后，通過代言人TVC、社交媒體話題運營等方式在年輕群體掀起一股關注熱潮，從而給品牌帶來活力的流量，這一精準的代言人選擇拉近了與年輕消費者之間的距離，讓更多消費者重新了解危機后的自由點。

在觀望中等待新一輪考驗

回顧過去的一年，百亞股份實施的一套綜合性、全方位的危機公關策略成效相當顯著：通過公益性來修復心靈連接，依靠高科技來穩(wěn)固產(chǎn)品根基，依靠營銷來引導市場輿論。盡管在線渠道下滑明顯，但百亞股份實施的一套綜合性、全方位的危機公關策略成效顯著，線下銷售渠道迅速擴大。東方財富網(wǎng)報道，截至2025年第三季度，其線下營收增長35.7%。憑借這一系列積極表現(xiàn)以及在產(chǎn)品質量等方面的提升，自由點被納入到工信部的“中國消費名品”名單中，獲得了行內專家的認可。

但信任重建并非立刻就能完成，而是需要時間。隨著新一年3·15的臨近，大家的注意力又回到了自由點的問題上來。盡管過去一年已做了大量的改進和形象重塑，2025年3·15的影響還不能完全消散，而今年的“3·15”無疑是檢驗其重建成果的試金石。

目前品牌方面臨著高度的警惕，過去一年的努力都將在這一年度的大考中接受檢驗。自由點能不能平安度過新一年的“3·15”，不但取決于監(jiān)管力度和媒體關注方向，還要看其供應鏈監(jiān)管和產(chǎn)品質量把控是否到位。對自由點來說，危機之后的脫身之路還在延續(xù)，每一步都為其他受信任危機困擾的國貨品牌提供有價值的參考。