霸王茶姬遠(yuǎn)未到“二流”時(shí)刻

坦言 犯錯(cuò)方見韌性 。

作者|古廿

編輯|楊舟

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的兩大頂流，最近都在二級(jí)市場(chǎng)遭遇了相似的猶疑。

泡泡瑪特交出了一份不差的財(cái)報(bào)，但資本市場(chǎng)并不買賬。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價(jià)一度跌超20%。市場(chǎng)擔(dān)心的并不只是單季度增長(zhǎng)，更是LABUBU之后，它還能不能繼續(xù)拿出新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

類似的追問，也落到了霸王茶姬身上。

過去幾年，霸王茶姬的伯牙絕弦?guī)缀醵x了整個(gè)原葉鮮奶茶品類。但對(duì)消費(fèi)公司來(lái)說，任何單一產(chǎn)品都很難長(zhǎng)期承擔(dān)全部想象空間。一旦行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)周期，市場(chǎng)就會(huì)迅速追問：新品還能不能打？加盟商還賺不賺錢？品牌勢(shì)能是不是已經(jīng)開始下滑？

從這個(gè)角度看，泡泡瑪特和霸王茶姬面臨的是同一種審視：不是沒有成績(jī)，恰恰是因?yàn)樽龀鲞^足夠醒目的成績(jī)，才更容易在階段性噪音里被用更苛刻的標(biāo)準(zhǔn)重新衡量。

2025年的新茶飲，就是一個(gè)很容易制造這種誤判的年份。

外賣大戰(zhàn)幾乎改寫了外界對(duì)品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)。有沒有參戰(zhàn)，有沒有聲量，有沒有沖進(jìn)最前線，成了最粗暴的衡量方式。

這樣的背景下，沒有All in外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬，這份全年業(yè)績(jī)反而更值得細(xì)看。

3月31日，霸王茶姬發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬2025年總GMV達(dá)315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%；全年凈收入129.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)19.1億元。2025年第四季度經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為1億元，連續(xù)12個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

門店規(guī)模方面，去年第四季度霸王茶姬凈增115家門店，其中83家來(lái)自海外；截至2025年12月31日，總門店數(shù)達(dá)到7453家。同期，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和定期存款合計(jì)78.9億元，無(wú)有息負(fù)債。

這意味著，沒有全面卷入外賣大戰(zhàn)的情況下，霸王茶姬依然保住了盈利能力、門店擴(kuò)張和賬面現(xiàn)金流，海外布局也還在繼續(xù)推進(jìn)。

但壓力也是有的。2025年，霸王茶姬全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)13.47億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率10.4%，低于2024年的23.3%；其中，第四季度中國(guó)區(qū)平均單店月GMV降至33.74萬(wàn)元，全年為38.65萬(wàn)元；第四季度整體同店GMV增速為-25.5%。

亂戰(zhàn)之下，霸王茶姬也來(lái)到了自己的周期。

周期中的霸王茶姬加盟商

對(duì)任何茶飲加盟商來(lái)說，2025年都是一次潮水退去后的集體復(fù)盤。

過去幾年，很多人默認(rèn)只要選對(duì)品牌、踩中風(fēng)口，就穩(wěn)賺不賠。但競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)之后，加盟商最先感受到的，往往不是熱搜上的涼熱，而是門店后臺(tái)那筆越來(lái)越需要精打細(xì)算的賬。

說到底，沒有哪門生意真能穩(wěn)賺不賠。到了今天，留在牌桌上的，更多比拼的是經(jīng)營(yíng)能力、資金安排和對(duì)周期的判斷。霸王茶姬四川加盟商孫妍說，同樣的點(diǎn)位、同樣的租金、同樣的營(yíng)收，為什么有人能賺得多，有人賺的少？這其中門店管理能力很重要。

霸王茶姬加盟商面對(duì)的，正是這樣一個(gè)時(shí)刻。難稱優(yōu)秀的2025年財(cái)報(bào)背后，不少加盟商也開始把注意力從短期熱度，轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)賬。

過去一年，市場(chǎng)對(duì)霸王茶姬最集中的質(zhì)疑之一，是上新節(jié)奏偏慢。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，創(chuàng)始人張俊杰也承認(rèn)，公司在新品上新和營(yíng)銷執(zhí)行上走過一些彎路，沒有完全跟上市場(chǎng)變化。

但對(duì)加盟商來(lái)說，上新是一個(gè)更立體的事兒。因?yàn)樯闲聫膩?lái)不只是研發(fā)部門的事，它背后牽動(dòng)的是訂貨、庫(kù)存、物料、培訓(xùn)，以及每一家門店真實(shí)要承擔(dān)的試錯(cuò)成本。新品推得越密，加盟商承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)也越大。所以相比上新快，一線經(jīng)營(yíng)者還關(guān)注上新成本。

想要提升新品節(jié)奏的霸王茶姬，2026年起開始全面推行新的加盟商分潤(rùn)模式：從過去更偏向供應(yīng)鏈?zhǔn)杖氲哪Ｊ剑鸩睫D(zhuǎn)向按門店GMV固定分成的模式，向加盟商收取固定折扣和品牌服務(wù)費(fèi)，同時(shí)在供應(yīng)鏈端進(jìn)一步讓利。

最新的財(cái)報(bào)會(huì)上，COO尹登峰對(duì)這一模式的進(jìn)一步解釋，重點(diǎn)并不在短期利潤(rùn)分配，而是如何通過更合理的機(jī)制，降低門店經(jīng)營(yíng)壓力，提升加盟商的長(zhǎng)期信心，讓整個(gè)體系在更正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里穩(wěn)下來(lái)。

變化的效果，開始在2026年一季度的新品周期里顯現(xiàn)。據(jù)孫妍透露，新模式下，不同門店的收入變化并不完全一致，有的增加，有的減少，但有一個(gè)變化很明確：相關(guān)的物料成本確實(shí)降下來(lái)了。

單店收益或許還要看各地商圈和經(jīng)營(yíng)能力，但至少在密集上新之前，總部先通過供應(yīng)鏈讓利和分潤(rùn)機(jī)制調(diào)整給加盟商減負(fù)。

據(jù)市象了解，進(jìn)入2026年一季度后，不少門店整體開始回暖。雖然不同門店的體感并不一致，但相比外賣大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，大多仍有10%到20%的提升幅度。相比過去的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種回暖更接近日常經(jīng)營(yíng)的真實(shí)修復(fù)。

去年觀望了一整年的廣東加盟商廖生表示，截至目前，他今年已經(jīng)新簽了三家霸王茶姬門店，其中兩家已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)裝修。此刻逆勢(shì)加碼的信心，一方面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相比此前已有所減弱，開店成本更可控；另一方面，也來(lái)自他對(duì)霸王茶姬長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的認(rèn)同。

在他看來(lái)，所謂“勢(shì)能下滑”未必完全是壞事。一個(gè)品牌從高增長(zhǎng)、高熱度階段進(jìn)入平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)期后，生意反而更接近本來(lái)的樣子。

“做生意講究常做常有。”爆發(fā)期總會(huì)過去，但一個(gè)品牌能不能回到日常、還能不能持續(xù)賺錢，才是更重要的事。

比如，目前他心理預(yù)期的回本周期比前幾年長(zhǎng)。更長(zhǎng)的回本周期，需要更長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)耐心，這也意味著加盟商和品牌之間的關(guān)系，不再只是借一輪風(fēng)口，而是開始進(jìn)入實(shí)打?qū)嵉拈L(zhǎng)期共擔(dān)。

熱鬧退場(chǎng)后，大家開始重新計(jì)算更現(xiàn)實(shí)的賬。每個(gè)人都有自己的判斷，但穩(wěn)賺不賠的高光時(shí)刻顯然過去了。

沒在外賣大戰(zhàn)占便宜，卻接住了AI大戰(zhàn)的潑天流量

一線經(jīng)營(yíng)的回暖，說明霸王茶姬還沒有掉出這門生意的基本盤。

但過去一年，圍繞霸王茶姬的爭(zhēng)議不只是門店賺不賺錢，也包括它有沒有從消費(fèi)者的主流選擇里掉出來(lái)。

畢竟，沒有全面參與外賣大戰(zhàn)的它，也沒有吃到價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的流量。某種程度上，市場(chǎng)對(duì)它的疑問，也是從那時(shí)候開始累積的。霸王茶姬還行嗎？到了今年，這個(gè)問題反而在AI大戰(zhàn)得到了一次集中觀察的機(jī)會(huì)。

今年2月，阿里千問上線“30億請(qǐng)客計(jì)劃”：千問請(qǐng)客喝奶茶，免單卡可用于多個(gè)茶飲品牌下單。多地霸王茶姬門店隨即爆單。

同樣都是“0元購(gòu)”，但外賣大戰(zhàn)和AI大戰(zhàn)代表著不同的用戶心智。前者透支的是利潤(rùn)和品牌，后者驗(yàn)證的是心智和點(diǎn)名率。當(dāng)有人請(qǐng)客的時(shí)候，真正喜歡的到底是誰(shuí)？

外賣大戰(zhàn)里，很多品牌的訂單增長(zhǎng)主要來(lái)自平臺(tái)流量和補(bǔ)貼傾斜，往往價(jià)格越低越容易拿到訂單。這種競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者買的未必是某個(gè)品牌本身，很多時(shí)候是當(dāng)時(shí)貨架上更劃算的那個(gè)選項(xiàng)。

AI場(chǎng)景則有所不同。平臺(tái)對(duì)每杯奶茶提供同樣的免單額度，訂單最終花落誰(shuí)家，更依賴用戶平時(shí)的消費(fèi)偏好。尤其是在用戶通過AI助手下達(dá)模糊指令的場(chǎng)景里，品牌原有的用戶偏好和心智基礎(chǔ)，會(huì)比單純的價(jià)格刺激更重要。

今年1月，千問C端事業(yè)群總裁吳嘉在千問宣布接入淘寶閃購(gòu)生態(tài)時(shí)對(duì)外表示，千問生成的外賣推薦都沒有商業(yè)化因素，基本是在價(jià)格最優(yōu)、送達(dá)時(shí)間等用戶體驗(yàn)角度綜合考量。對(duì)品牌而言，每一次AI點(diǎn)單都相當(dāng)于一次用戶心智的驗(yàn)證。

巧合的是，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的現(xiàn)場(chǎng)演示中，吳嘉點(diǎn)的也是霸王茶姬，點(diǎn)了40杯伯牙絕弦。

能夠在發(fā)布會(huì)演示、用戶模糊需求點(diǎn)單時(shí)，如此自然地被選擇。可見直到今天，霸王茶姬在不少消費(fèi)者那里，仍然對(duì)應(yīng)著一類比較明確的品牌印象：品質(zhì)感、審美感，以及相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品表達(dá)。

AI不會(huì)重新發(fā)明品牌偏好，但會(huì)把原有的一部分選擇習(xí)慣顯露出來(lái)。這種心智回暖，不只體現(xiàn)在AI流量上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品力的回歸上。

2025年第四季度開始，霸王茶姬明顯加快了上新節(jié)奏。11月升級(jí)經(jīng)典單品，推出“花香款”伯牙絕弦；12月推出“歸云南”系列；進(jìn)入2026年后，又陸續(xù)推出抹茶、大紅袍等多個(gè)新品系列。

據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，從去年11月到今年3月，霸王茶姬5個(gè)月連續(xù)推出了15款新品。

上新快之外，整體表達(dá)還延續(xù)了在茶感和風(fēng)味層次上做產(chǎn)品的方向。

以“歸云南”系列為例，該系列以普洱茶為茶底，配合干酪云頂、黑松露鹽、風(fēng)干牛肉碎、卡美羅焦糖等輔料。把品牌重新拉回茶底、風(fēng)味、地域表達(dá)和東方茶感這些它原本擅長(zhǎng)的坐標(biāo)里。

短暫調(diào)整后，財(cái)報(bào)會(huì)上公司提到該系列喚醒了51%的沉睡會(huì)員，并帶動(dòng)整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)16.2%。有加盟商預(yù)估，一季度這些新品能貢獻(xiàn)門店30%左右的營(yíng)收構(gòu)成。現(xiàn)在，霸王茶姬開始重新找到經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

走出東南亞

如果說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)在考驗(yàn)的是霸王茶姬的修復(fù)能力，那么海外市場(chǎng)需要關(guān)注的，就是它能不能在另一套節(jié)奏里繼續(xù)打開增長(zhǎng)空間。

海外業(yè)務(wù)不是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單的出海外延，二者面對(duì)的是不同的市場(chǎng)環(huán)境。

國(guó)內(nèi)新茶飲已經(jīng)進(jìn)入高密度競(jìng)爭(zhēng)階段，考驗(yàn)品牌的是同店、利潤(rùn)和門店效率；海外很多市場(chǎng)還處在品牌建立、品類教育和區(qū)域鋪開的早期階段，重點(diǎn)不是修復(fù)，而是擴(kuò)張。

從結(jié)果看，這條線的表現(xiàn)非常亮眼。可以說，在幾家知名茶飲企業(yè)中，霸王茶姬是唯一實(shí)現(xiàn)心智和數(shù)量同步擴(kuò)張的品牌。

2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)84.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.9%；海外GMV已連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超過75%。截至2025年12月31日，其海外門店達(dá)到345家，覆蓋7個(gè)國(guó)家。

數(shù)據(jù)之外，還有它最新進(jìn)入的韓國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)。

韓國(guó)的重要性，在于它不是東南亞的延續(xù)，而是一個(gè)新的東亞市場(chǎng)。東南亞對(duì)中國(guó)茶飲來(lái)說，更接近一條已經(jīng)被驗(yàn)證過的出海路徑；韓國(guó)則不同，它是更成熟、更挑剔、也更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性和消費(fèi)表達(dá)的市場(chǎng)。

霸王茶姬把首店落在首爾江南，同時(shí)在龍山和新村同步布局，說明它要的不是“先開一家試試看”，而是直接進(jìn)入核心消費(fèi)區(qū)，驗(yàn)證自己能不能在東亞主流市場(chǎng)站住腳。

美國(guó)市場(chǎng)則是另一層意義。作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)之一，想要全面進(jìn)入很難，但一旦跑通，回報(bào)空間也完全不是普通海外市場(chǎng)能比的。

去年5月，霸王茶姬美國(guó)首店在洛杉磯開業(yè)。最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上，張俊杰進(jìn)一步分享了對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的看法。

他表示，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直營(yíng)模式）走了一條難而正確的路，背后是因?yàn)楣灸繕?biāo)不僅是開店和銷售，更是希望讓中國(guó)茶飲像咖啡一樣，成為美國(guó)消費(fèi)者的生活方式之一。

相當(dāng)于點(diǎn)明了霸王茶姬出海，并不只是把一杯中國(guó)奶茶賣到海外，而是在輸出一整套關(guān)于東方茶飲、門店審美和消費(fèi)體驗(yàn)的品牌表達(dá)。這種打法擴(kuò)張速度未必最快，但如果能跑通，品牌識(shí)別度通常會(huì)比單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更穩(wěn)定。

因?yàn)樗鼱?zhēng)奪的不是一時(shí)的便宜，而是消費(fèi)者愿不愿意把它看成一個(gè)有辨識(shí)度、有質(zhì)感、也有社交屬性的日常品牌。

這也是海外業(yè)務(wù)現(xiàn)在成為第二增長(zhǎng)曲線雛形的樣子。它不再是“把店開到海外”，而是在不同類型的市場(chǎng)里，嘗試建立不同層次的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)：東南亞繼續(xù)做密度，韓國(guó)測(cè)試東亞成熟市場(chǎng)，美國(guó)押注更長(zhǎng)期的全球化空間。

放在一起看，霸王茶姬的海外節(jié)奏已經(jīng)開始變了。

過去很多品牌出海，更多是先把故事講出來(lái)，再看能不能把生意做出去；現(xiàn)在霸王茶姬往前再走一步，它不再滿足于做幾個(gè)海外樣板店，而是把海外真正做成一條可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)線。

降速的霸王茶姬淪為“二流”企業(yè)了嗎？

過去一年，霸王茶姬的問題不是它犯了錯(cuò)，而是外界總想用最熱鬧的方式，去判斷一家正在降速的消費(fèi)公司。

對(duì)一個(gè)從高勢(shì)能階段向進(jìn)入常態(tài)經(jīng)營(yíng)階段的切換品牌而言，這種熱鬧往往是不切實(shí)際的預(yù)期。

高勢(shì)能階段的公司，往往更依賴爆款、情緒、速度和外部關(guān)注度；常態(tài)經(jīng)營(yíng)階段的公司，則要開始面臨問題：產(chǎn)品還能不能持續(xù)推新，門店模型還能不能穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌能否融入日常消費(fèi)習(xí)慣。

這兩種階段，沒有高低之分，但后者顯然更難。

因?yàn)楦吖鈺r(shí)刻往往有紅利加成，而進(jìn)入平穩(wěn)期之后，公司幾乎失去了所有外部借力，剩下的都是硬功夫。產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織、加盟商關(guān)系、會(huì)員體系、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做扎實(shí)。

但是增速變慢之下，很多原本正常的調(diào)整，到了這個(gè)階段，都會(huì)被解讀成疲態(tài)。霸王茶姬現(xiàn)在面對(duì)的，其實(shí)就是這樣一種處境。

從管理層這次的表態(tài)看，他們目前接受了這種調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期變化。比起繼續(xù)給市場(chǎng)講一個(gè)更激進(jìn)的增長(zhǎng)故事，財(cái)報(bào)電話會(huì)，反而是一種少見的坦誠(chéng)。

對(duì)于過去一年走過的彎路，管理層沒有避諱。同時(shí)公司明確表示，2026年不會(huì)單純追求高速增長(zhǎng)，而是回到高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)周期，把同店恢復(fù)作為首要KPI。

管理層預(yù)計(jì)，2026年收入和利潤(rùn)與2025年大體持平；如果市場(chǎng)份額與利潤(rùn)發(fā)生沖突，公司會(huì)優(yōu)先保障市場(chǎng)份額和門店健康經(jīng)營(yíng)指數(shù)。

無(wú)論是把同店恢復(fù)放到更優(yōu)先的位置，還是承認(rèn)企業(yè)正在進(jìn)入高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)周期，這些表達(dá)都不算討巧，但它們更接近現(xiàn)實(shí)。這在面向投資者的場(chǎng)合里，其實(shí)是很少見的。

很多消費(fèi)公司在增長(zhǎng)期講愿景，擅長(zhǎng)在高光時(shí)刻放大想象力，但一旦進(jìn)入波動(dòng)和調(diào)整，就容易陷入另一種極端：要么繼續(xù)維持一種一切向好的語(yǔ)言慣性，要么把所有問題都?xì)w結(jié)為周期和環(huán)境。

真正少見的，是在沒有那么好看的時(shí)候，依然愿意把現(xiàn)實(shí)講清楚。

在當(dāng)晚電話會(huì)上，張俊杰也提到，霸王茶姬已經(jīng)從過去的經(jīng)歷中沉淀出更清晰的認(rèn)知，并據(jù)此制定了更有確定性的2026年戰(zhàn)略方向與創(chuàng)新策略。

他說，一個(gè)敢于直面問題、善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并且思路愈發(fā)清晰的團(tuán)隊(duì)，才真正值得被長(zhǎng)期信任，也才能在時(shí)間維度上持續(xù)為股東、消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

這段發(fā)言放在當(dāng)下看，也是企業(yè)的底色。

一家優(yōu)秀企業(yè)，肯定是從挫折中成長(zhǎng)起來(lái)的；一家長(zhǎng)青企業(yè)，也是看清現(xiàn)實(shí)后勇于穿越周期的。真正重要的不是犯錯(cuò)，而是問題出現(xiàn)之后能否坦誠(chéng)面對(duì)。從這個(gè)角度看，霸王茶姬還遠(yuǎn)不到可以被簡(jiǎn)單歸類為“二流企業(yè)”的時(shí)候。

這種坦誠(chéng)不能立刻扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)情緒，但外界看見了霸王茶姬承認(rèn)問題、消化問題，并重新建立一套更長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)邏輯的方式。

告別了市場(chǎng)追捧的它，開始進(jìn)入一家消費(fèi)公司真正要比拼內(nèi)功的時(shí)候。

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