從“規(guī)模狂奔”到“效率驅(qū)動(dòng)”：海爾智家Q4“變臉”敲響警鐘

2025年對(duì)于海爾智家而言，既是突破的重要時(shí)機(jī)，也是面臨轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵之年。

2025年年報(bào)顯示，海爾智家營收、凈利潤兩個(gè)主要指標(biāo)均達(dá)到了歷史最高水平。但是，在這份看似穩(wěn)定的業(yè)績下，第四季度出現(xiàn)了突然的下滑，盈利能力也受到階段性的壓力，資本市場反應(yīng)比較劇烈。

一方面說明海爾智家作為全球家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)仍然具有一定的抗壓能力，另一方面也反映出在行業(yè)競爭日益激烈、原材料成本上升以及海外貿(mào)易壁壘增加的情況下，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中所面臨的一些實(shí)際問題。

全年創(chuàng)新高，Q4“變臉”引起市場波動(dòng)

一份“喜憂參半”的成績單，既顯示了海爾智家的韌性，也暴露了其在復(fù)雜環(huán)境下的盈利難題。

財(cái)報(bào)顯示，海爾智家2025年全年?duì)I收為3023.47億元，同比增長5.71%，這是其第一次超過3000億營收的里程碑，也意味著企業(yè)的規(guī)模又上了一個(gè)新臺(tái)階。在收入穩(wěn)定增長的同時(shí)，盈利水平也同步提升，全年的歸母凈利潤達(dá)到了195.53億元，同比增長4.39%。

圖源：海爾智家2025年年度報(bào)告

值得注意的是，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為260.03億元。充沛的現(xiàn)金流不但說明了企業(yè)盈利的質(zhì)量很高，也給今后的研發(fā)投入、市場拓展以及股東回報(bào)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，展現(xiàn)出企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營。

如果說全年業(yè)績是一張漂亮的成績單的話，那么第四季度的表現(xiàn)就顯得有些美中不足了，它和前三個(gè)季度穩(wěn)步增長的勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比。

2025年前三季度，海爾智家發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，營業(yè)收入達(dá)2340.54億元，同比增長9.98%；歸母凈利潤173.73億元，同比增長14.68%。在傳統(tǒng)家電行業(yè)競爭加劇的背景下，能實(shí)現(xiàn)凈利潤兩位數(shù)增長，足見其核心競爭力之強(qiáng)。

但是到了第四季度，形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，各項(xiàng)主要指標(biāo)均出現(xiàn)下滑：營業(yè)收入為682.93億元，同比減少6.72%，環(huán)比減少了11.95%；歸母凈利潤為21.80億元，同比下降39.15%，環(huán)比下降了59.17%，增長趨勢(shì)已經(jīng)不再。

海爾智家第四季度業(yè)績出現(xiàn)“斷崖式”下跌，引發(fā)了市場強(qiáng)烈反應(yīng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后的第一個(gè)交易日，海爾智家A股、港股在盤中均出現(xiàn)了跳水的情況，其中A股收跌3.81%，港股收跌4.12%，可以看出投資者的恐慌情緒十分明顯。截止到4月3日，公司股價(jià)仍然在21元左右徘徊，沒有出現(xiàn)有效的反彈。

圖源：百度股市通

股價(jià)劇烈波動(dòng)的主要原因是海爾智家業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期，其長期價(jià)值仍需時(shí)間以及持續(xù)的業(yè)績來證明。

全球化布局對(duì)沖單一市場風(fēng)險(xiǎn)，但成本壓力難擋

2025年，中國家電行業(yè)在存量博弈和外部變局的雙重夾擊下艱難前行，海爾智家海外業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁韌性，成為其穿越行業(yè)周期的核心底氣。

2025年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入為1545.45億元，同比增長8.15%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，收入占一半以上，打破了以往以國內(nèi)為主的增長模式。

圖源：海爾智家2025年年報(bào)

在美國市場，盡管面臨高關(guān)稅以及行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，但是海爾智家憑借本土化生產(chǎn)、多品牌矩陣協(xié)同、高端產(chǎn)品力等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高端品牌收入7%的增長，并且連續(xù)四年位居行業(yè)榜首；在歐洲市場，海爾智家收入增長19.9%，白電市場份額居于中企第一。

此外，新興市場多點(diǎn)開花，給海爾帶來了持續(xù)增長的新動(dòng)力。東南亞、南亞、中東非市場的收入分別同比增長了13.4%、23.2%、55.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。成熟的市場穩(wěn)住基本盤，新興市場爭取增量，這種全球化布局不僅分散了單一市場波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，還形成了全球范圍內(nèi)的資源配置能力，成為海爾在行業(yè)低迷期的“定海神針”。

在國內(nèi)市場，海爾智家依然是不可動(dòng)搖的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，依托全場景生態(tài)戰(zhàn)略以及多品牌協(xié)同優(yōu)勢(shì)，不斷鞏固品類領(lǐng)先地位。

卡薩帝一直穩(wěn)居高端市場的首位，牢牢掌控著萬元以上價(jià)格段的話語權(quán)；年輕化品牌Leader（統(tǒng)帥）則成為了今年最大的亮點(diǎn)，全年收入首次超過百億元，同比增長了30%，“懶人三筒”洗衣機(jī)等爆款精準(zhǔn)切中了Z世代的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過差異化設(shè)計(jì)和高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)突圍。

只不過受國內(nèi)需求下降、行業(yè)競爭加劇以及銅等大宗商品價(jià)格上漲三重壓力影響，海爾國內(nèi)業(yè)務(wù)在第四季度表現(xiàn)大幅下滑。這不單是海爾單季業(yè)績的起伏，也映射出中國白電行業(yè)在存量時(shí)代所面臨的普遍困境。

顯然，當(dāng)增長紅利不再，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，沒有消費(fèi)支撐的市場無法支撐企業(yè)長期盈利，連龍頭企業(yè)也無法幸免。

盈利能力承壓，轉(zhuǎn)型投入“陣痛”明顯

在光鮮的規(guī)模數(shù)據(jù)背后，海爾智家正面臨著三大核心挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)在近期的輿情和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得尤為突出。

其一，成本與價(jià)格雙向擠壓，行業(yè)壓力集中顯現(xiàn)。2025年海爾智家綜合毛利率為26.7%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)；第四季度單季毛利率下降到24.79%。

主要原因是原材料價(jià)格上升，尤其是銅價(jià)的上漲使利潤空間縮小，還有行業(yè)競爭加劇，美國市場以及國內(nèi)第四季度的價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到白熱化程度導(dǎo)致平均價(jià)格下降，部分抵消了降本措施帶來的效果。

其二，戰(zhàn)略性投入在短期內(nèi)增加了成本壓力。為了提高自身的長期競爭力，海爾智家于2025年進(jìn)行了一大筆戰(zhàn)略投資。全球共啟動(dòng)了12個(gè)項(xiàng)目，如美國GE Appliances的大滾筒、埃及冰箱等，并且建立了“全域統(tǒng)倉TC客戶平臺(tái)”和“用戶全生命周期體驗(yàn)管理平臺(tái)”。

雖然這些布局可以提高長期效率和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但是也增加了短期成本和資本支出，給利潤帶來了一定的影響。據(jù)了解，2025年海爾智家銷售費(fèi)用增長了0.8%，管理費(fèi)用增長了13.41%。

圖源：海爾智家2025年年度報(bào)告

其三，股東回報(bào)和市值管理也面臨雙重考驗(yàn)。在股價(jià)波動(dòng)、業(yè)績?cè)鏊俜啪彽谋尘跋拢栔羌彝瞥隽肆Χ容^大的股東回報(bào)計(jì)劃。

圖源：海爾智家2025年年度報(bào)告

海爾智家表示2025年的分紅比例將提升至55%，2024年為48%，從2026年起，每年的分紅比例都將提高到58%、60%、60%；并且啟動(dòng)了30億至60億元人民幣規(guī)模的A股回購計(jì)劃，是2024年的三倍。

這些舉措雖然彰顯了管理層對(duì)公司長期價(jià)值的信心，也反映出在業(yè)績承壓階段，公司穩(wěn)定市值、提振投資者預(yù)期的迫切需求。

錨定四大方向，由“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”

面對(duì)“成長的煩惱”，海爾智家在財(cái)報(bào)中已經(jīng)明確2026年的四個(gè)發(fā)展方向，由“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，在全球競爭格局中進(jìn)一步鞏固自身的領(lǐng)先地位。

首先，通過TC變革以及AI流程優(yōu)化提高運(yùn)營效率。構(gòu)建全域統(tǒng)一的TC平臺(tái)和用戶全生命周期管理平臺(tái)，打通交易、交付、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)物流提效、體驗(yàn)優(yōu)化、成本控制，從而系統(tǒng)性地提升整體運(yùn)營效率。

其次，通過暖通一體化來實(shí)現(xiàn)第二增長曲線。把家用空調(diào)、智慧樓宇、水聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)整合起來，形成“大暖通”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)由單一產(chǎn)品銷售向全屋氣候解決方案的升級(jí)，提高客戶價(jià)值，目標(biāo)是把大暖通業(yè)務(wù)比例從目前的1/4提升到1/3以上。

同時(shí)，要重構(gòu)海外品牌創(chuàng)建的能力，加快全球化布局。一是精簡歐洲管理結(jié)構(gòu)、釋放澳大利亞市場盈利空間以提高運(yùn)營效率和盈利能力；二是深化“1+1+N”全球供應(yīng)模式來靈活應(yīng)對(duì)關(guān)稅變化，保持歐美市場優(yōu)勢(shì)并加速新興市場擴(kuò)張。

還有，全面引入AI技術(shù)，推動(dòng)智能場景升級(jí)。依托“智家大腦”及Uhome大模型，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品智能到場景智能的跨越，推出AI之眼2.0、清潔機(jī)器人、家務(wù)機(jī)器人等具身智能產(chǎn)品，引領(lǐng)“無人家務(wù)”新趨勢(shì)，構(gòu)建面向未來的技術(shù)護(hù)城河。

從整體上看，海爾智家已經(jīng)達(dá)到了3000億營收的新高點(diǎn)，但是由于盈利能力的壓力以及轉(zhuǎn)型投入的不斷加大，管理層需要破解出增長質(zhì)量與效益提升的關(guān)鍵問題。未來不再只是追求規(guī)模擴(kuò)張，而更需借助數(shù)字化變革、全球化深耕與智能化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。