千億“補貼大戰”后，35.97億罰單來了！美團、京東等7平臺集體“買單”

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4月17日，國家市場監管總局對拼多多、美團、京東、淘寶閃購（餓了么）、抖音、淘寶、天貓等7家平臺，開出合計35.97億元罰單。同時，市場監管總局還對這7家平臺的企業法定代表人和食品安全總監，合計處以罰款1968.74萬元。

這也是自從2015年《食品安全法修訂》以來，監管部門對平臺企業開出的最大規模的一批罰單。

而這張罰單的時間節點也非常微妙，因為去年美團、淘寶閃購以及京東外賣，剛剛經歷了一場激烈的外賣補貼“大戰”。雖然三方在去年的外賣行業激烈競爭中，合計虧損或補貼規模達千億元級，但最終換來的僅僅是行業格局的局部調整。

這不禁讓市場想問，一邊是投入千億的外賣補貼大戰，一邊是監管部門調查并處罰的涉及食品安全問題。各外賣平臺將精力投入在單量之爭打得火熱時，單上的食品安全誰來保障呢？

NO.1

千億大戰：外賣市場格局調整

自從去年2月份，京東高調入局外賣市場，以及淘寶閃購整合餓了么并加大補貼力度開始，國內外賣市場正式開啟一場三強競爭格局。

據高盛等機構上個月發布的數據顯示，美團、淘寶、京東三家日均訂單比例為5:4:1，這與美團之前市占率達約65%-70%的數據相比，去年的外賣補貼競爭確實給市場帶來了一定的份額調整，但并沒有任何一方實現顛覆性的突破。

在燒錢規模上，雖然市場估計三家平臺在去年外賣補貼競爭中，合計燒錢超1700億元，但這一數據并沒有得到任何一方的證實，僅為行業估算。

然而，這幾家平臺的財報數據卻是現實的，美團去年錄得凈虧損達234億元，其中核心本地商業經營虧損高達69億元。京東2025年包含外賣在內的新業務，全年共錄得虧損達466.41億元。阿里方面并未單獨披露外賣業務的虧損數據，但其對淘寶閃購的補貼投入絕不在少數。

NO.2

平臺燒錢熱情與商家質量的錯位

再說到監管部門對幾大平臺的處罰。

經調查，這些企業及人員被處罰的違規問題涉及：對入網食品經營者許可證審核把關不嚴，未依法履行資質審查義務；與轉單平臺簽訂合作協議，明知或應知轉單行為侵犯消費者合法權益，但未采取必要措施。而這7家電商平臺的法定代表人和食品安全總監，本身負有食品安全管理責任，但未全面履行有關崗位職責。

來源：國家市場監管總局網站

案件啟動調查后，市場監管總局第一時間責成電商平臺立行立改，7家電商平臺均已下架未經審核的有關“幽靈店鋪”，停止與相關轉單平臺的餐飲轉單合作。

也就是說，這次監管處罰的核心重點是涉及食品的“幽靈店鋪”。所謂“幽靈店鋪”，是指商家可能并沒有實體餐飲場所，甚至于關門停業，但由于平臺審核把關不嚴等，導致這些商家仍能持續接單，造成較高的食品安全風險。

所以4月17日監管部門的巨額罰單，向外界傳遞的核心信號有三點：

一是平臺的商家入駐審核是法定義務，絕不是可選項。這也意味著商家在燒錢搶單量的過程中，的確存在著對審核環節的忽視。

二是“轉單”模式直接暴露的是平臺責任邊界的問題，就比如用戶在A平臺點了A店鋪的外賣，但實際送來的餐品可能來自其他不明渠道，出了問題由誰負責？

三是“幽靈店鋪”絕不是去年才剛發生的新問題，而是早已存在，但去年各平臺燒錢補貼競爭，可能成為了加速部分商家投機行為的動機。

因此，監管部門出手，說明了這一涉及食品安全的巨大問題，已經到了不得不整治的地步。

NO.3

罰單拆解：各大平臺所受影響

在官方的通報中，雖然并未對各個平臺分別公布罰款金額，但市場經推測普遍認為，拼多多的被罰金額可能是最多的，或高達15億元的量級。而外賣三巨頭美團、京東外賣、淘寶閃購等平臺的罰款金額，或僅在5~8億元之間。當然，這些數據僅是市場猜測，并未經過官方權威證實，因此還需要理性看待。

其實，突如其來的巨額罰單，對外賣三巨頭的影響也各不一樣。

首先說美團，外賣本來就是該平臺的主營業務，罰款對于公司財務影響比較有限，但的確會對平臺商家拓展節奏產生不小影響。

其次是京東外賣，它入局外賣市場才剛剛滿一年，在這一時間節點上突然遇此罰單，必然會對該平臺的發展勢頭產生一定的抑制。

最后是淘寶閃購，雖然背后有阿里這一巨頭，但監管部門的巨額罰單，是否會讓阿里對淘寶閃購的支持與管理戰略產生影響呢？一旦阿里對該平臺的資源不再傾斜，那么淘寶閃購接下來的拓展必然受限更嚴重。

NO.4

三家平臺：監管處罰背后的核心痛點

本來，美團在外賣市場的份額是最高的，之前的市占率達到約65%-70%。不過在經過去年外賣補貼的激烈競爭后，市場估算其市占率已經降到了約50%左右，核心指標明顯承壓。

然后就是4月17日的監管處罰中，涉及平臺“幽靈店鋪”的整治，同樣也包括了美團，這一罰單直接拆穿了美團本應建立的商家生態質量護城河。因為，我們在美團的外賣平臺點單時，往往都可以看到平臺宣傳的“明廚亮灶”、“放心商家”。但盡管如此，該平臺仍存在著“幽靈店鋪”，這種割裂是美團最需要正視的問題。

而淘寶閃購是去年那場激烈的外賣補貼競爭中，攻勢最猛的一方。當時，依托著淘寶以及高德地圖等阿里旗下平臺的入口推流，市場估算其份額從之前餓了么原有的約30%，一度上漲到約40%市占率（按訂單量口徑）。

但監管處罰一砸過來，市場普遍認為淘寶閃購沒有在外賣生態上發展多年的履歷，卻繼承了原先餓了么已知的風險盤子。再加上激烈的外賣補貼競爭，也可能成為拉低平臺對商家篩選標準的因素。比如“免傭入駐”在吸引商家的同時，也增加了審核風險。

最后是京東外賣，它的尷尬是在于用物流優勢切入即時零售，只不過外賣平臺的核心不只是配送這一點，還要重點包括餐飲商家篩選和維護方面，然而這也是剛剛入局的京東的短板。這次的罰單以及暫停新增蛋糕店鋪等措施，也會讓其本來就不多的增長空間變得更加局促。

NO.5

罰單之后，三大平臺的真正考驗或才剛開始

就目前而言，外賣補貼“大戰”早已進入收縮階段，三大平臺都向市場釋放了“減少補貼”的信號，它們的打法正逐步轉向“優化單位經濟模型”。而監管部門重點整治的“幽靈店鋪”，其中所傳遞的信號是：商家質量審核絕不能再被平臺忽視。

實際上，這三大平臺的優勢也各不一樣。美團的護城河是其遍布全國的運力網絡和商家生態，美團接下來可以重點利用好該優勢，而非繼續走燒錢補貼這條路。

而淘寶閃購的護城河，便是其強大的流量入口。在這一點上，淘寶實則并不缺流量，它需要做的是更加審慎地進行商家質量審核，并從用戶的實際使用體驗出發，優化本地生活服務。

京東呢？它的優勢是在于物流效率，雖然說餐飲外賣平臺的配送效率并不是唯一的核心，但京東可以利用好在配送效率方面的經驗，在該基礎上加強產品品質與商家質量的精細運營，這或能成為其“破圈”的方向之一，

雖然監管罰單開出后，這三大平臺均已對外公開表態，美團稱要加強“明廚亮灶”工程、淘寶閃購表示要加強商家入駐審核，京東這邊也強調資質審查。但市場和消費者更關注的并不是口頭上的承諾，而是制度制定與實際執行之間的距離。

眼下看來，“燒錢補貼”只能說是最初級也是最簡單的競爭方式，但接下來這三大外賣平臺真正所要面臨的考題，是如何在幾方補貼政策趨同，以及商家重疊度高的市場當中，打造屬于自身的差異化商家質量生態？又如何將嚴格的審核資質內化為平臺的核心能力等等，這或許才是幾大平臺管理層必須用心思考的方向。

總而言之，燒錢補貼競爭已經退潮，盡管罰單已至，三大外賣平臺接下來的“戰爭”，可能只會比過去任何一年的燒錢補貼“大戰”都更難打。

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