星巴克賣身5個月，全面看齊瑞幸？

來源 | Tech星球

文 | 翟元元 張寧洢

博裕資本入股星巴克5個月后，星巴克中國正式從外企進入合資公司時代。

4月2日，星巴克發(fā)布公告稱，此前宣布的星巴克與博裕資本的合資企業(yè)已正式完成。至此，星巴克中國市場完成了從全資直營到合資公司的重大轉型。

4月8日，博裕資本與星巴克中國首次在星巴克中國“伙伴論壇”上合體亮相。星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟在論壇上表示，資本進入不會改變星巴克的品牌定位，會繼續(xù)堅守初心，堅持有序穩(wěn)健地增長。加速覆蓋空白城市和商圈，未來三年至少從1000個縣級行政區(qū)覆蓋到1500個以上。與此同時，星巴克中國確認了合資架構下的新戰(zhàn)略方向——千店千面。

新的戰(zhàn)略舉措是否奏效還有待市場驗證，但星巴克只能背水一戰(zhàn)。星巴克市場份額持續(xù)萎縮，在中國市場份額已經從2019年的40%下滑至2024年的14%。與中國本土咖啡第一品牌瑞幸的規(guī)模差距越來越大。截至2025年末，瑞幸總門店數已經突破3萬家，星巴克中國門店數量目前則為8000余家。

對于星巴克而言，挑戰(zhàn)不只在于如何走出增長困境，未來門店數量如何從8000家擴張至2萬家，還有如何在經濟下行時期堅守“30元+”一杯的高端定價策略，維持消費者對星巴克的品牌認知，以及員工對公司的信心。

“豆股票”取消，員工福利縮水

與“千店千面”新戰(zhàn)略一同確認的，是星巴克中國員工的福利縮水。

4月8日伙伴論壇上，星巴克中國CEO劉文娟明確表示，合資公司會全面承繼原有員工的勞動合同，工齡連續(xù)計算，現有所有福利政策都會延續(xù)，今年第四季度還會推出新的長期激勵方案，包括“豆股票”等舉措。與此同時她還強調，伙伴依然是星巴克的核心，每一個社區(qū)最重要的連接者。

但在員工側，福利政策似乎已經開始調整。不少員工透露，目前“豆股票”已經被明確取消。豆股票是星巴克授予員工的一種股票期權，屬于員工福利。員工入職后可以注冊一個賬號，滿一年被授權“豆股票”，滿兩年歸屬。豆股票價格對應星巴克上市公司的股票市場價格，歸屬后員工可以根據價格自主交易。

但現在，“豆股票”福利被取消。星巴克員工小雨稱，入職不滿一年員工以及新員工今后不再被授權豆股票。他收到的通知是，2026年4月13日起，股票計劃賬戶下歷年已授予未歸屬的股票信息不再展示。對于已經歸屬的股票，員工可繼續(xù)持有至2027年12月31日，可繼續(xù)在Fidelity平臺上交易。未歸屬的豆股票如何處置，員工們私底下議論紛紛。

更多的焦慮在蔓延。除了取消豆股票，星巴克員工討論最多的是“伙伴值班改為時薪制”。改時薪在他們看來，不只是意味著之前的14薪被取消，到手的工資直接減少，還意味著從全職員工變成了外包人員，不再享受組織架構內的其他福利。

星巴克一位員工向Tech星球透露，現在不同城市星巴克門店已經陸續(xù)在改時薪了，她所在的門店，今年合同到期的員工全部簽時薪，不簽字會被約談。合同今年不到期的據說是年內會被約談。新員工和晉升的也是直接簽時薪合同。“我是簽了轉時薪的協議，但是還沒有給我新的勞動合同，所以還不知道我的時薪定位是多少。但是據我們店里晉升SS（值班主管 Shift Supervisor)的伙伴說，他覺得到手沒有以前多了。一部分原因是DM（區(qū)域經理 ，District Manager)不允許SM（店經理 ，Store Manager)排超工時給加班費，甚至有每月最低工時這種說法，算下來是每個月最少上三周左右的工時，到手錢自然少了。兼職伙伴算上補貼和獎金，應該有21元/小時，我個人感覺全職也差不多是這么多，不會比兼職高到哪里去。”

還有員工開會得到的通知是，沒有豆股票之后將改為15薪。不過這種說法并未得到證實。星巴克明確的新激勵方案要到第四季度才會推出，但現在員工之間已經流言四起。另一位星巴克員工稱，聽說公司以后也只招聘兼職了，全面向瑞幸靠攏。

推新品、拓渠道、千店千面

星巴克的變化不只發(fā)生在員工福利待遇的調整上。

據虎嗅報道，合資企業(yè)正式成立后，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟的匯報關系，從過去的向全球總部CEO匯報，轉變?yōu)橄蛐碌暮腺Y公司董事會匯報。

門店產品上新方面，星巴克每月都保持在一定數量的上新。包括新春限定蛋糕、星杯、茉莉茶咖系列、慢煮芝士蛋系列、“春和景明”限定咖啡豆，以及4月7日推出的高蛋白拿鐵 PRO 系列。咖啡之外拓寬非咖飲品品類，覆蓋早餐、健身等場景。星杯推新的速度與頻率，甚至遭到不少星巴克員工吐槽。

咖啡價格方面，星巴克并未直接降價。門店菜單上價格沒有變化，新推出的四款高蛋白拿鐵PRO 系列中，有兩款價格反而創(chuàng)新高達到41元。但在抖音、美團等團購平臺上，星巴克咖啡價格在以活動套餐的形式進行變相降價，一杯41元的西莓/海藍柚高蛋白拿鐵PRO可便宜9元至32元。星巴克在抖音、美團上的直播間里，到店套餐中，一次性購買3杯咖啡，一杯37元的咖啡最終可以便宜至20元。可以免費送貨到家的咖啡次卡，一大杯咖啡不到26元。

此外，星巴克還在努力拓展自己的消費場景。2026年1月至今，先后與亞朵酒店集團、飛豬達成聯合會員合作。

在星巴克過去引以為傲的“第三空間”概念之后，現在又推出“千店千面”戰(zhàn)略。權利被下放到各個具體門店，每個門店擁有一定范圍內的自主權，譬如定制門店音樂播放列表、組織適合門店的活動，自創(chuàng)特色飲品等。一位星巴克員工稱，未來門店有可能可以自己動態(tài)定價。

不同形態(tài)、面積大小的門店將相繼落地。小到10平米的最小星巴克、各大演唱會的咖啡小車，大到幾百平的臻選門店和主題門店等，覆蓋到各個場景。

值得一提的是，“千店千面”某種程度上與過去“第三空間”概念有很多差別。第三空間強調體驗感，為消費者打造的是多功能社交與辦公場景，往往對應的是大店模式，租金自然也更貴。小店模式則強調即提、效率，坪效相對而言更高。

星巴克“30元+”一杯的咖啡溢價里，消費者很大一部分是在為第三空間概念買單。然而，國內咖啡市場經歷過一輪又一輪的9塊9咖啡大戰(zhàn)，消費者已經將咖啡的價格錨定在9.9元一杯，不再愿為高溢價買單。消費習慣的變遷，倒逼星巴克不得不在門店形態(tài)上做出調整。

縣城咖啡內卷，星巴克加碼下沉擴張

在高強度的擴張壓力下，星巴克在中國的門店將逐步過渡為特許經營模式，走入下沉市場直面咖啡大戰(zhàn)。最新的目標是，未來三年至少從1000個縣級行政區(qū)覆蓋到1500個以上。

在剛進入中國市場時，星巴克就曾采取了特許經營模式，但隨著中國市場走入成熟，星巴克逐步回購了合資公司的股份。直至2017年全部收購完畢，實現了在中國內地的全面直營。而此次重新調整為特許經營，則顯露了星巴克大規(guī)模擴張的野心，其門店目標也印證了這一點。

對比國內咖啡品牌近些年的猛增，星巴克中國似乎一直是“佛系擴張”。瑞幸近三年來每年凈增超8000家，2025年增速升至39%；庫迪咖啡2025年新增門店超過9000家；而星巴克中國在2025財年（截至2025年9月28日）累計凈新增門店數為415家。要想從8000多家擴展到2萬家店，需大幅提升擴張速度。

瑞幸與庫迪的擴張勢頭，很大程度上依靠其憑借價格優(yōu)勢打通下沉市場，并獲得了極高的品牌認知度。如今，星巴克同樣瞄準了這個龐大的市場。

根據全國縣級區(qū)劃總數估算，星巴克尚未進入的縣級城市有約1900個，主要位于西部及東北地區(qū)。其門店主要集中在以長三角、珠三角、京津冀為核心的經濟發(fā)達地區(qū)。

同時，其高線城市集中度依然很高。據每日經濟新聞報道數據顯示，截止2025年11月，其64%的門店位于一線和新一線城市。星巴克正計劃在未來三年內，將覆蓋范圍擴展至1500個縣級以上行政區(qū)，主要目標就是填補中西部和三四線城市的空白。

在本土咖啡品牌競爭白熱化的當下，星巴克在下沉市場面臨不小的挑戰(zhàn)。

一位縣城的商場招商人員告訴Tech星球，該縣城只有一家星巴克，在開業(yè)初期生意很火爆，但一個月后生意就會明顯下降。由于消費習慣不同，縣城消費者對于第三空間的需求相較于一二線城市來說較少，大部顧客都是買完即走，只有少數人會坐在店內利用空間交談、辦公。

縣城咖啡賽道也開始內卷。在某縣城，去年12月份其核心商場的一樓開了一家星巴克，同層有一家瑞幸，庫迪則在四層。在該縣城，瑞幸有七家，庫迪有五家，幸運咖有四家，而星巴克只有一家，且?guī)斓先鹦叶际窃?023年入駐的，已經有大量穩(wěn)定客群。與瑞幸和庫迪相比，星巴克并不具有價格優(yōu)勢，因此在當地只能針對特定客群和部分嘗鮮的消費者。

該縣城星巴克店員告訴Tech星球，店內非節(jié)假日日均客單量大概為100-200單，客流量少，而同商場的瑞幸客流量遠高于星巴克。

而一位縣城瑞幸店長告訴Tech星球，該店日均客單量能達到400-500單，在該縣城所有咖啡品牌中是最被消費者認可的品牌，就連庫迪咖啡都倒閉了好幾家，目前該縣城還沒有星巴克，如果星巴克進入該區(qū)域，搶占消費者的難度非常高。

在消費者認知不足、價格優(yōu)勢小、縣城咖啡內卷的情況下，星巴克未來的擴張之路似乎并不太明朗，但星巴克正在作出一系列努力，適應下沉市場消費習慣。

上述商場招商人員告訴Tech星球，由于該縣城客群大部分沒有使用第三空間的習慣，因此縣城星巴克門店面積相較于一線城市門店來說會相對小一些。很多縣城則會選擇即提店星巴克NOW作為第一家門店。

大部分縣城星巴克都開在其核心商場中，客流量和客群素質都是縣城的最高水平，且縣城青年、中年思想素質在提升，整個消費力水平也在提高，因此即使是淡期也不會完全沒人來。星巴克開在縣級市雖然不能說很賺錢，但也有一部分固定客群。

星巴克近年來雖未調價，但通過大力度優(yōu)惠活動降低了消費者的實際消費額，2025年第四季度財報顯示其整體客單價同比下降了7%，星巴克正在以另一種方式改善其價格劣勢。

目前看來，雖然星巴克中國的下沉優(yōu)勢相比于國內咖啡品牌并不大，但其眾多舉措表明了其擴張和下沉的決心，雖然未來門店擴張任務艱巨，但依舊值得期待。