喜茶，正在重新奪回注意力

喜茶，正在重新一二線城市的奪回注意力。

撰文丨yawen

編輯丨銳裘

如果只看門(mén)店數(shù)量，你很容易對(duì)新茶飲行業(yè)得出一個(gè)結(jié)論：規(guī)模是一切成功的關(guān)鍵。開(kāi)放加盟、快速擴(kuò)張、進(jìn)入下沉市場(chǎng)，幾乎一套品牌發(fā)展的標(biāo)配——這也一度是喜茶的選擇。

但從去年開(kāi)始，喜茶卻轉(zhuǎn)變了這一方向：主動(dòng)關(guān)店、暫停加盟，并將重心重新拉回到門(mén)店體驗(yàn)的打造。看似是在“后撤”，結(jié)果卻恰恰相反——喜茶在一線與強(qiáng)二線城市的存在感，正在明顯回升。

今年，上海豐盛里的喜茶 LAB 2.0 與深圳萬(wàn)象天地的蛋糕實(shí)驗(yàn)室相繼開(kāi)業(yè)，兩地排隊(duì)時(shí)間一度超過(guò)五小時(shí)。這種久違的盛況，仿佛回到喜茶初入市場(chǎng)時(shí)的高光時(shí)刻。

主動(dòng)跳出既有規(guī)則，喜茶正在嘗試再次突破重圍，找回自己。

圖源小紅書(shū) @ 商業(yè)talk

門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整，喜茶的U型回歸

喜茶的初次亮相，是極為驚艷的。2017年，它以高品質(zhì)的創(chuàng)意茶飲迅速抓住一二線城市消費(fèi)者的心智，一舉進(jìn)入商場(chǎng)一層，入駐原本只開(kāi)放給星巴克等國(guó)際品牌的黃金位置。

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”尚未成為共識(shí)之前，喜茶就已經(jīng)通過(guò)空間建立起了差異化，推出“白日夢(mèng)計(jì)劃”DP店、黑金店、粉紅店、LAB店等多種主題店型，這些體驗(yàn)導(dǎo)向的門(mén)店都是其能深入核心商圈，占領(lǐng)年輕人情緒心智的關(guān)鍵。

但隨著新茶飲賽道進(jìn)入深度內(nèi)卷時(shí)期，規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)格下探成為主旋律。喜茶不可避免地卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。2022年底，一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶也開(kāi)放了加盟渠道。一年時(shí)間內(nèi)，喜茶門(mén)店數(shù)量從不到900家，迅速突破3000家，完成了前所未有的規(guī)模躍遷，并成功進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

但規(guī)模擴(kuò)張的另一面，是喜茶削弱了此前建立的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。門(mén)店質(zhì)量不均、空間表達(dá)弱化，特殊店型收緊，讓喜茶逐漸失去了原有的差異性與辨識(shí)度，勢(shì)能不斷被稀釋。

去座位、高效率的喜茶GO店

新的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2025年，喜茶發(fā)布了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)了“不追去短期的開(kāi)店速度和數(shù)量，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)”，隨后，我們便開(kāi)始感受到了喜茶一系列的相應(yīng)調(diào)整。

首先，是對(duì)既有體系的“修剪”。

2025年，喜茶總共關(guān)閉約700家門(mén)店，并暫停加盟申請(qǐng)。既是在清理擴(kuò)張期積累的問(wèn)題，也是在重新校準(zhǔn)品牌的價(jià)值邊界。

更關(guān)鍵的，是關(guān)店之后的動(dòng)作。喜茶將資源重新投入既有門(mén)店，批量重裝130多家常規(guī)門(mén)店，把重心從“開(kāi)更多店”轉(zhuǎn)向“把每一家店做好”，重建品牌的體驗(yàn)“主干”。

以杭州天目里門(mén)店為例，這家店以“紙”為核心媒介，8000張手工皮紙形成如風(fēng)中飛舞的動(dòng)態(tài)詩(shī)意；大面積留白讓門(mén)店更接近一間可停留的“紙上茶室”。

其他重裝的門(mén)店都被賦予各自的主題表達(dá)——從杭州萬(wàn)象城的「天·青」，到廈門(mén)SM城市廣場(chǎng)店的「禪·金」，都打造出了有地方特色的禪意茶空間。

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喜茶杭州天目里門(mén)店、杭州萬(wàn)象城的「天·青」、

廈門(mén)SM城市廣場(chǎng)店

這些升級(jí)后的門(mén)店，不再只是售賣(mài)飲品的空間，而是通過(guò)材料、動(dòng)線與場(chǎng)景的個(gè)性重構(gòu)，讓“喝一杯喜茶”重新成為一件值得期待的日常體驗(yàn)。

當(dāng)規(guī)模不再有效，喜茶重新回到自己最初擅長(zhǎng)的事情——用體驗(yàn)建立差異。

重啟特殊店型，建立體驗(yàn)壁壘

如果說(shuō)門(mén)店結(jié)構(gòu)調(diào)整是第一步，那么如開(kāi)頭提到的特殊店型的重啟，則是其在行業(yè)中再次嶄露頭角的重要策略，除了銷(xiāo)售，還有更復(fù)合的品牌表達(dá)及體驗(yàn)式消費(fèi)的植入。

大部分茶飲品牌還是在依賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制：統(tǒng)一的門(mén)頭、統(tǒng)一的動(dòng)線，追求的是效率與可擴(kuò)展性。即使是像“阿嬤手作”或“去茶山”這類(lèi)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與價(jià)值表達(dá)的中高端茶飲，其空間本質(zhì)還是統(tǒng)一的語(yǔ)言。

但喜茶正在做的，是一件相當(dāng)“離經(jīng)叛道”的事情——多條空間產(chǎn)品線并行，并疊加“一店一策”的非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，而這些也在為喜茶帶來(lái)了新的話題度。

首先是“白日夢(mèng)計(jì)劃”DP店。這一曾代表品牌探索性的店型，在當(dāng)下被賦予了更清晰的方向：在地文化表達(dá)。

今年2月開(kāi)業(yè)的廣州沙面DP店就是一個(gè)非常出彩的案例。喜茶從早茶攤中尋找元素，運(yùn)用竹編打造出巨型吊頂裝置、竹榻座椅、馬賽克地磚。在體驗(yàn)方面，放置了老廣鐘愛(ài)的五指毛桃清新茶試飲，也設(shè)置了多處聞茶香的區(qū)域。

它不只是采樣重組了一些在地的元素，更是抓住了一種獨(dú)屬于廣州的生活態(tài)度。把“飲茶先”的慢節(jié)奏轉(zhuǎn)譯為空間中的真實(shí)體驗(yàn)。

LAB店型又是另一種空間邏輯與表達(dá)，以復(fù)合業(yè)態(tài)為核心驅(qū)動(dòng)，用烘焙、甜點(diǎn)、酒水、文創(chuàng)等品類(lèi)的融合，以打破“茶飲店”的傳統(tǒng)邊界，

在2月底開(kāi)業(yè)的上海豐盛里L(fēng)AB 2.0，我們也看到了品類(lèi)上的升級(jí)，將Tea Lab、Cake Lab、Gelato Lab與Bake Lab整合進(jìn)同一空間里。空間本身也帶有開(kāi)放性：未完成感的水泥墻、設(shè)計(jì)手稿與手寫(xiě)菜單的呈現(xiàn)，讓空間有了一種創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)。

新店型也在探索中。位于廣州石牌橋的工藝店首店已完成圍擋。從路透照片來(lái)看，整體以原木拼接為主調(diào)，搭配復(fù)古課桌椅與臺(tái)燈等元素，打造出“工匠工作臺(tái)”的全新場(chǎng)景。

圖源小紅書(shū) @ Hao浩玩兒（逛商場(chǎng)版）

喜茶更完整的空間敘事和更豐富的內(nèi)容組合，也在提升消費(fèi)者對(duì)它的觸點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)前往具有特色的門(mén)店打卡，而不再只是路過(guò)買(mǎi)一杯的“順手消費(fèi)”；門(mén)店的新鮮感也帶來(lái)了社交媒體上的傳播。

喜茶重新找回了它的獨(dú)特價(jià)值：是通過(guò)更具個(gè)性化、文化化的空間體驗(yàn)，持續(xù)在市場(chǎng)中制造話題，強(qiáng)化品牌的辨識(shí)度。

重奪話語(yǔ)權(quán)

而這樣的價(jià)值調(diào)整，也在喜茶重新贏回“主力店位置”，這也意味著談判話語(yǔ)權(quán)的重新提升。

通過(guò)DP店與LAB店等具有地方特色和文化表達(dá)的門(mén)店，喜茶成功吸引了消費(fèi)者的目光，提升話題度，提升社交媒體注意力，也在重新成為商業(yè)體的“內(nèi)容與話題節(jié)點(diǎn)”。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，喜茶的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超其茶飲本身。與其引入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的茶飲品牌，不如選擇一間具有獨(dú)特表達(dá)力和內(nèi)容創(chuàng)意的喜茶門(mén)店，它能為整個(gè)項(xiàng)目增添鮮活的文化氣息，成為吸引人流的亮點(diǎn)。

回看去年初喜茶暫停加盟的公告，這是一個(gè)非常艱難的決定，但也看出喜茶的決心：過(guò)去幾年，出于資本目的和營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)及門(mén)店規(guī)模盲目擴(kuò)張，都導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門(mén)店過(guò)剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。

我想，這也是為什么，喜茶決定做“反效率”調(diào)整的原因——跳出內(nèi)卷，不再依賴(lài)規(guī)模驅(qū)動(dòng)，以更少但更有表達(dá)力的門(mén)店，撬動(dòng)更大的注意力與品牌勢(shì)能。

做有態(tài)度的品牌不易，能在試錯(cuò)之后找回初心的品牌更是難得，我們也期待，喜茶在這次調(diào)整后，能夠煥發(fā)出全新的蛻變。