沃爾瑪，用「新鮮」打了一場升維戰(zhàn)

4月25日，全新一代沃爾瑪門店在成都凱德廣場亮相。

作為沃爾瑪2006年進入四川的首店，凱德廣場金牛店的升級改造可以用「換骨」來形容。

這種變化，表面看是空間的壓縮——兩層大店變一層，整體面積3600多平方米，顧客更好逛；內(nèi)里則是商品的系統(tǒng)性重構(gòu)，從品類到結(jié)構(gòu)到品質(zhì)，差異化的商品力被持續(xù)放大。

新一代門店，不僅呈現(xiàn)了這家零售巨頭對于顧客需求的最新思考，也將沃爾瑪業(yè)態(tài)的門店升級帶入倍速模式。沃爾瑪預(yù)計，年內(nèi)將迎來超100家門店升級以及新店開業(yè)。

傳統(tǒng)零售行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型深水區(qū)，「上岸」的答案可能不止一個。沃爾瑪?shù)拇鸢福蛟S就寫在持續(xù)的門店迭代中。

01

新一代門店，先給「新鮮值」升維

4月25日上午，一條200多斤重的大西洋藍(lán)鰭金槍魚被抬上操作臺。

伴隨工作人員現(xiàn)場「開魚」、顧客現(xiàn)場選購，代表沃爾瑪最新大店模型的成都凱德廣場金牛店煥新開業(yè)。

近年來， 沃爾瑪業(yè)態(tài)正在加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，而門店迭代是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要部分。金牛店在之前20年一直是以兩層大賣場的碩大形態(tài)，服務(wù)成都顧客。但對于現(xiàn)今的目標(biāo)人群而言，超市太大、商品又不集中，不僅逛起來累，購物效率也不高。

完成改造后，門店只保留一層。顧客進店會先發(fā)現(xiàn)，通道更寬敞，燈光更明亮，貨架上的商品特色介紹、商品包裝簡潔而統(tǒng)一，品質(zhì)感的購物氛圍瞬間得到凸顯。

超市布局也更為合理，入口處的黃金點位留給鮮花、烘焙和水果，這是沃爾瑪顧客的高頻消費場景和情緒價值錨點。與此同時，傳統(tǒng)大賣場的家電、服飾等低頻品類淡出。

門店整體呈現(xiàn)U型動線，基本依循顧客的購物習(xí)慣而設(shè)計，并按照顧客的購買行為分成烘焙、零食、飲料、速食、水產(chǎn)、蔬菜、洗護、玩具等16個場景區(qū)塊，力求讓顧客更好逛。店內(nèi)還有大量試吃，這在普通商超并不多見。

當(dāng)然，商超門店改造，從來不只是硬件升級，否則只能算「裝修」。在沃爾瑪新型門店，《降噪NoNoise》也看到了一家零售商對「人貨場」關(guān)系的重構(gòu)——

圍繞「人」——城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群的需求變化，商品「新鮮度」已然成為本次升級的主線。

那條在顧客圍觀中被分割的藍(lán)鰭金槍魚，只是沃爾瑪挑戰(zhàn)新鮮的一個切片。在新一代門店內(nèi)，「新鮮」正被拆解成不同維度、可感知的具體指標(biāo)。

例如，1-3天短保質(zhì)期鮮食的比例開始大幅提升，鮮切牛肉、刺身壽司、冰鮮魚、果切、現(xiàn)榨果汁等大量鮮食出現(xiàn)在冷柜里，食材色澤、品質(zhì)、加工時間，清晰可辨，很容易激發(fā)顧客的購買欲。

以冰鮮海鮮為例，國內(nèi)海魚消費此前多是冷凍品，而金牛店至少有兩組冷柜陳列的都是整條冰鮮帶魚、黃花魚、金鯧魚、大魷魚等，還有分割好的冰鮮三文魚扒、三文魚碎肉、三文魚骨、帶皮三文魚柳、馬鮫魚扒等豐富選擇。通過氣調(diào)鎖鮮技術(shù)，這些海產(chǎn)品鮮度更高、口感更好，也更耐放。

為了方便烹飪，部分魚鮮經(jīng)過預(yù)處理，變成「三去小黃魚」「二去金鯧魚」「大頭魚魚頭」。時間忙碌的顧客買回家后，可以直接烹飪。

在速凍水產(chǎn)品類，沃爾瑪更強調(diào)安全，「為什么通過BAP認(rèn)證的水產(chǎn)更好」等科普性內(nèi)容，被陳列在區(qū)塊醒目位置；在水果品類，通過地標(biāo)性產(chǎn)地甄選，凸顯穩(wěn)定品質(zhì)。

在果汁、零食等品類，新鮮也有了具體參照，比如更短保質(zhì)期、更干凈配料表。像沃集鮮HPP西瓜汁，保質(zhì)期只有28天；沃集鮮抹茶布丁，通過技術(shù)升級做到不添加防腐劑仍可常溫保存……

據(jù)沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿介紹，為了讓新鮮、安全和具有特色的生鮮商品成為沃爾瑪「懂顧客、會選品、高品控」的最佳代言，新一代門店升級了生產(chǎn)加工、陳列銷售、效期管理的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)。升級后的數(shù)字化效期預(yù)警系統(tǒng)，讓「鮮期」能被精準(zhǔn)、及時地監(jiān)控和管理。

此外，門店鮮花區(qū)、水果吧、季節(jié)小屋等均會根據(jù)時令不斷推出限定新品，從視覺到體驗持續(xù)營造新鮮感。如夏天主銷的冷水杯、玩水玩具，到冬天就會換成保溫杯、毛絨玩具。

隨著自有品牌「沃集鮮」的快速壯大，門店逐漸掌握對「新鮮度」的定義權(quán)。

當(dāng)然，這背后也離不開沃爾瑪中國深耕了30年的供應(yīng)鏈能力。沒有優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，零售商其實很難實現(xiàn)全鏈路的「新鮮」。

02

門店迭代為什么會成為「無限游戲」

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿在受訪時透露一個信息：沃爾瑪2025年已經(jīng)改造了近百家門店，今年還會有百家以上門店以成都模型為原點，再次升級改造，并新開5到10家新一代門店。至于去年改造的門店，則會按照商品差異化和全渠道便利這個價值主張再次改造升級，「只有‘顧客第一’的原點不變，但我們的升級改造不會停止。」

這意味著，沃爾瑪?shù)拈T店迭代將是一場「無限的游戲」。

美國紐約大學(xué)教授詹姆斯·卡斯的暢銷書《有限與無限的游戲》深刻影響過商業(yè)、科技和創(chuàng)投圈。書中提到一個觀點：「有限的游戲」是一種追求在規(guī)則內(nèi)取勝的思維，「無限的游戲」則重在探索和改變邊界，持續(xù)演化。

以此反觀沃爾瑪實體門店的持續(xù)迭代，正是沃爾瑪業(yè)態(tài)持續(xù)進化的必然選擇。

在近幾年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，門店始終是沃爾瑪實現(xiàn)全渠道體驗的核心。它既是顧客線下購物的場所，也是全渠道的履約中心。

圍繞「顧客第一」的第一性原理，沃爾瑪門店有必要根據(jù)顧客需求變化及時作出改變。顧客逛不動大賣場，那就提供更緊湊店型和精選商品；顧客想要健康的生活方式，那就給商品注入可感知的「新鮮」、更簡單的配料表；顧客想要便捷購物，那就打造全渠道一盤棋；顧客想要高質(zhì)價比，那就放大自有品牌的優(yōu)勢……

至于沃爾瑪?shù)木唧w迭代思路，通過梳理近三年公開亮相的門店迭代模型，我們發(fā)現(xiàn)這是一個步步為營、拼圖逐漸補齊的過程：

2023年是沃爾瑪潛心打磨門店模型的一年。至2024年初，沃爾瑪宣布全國首批8城29家大賣場門店完成升級。

這一代門店的升級重點，包括商品梳理、硬件改造以及構(gòu)建性價比心智。于是外界會看到，沃爾瑪首次放棄大賣場「大而全」的思路，基于提升效率的考慮，上來先把商品數(shù)量砍掉一半，保留大約1萬多個SKU。

整體來看，在啟動門店迭代的初期，沃爾瑪以相對溫和的方式，構(gòu)建了一個單點突破的「減法」模型。

2024年12月，伴隨昆明龍泉店和正大店相繼亮相，沃爾瑪啟動新一代門店升級。

在這輪升級之前，沃爾瑪內(nèi)部首次將目標(biāo)人群精準(zhǔn)聚焦到城市大眾中產(chǎn)小家庭的品質(zhì)人群。

基于人群定位，沃爾瑪提出商品轉(zhuǎn)型的三個方向：提供高品質(zhì)、便捷的一日三餐解決方案、打造大牌低價的沃爾瑪專享商品、開發(fā)獨特有驚喜感的寶藏商品，其中，提供高品質(zhì)的鮮食和食品享有戰(zhàn)略優(yōu)先級。

體現(xiàn)在昆明門店迭代中，商品陳列不再按品類，而是根據(jù)日常消費場景設(shè)計出來16個區(qū)塊；重建商品體系，對品類寬度和深度進行精細(xì)梳理，自有品牌「沃集鮮」開始在烘焙、鮮食等場景嶄露頭角。

2025年的大店改造思路基本復(fù)制了昆明門店模型。這其中的一個變量，是沃集鮮的迅猛發(fā)展和破圈。沃爾瑪?shù)牟町惢唐妨τ辛烁鞔_的抓手，沃集鮮開始填滿更多的貨架。

至2026年4月成都金牛店亮相，沃爾瑪最新一代門店在明確更緊湊空間的同時，交由沃集鮮領(lǐng)銜商品轉(zhuǎn)型，繼續(xù)放大生鮮和食品的「新鮮」標(biāo)簽。在回應(yīng)顧客時下需求的同時，品牌價值主張亦得到凸顯。

在明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的落地執(zhí)行方向下，沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級方的拼圖日漸成型。

祝駿在多次在受訪中強調(diào)一點，若以顧客為出發(fā)點來看沃爾瑪轉(zhuǎn)型升級，會有一條明確的主線——顧客需要什么，沃爾瑪就提供什么；顧客需要沃爾瑪開在哪里，沃爾瑪就會出現(xiàn)在哪里。不論是線上、線下渠道深耕，還是大一點、小一點的店型，都是為了更加貼近顧客，讓顧客可以按照他們習(xí)慣的購物方式來沃爾瑪購物。

比如在前不久的「沃集鮮抹茶季」活動中，部分顧客覺得貨架上的一些抹茶商品口味不是那么厚重，沃集鮮就加大了抹茶的占比。從收集顧客反饋到煥新商品落地，沃集鮮采購團隊僅用了20多天。

關(guān)于沃爾瑪業(yè)態(tài)未來的發(fā)展方向，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜明確表示：「沃爾瑪會始終以‘顧客第一’為戰(zhàn)略原點，持續(xù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，與時俱進地回應(yīng)顧客不斷升級的需求。未來，我們將持續(xù)加大投入，不斷打造差異化的商品力、加速全國門店升級改造與新店拓展，為顧客帶來高價值感的商品與服務(wù)。」

既然顧客的需求會一直變，那沃爾瑪?shù)拈T店迭代和差異化商品力的打造自然也不能停。

看來，「無限的游戲」還將持續(xù)下去，

至于沃爾瑪下一代門店會長什么樣子，相信還是會由顧客決定。