美食文化大退化

作者|劉小土

編輯|李春暉

在今天的短視頻世界，朱美珍能成為一名合格的美食博主。

好奇朱美珍是誰的朋友，不用去搜索了，她是硬糖君的老媽——一個擅長家常菜、更熱衷研究創(chuàng)意菜、總在嘗試食材混搭的家庭主婦，雷霆代表作之一是炒田螺肉面包。

內(nèi)舉不避親，硬糖君的理由至少有二：

一來，在挖掘美食創(chuàng)新點(diǎn)上，朱女士具有超前意識。她很早就探索了炒菜和西點(diǎn)的重組，完成了恰巴塔、佛卡夏、全麥面包等基礎(chǔ)單品的“漢化”。硬糖君原本對此接受無能，但眼見炒菜面包成了新網(wǎng)紅美食，不少網(wǎng)友直呼“發(fā)明這種吃法的怕不是天才”。這難免讓人羞愧自省：我媽的吃商，難道真在常人之上？

二來，美食賽道的“退化”傾向，正適合善于因陋就簡的朱女士此時闖蕩。初代美食創(chuàng)作者不僅廚藝在線，還要擁有流暢的表達(dá)能力和豐富的知識儲備，主要面向美食愛好者和泛娛樂用戶。村驢、厚皮橙所代表的新一批美食博主，則沒那么多花里胡哨，更加簡單、生活化，吸引了大批廚房小白、乃至完全不會做飯的粉絲。

以前觀眾喊美食博主交作業(yè)，現(xiàn)在觀眾給美食博主交作業(yè)。雖說美食還是各大平臺的熱門品類，但群眾已不再想追求美食的更高境界，自認(rèn)對吃更有研究、更有講究的國人“老毛病”更是通通消失。讓人不禁思考：這是平民美食的勝利，還是短視頻的文化降級。

網(wǎng)紅美食，吹起“小攤風(fēng)”

網(wǎng)紅美食的生命周期越來越短了，從走紅到消失，最快不到半個月。以前還能說是流星般的宿命，現(xiàn)在完全是“脈沖式”的熱潮。如果你直到這個五一節(jié)才嘗試了干噎酸奶、奶皮子糖葫蘆、固體楊枝甘露，恐怕要被認(rèn)定為古人了。

網(wǎng)紅美食加速更迭的背后，是“話語權(quán)”從品牌向大眾轉(zhuǎn)移。

2020年前后，新消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，美食成為投資熱點(diǎn)。品牌想要捧什么，市場才會火什么。新式茶飲、中式糕點(diǎn)、高端雪糕、螺螄粉……網(wǎng)紅美食具有明顯的投資屬性和經(jīng)濟(jì)價值。

這些網(wǎng)紅美食也沒什么工藝升級，無非是跳出傳統(tǒng)營銷思路，迎合消費(fèi)心理講新故事。中式糕點(diǎn)走懷舊路線，高端雪糕主打精致輕奢。品牌自上而下地制造一個個網(wǎng)紅美食，讓它們跟生活方式緊密掛鉤，我們看到的都是包裝、炒作的“結(jié)果”。

而到了捂緊錢袋子的年頭，消費(fèi)者就不再是品牌指哪兒打哪兒，個體感受重新主導(dǎo)消費(fèi)潮流。

2023年，以山東淄博趕“烤”為標(biāo)志性事件，煙火氣地方美食全面崛起。上海排骨年糕、哈爾濱凍梨、天水麻辣燙等地域平價美食相繼大火。

這些美食擁有相同的走紅路徑：一個普通人的真實(shí)分享有幸得到算法推薦，相關(guān)話題在短視頻迅速升溫，地方文旅及時出面接住潑天富貴。這個過程雖然沒有品牌的商業(yè)動作，但也離不開短視頻平臺和地方文旅的合理推動。

不過專門跑到一個城市吃美食，還是成本略高了。尤其越來越多城市刻意炒作地方美食，也讓人迅速審美疲勞。這種情況下，干噎酸奶、奶皮子糖葫蘆、固體楊枝甘露、炒菜面包、糯米糍……一大波單價低、易獲得、高復(fù)制的小攤風(fēng)網(wǎng)紅美食興起，網(wǎng)紅美食正式邁入“瑜伽褲時代”。

什么是瑜伽褲時代？為了展示瑜伽褲彈性，帶貨主播會往褲子里塞啞鈴、打印機(jī)、小電冰箱等東西，“瑜伽褲”因而也被用來描述能裝萬物的狀態(tài)。美食“瑜伽褲時代”的一個鮮明特征，就是基礎(chǔ)食材一旦走紅，很快就會出現(xiàn)大量加法式創(chuàng)新，掀起一股來得快去得快的跟風(fēng)復(fù)刻熱潮。

奶皮子糖葫蘆火了以后，先是山楂被替換成青提、榴蓮、無花果，緊接著又加入椰蓉、炒米、脆啵啵等新輔料，后來出現(xiàn)“奶皮子楊枝甘露水果酸奶夾心糖葫蘆”都不足為奇了。多位夜市攤主告訴硬糖君，基礎(chǔ)版奶皮子糖葫蘆熱銷兩周就已無人問津，他們只能抓緊重新組裝食材，利用好奇心再努力沖一波銷量。

不拼手藝高低，只卷“硬塞”技巧。炒菜面包，讓你一口吃到四菜一湯。這是一次“大餅夾一切”的西化運(yùn)動，只是把容器換成了貝果、軟歐包、恰巴塔。類似的還有水果麻糍，裝得下紫米、芋泥、草莓、青提、藍(lán)莓、奶酪……老板恨不得把自己也給包進(jìn)去。

其興也勃焉，其亡也忽焉。這些網(wǎng)紅美食橫空出世，一夜間就能鋪到全國的小攤和夜市。當(dāng)你還在猶豫買來嘗嘗的時候，它們已經(jīng)開始被下一個頂流取代。

美食博主，兩極反轉(zhuǎn)

網(wǎng)紅美食積極“創(chuàng)新”的同時，上一代美食博主的更新頻率已經(jīng)大大降低了。很多創(chuàng)作者選擇往生活、旅游、人文等方向轉(zhuǎn)型。比較典型的如“食貧道”，本是戰(zhàn)地記者的他因拍攝美食探店視頻走紅，如今成功轉(zhuǎn)向紀(jì)錄片創(chuàng)作者，主攻“用食物拆解世界的真實(shí)與荒誕”。

傳統(tǒng)的美食創(chuàng)作已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下用戶的需求了。在早期，單純教人做飯的視頻并不流行，美食網(wǎng)紅要么努力炫技、要么治愈人心，觀看屬性較強(qiáng)。綿羊料理、黑貓廚房、奇異小北等網(wǎng)紅美食博主，幾乎抱著做研究的心態(tài)在創(chuàng)作。他們會花費(fèi)大半個月去做一道分子料理，或者根據(jù)粉絲要求還原動畫、小說里的經(jīng)典美食。

即便真教人做飯，也得通過夸張的敘事、清奇的畫風(fēng)、戲劇化的情節(jié)，才能博得觀眾芳心。紅極一時的“美食作家王剛”，視頻最大看點(diǎn)在開頭——直接把活鴨、活魚、生雞、生肉懟到鏡頭前，觀眾甚至能跟引頸就戮的動物們眼神對視。這種硬核、不造作的創(chuàng)作風(fēng)格讓人眼前一亮，成功帶動了美食原教旨主義的復(fù)興。

說是教人做飯，其實(shí)寬油、大勺、專業(yè)灶臺等條件難以實(shí)現(xiàn)，普通網(wǎng)友紛紛調(diào)侃這是做飯勸退視頻。稍微有點(diǎn)悟性的粉絲學(xué)成后，直接可以開個小飯店，這也說明難度之高。王剛老師的視頻值得反復(fù)觀看，但實(shí)操性真一般。

相形之下，村驢、厚皮橙、段小段等新一代網(wǎng)紅美食創(chuàng)作者相當(dāng)接地氣，把保姆級教程做到了極致，也把實(shí)用主義的旗幟插遍短視頻大地。誰能最大程度降低做飯的難度、減少思考的過程，誰就更有機(jī)會成為新晉流量之王。

“權(quán)威”的村驢老師，主要教大家做日常飯菜，細(xì)致到幾乎每一步都會拆解技巧和知識點(diǎn)。最重要的是，她通過對比法完成了廚房計量單位的統(tǒng)一，“適量調(diào)料”被永久封殺。跟她學(xué)做飯，用戶不用、也沒有任何自由發(fā)揮的空間，正是炸廚房玩家的救星。

追求快樂做飯的廚房小白，則會在黑馬網(wǎng)紅“變成護(hù)肝片”那里得到靈感。作為意大利留學(xué)生，“變成護(hù)肝片”搞抽象沒火，反而憑借“沒錢的留子怎么吃”熱度飆升，用一盤“公瑾爆蛋”火遍全網(wǎng)。硬糖君實(shí)操后發(fā)現(xiàn)，這玩意兒跟糖醋蛋無甚差別，制作過程更簡單到無需教學(xué)。那些盛贊“人間美味”的網(wǎng)友，難道是吃出了作者的思鄉(xiāng)之情？

留子的美食賽道太好闖，能與之一戰(zhàn)的，恐怕只有深耕單一食材。憑借精準(zhǔn)到妙的煮蛋教程，“蛋神”以9天漲粉400萬的速度成為年度現(xiàn)象級網(wǎng)紅，又在不到一個月里口碑翻車、熱度散去。

蛋神倒下之后，茶神、泡面神、米飯神等新人設(shè)如雨后春筍，但都沒能重演一夜成名的劇情。這類內(nèi)容具有極大偶然性，注定不會是一個成熟的創(chuàng)作方向。

美食賽道，機(jī)會在線下？

只看創(chuàng)作難度的話，新一代美食創(chuàng)作者明顯更輕松了。不用大開腦洞，也不用苛求精致，只要足夠耐心記錄日常三餐，也能積累下一定粉絲量。硬糖君隨手拍的“皮蛋肉餅湯”視頻，目前播放量已超過60萬，很多人在評論區(qū)分享制作經(jīng)驗(yàn)、改良方法。

想想也是，你要是正經(jīng)做八大菜系、法意大餐，我可能不太懂。但你整點(diǎn)辣椒炒肉、清炒包菜，硬糖君都能點(diǎn)評幾句乃至指點(diǎn)一二。當(dāng)美食內(nèi)容趨向生活化，創(chuàng)作門檻降低了，競爭也隨之大大提升。

多位美食創(chuàng)作者告訴硬糖君，他們的商業(yè)價值正變得越來越弱，“小火容易、變現(xiàn)太難”早已是普遍現(xiàn)象。即便成為頂流，合作資源也相當(dāng)有限，只能從美妝、日化等品類分口飯吃，多數(shù)還是依賴流量變現(xiàn)。

可挖掘的用戶增量也越來越少。前代美食網(wǎng)紅吸引的是美食愛好者、資深老吃家，新一代美食網(wǎng)紅則完成了對廚藝小白、帶飯打工人等群體的開發(fā)。接下來在線上，他們還能深度開發(fā)的，恐怕只剩下那些完全不做飯的用戶了。

在這種趨勢下，大量美食創(chuàng)作者選擇去線下，挖掘那些自帶故事感的煙火小店。這兩年，探店視頻的熱度又變高了。去年“特別烏啦啦”帶火鄭州八摻，最近劉雨鑫帶火莫氏雞煲，兩位創(chuàng)作者的粉絲量都有所上漲，“美食活地圖”仍是一個圈粉好人設(shè)。

無論何時，在這個景觀社會，我們實(shí)際上是觸摸不到、感受不到、品嘗不到圖文和視頻中的美食。真正讓人著迷的，是對“美食擬像”的情感投射、好奇幻想和憧憬期待。

精致美食或許不再是短視頻的流行，但線下卻殺出一條新路。去年開始，前仆后繼的中國網(wǎng)友飛去泰國的“奶奶廚房”，體驗(yàn)起《我在清邁當(dāng)廚子》的模擬人生。半天時間學(xué)習(xí)制作兩三道泰國菜，成了不會做飯人的現(xiàn)實(shí)版《胡鬧廚房》。

“奶奶廚房”并非純粹的廚藝培訓(xùn)。它貼心省略了洗菜、備菜等枯燥環(huán)節(jié)，主要讓人體驗(yàn)容易出片的烹飪環(huán)節(jié)，工作人員還會在顧客“游戲結(jié)束后”后收拾現(xiàn)場。再不會做飯的人都能輕松完成，廚房被徹底“改造”為流水線擺拍的攝影棚。

這種模式也在國內(nèi)逐漸走紅。廚藝教學(xué)已經(jīng)做不下去的團(tuán)隊(duì)，跟露營基地合作策劃“邪修整頓廚房”、“飯靈根速成”等體驗(yàn)業(yè)務(wù)，且提供官方出片的附加服務(wù)。團(tuán)隊(duì)人員告訴硬糖君，預(yù)訂情況遠(yuǎn)比想象要好，五一假期的名額很快就排滿了。

話說回來，能讓一部分人對做飯產(chǎn)生興趣，總歸是好的，哪怕是擺拍。只是作為大饞丫頭，硬糖君很懷念美食文化大混戰(zhàn)的時候。我們那時還可劃分出互聯(lián)網(wǎng)新八大菜系，才不是端著一盤“公瑾爆蛋”就能走天下。