情緒消費(fèi)的好日子，還剩多久

2025年是中國(guó)潮玩行業(yè)最熱鬧的一年，也是從業(yè)者最難熬的一年。

熱鬧是真的熱鬧。泡泡瑪特全年?duì)I收371億、凈利130億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史紀(jì)錄；52TOYS、卡游排隊(duì)沖擊港股；名創(chuàng)優(yōu)品評(píng)估旗下TOP TOY分拆上市；一家原本做銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的在線教育公司“量子之歌”更名“奇夢(mèng)島”，All in潮玩，股價(jià)兩個(gè)季度先漲400%再跌70%。整個(gè)行業(yè)像一夜之間被人發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)都想往里擠。

難熬，是王寧自己說(shuō)的。在與財(cái)經(jīng)作家李翔的最新長(zhǎng)談中，他說(shuō)："近幾年最痛苦的一年就是2025年，壓力最大，睡眠最差，身體狀況最不好的一年。"比喻是：像剛學(xué)會(huì)開(kāi)車(chē)的人被拉去開(kāi)F1，只有別人認(rèn)為你很爽。

這個(gè)反差不只是CEO的自謙。泡泡瑪特股價(jià)從高點(diǎn)下跌了近30%，市場(chǎng)對(duì)它的看法已經(jīng)形成了明顯的對(duì)立。一家凈利增長(zhǎng)近三倍的公司，正處在一個(gè)奇怪的位置：業(yè)績(jī)?cè)胶茫饨绲囊蓡?wèn)反而越多。這門(mén)生意能走多遠(yuǎn)？

01.真實(shí)的泡泡瑪特

圍繞泡泡瑪特的成功，有多種解讀。多數(shù)人認(rèn)為泡泡瑪特靠獨(dú)特的IP運(yùn)營(yíng)體系把labubu做成世界級(jí)IP，是十五年長(zhǎng)期積累的必然結(jié)果。

但實(shí)際上labubu的引爆有其偶然性。labubu在泡泡瑪特體系里沉寂近十年，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2024年下半年，Blackpink成員Lisa分享了一張掛著labubu的愛(ài)馬仕包的照片，隨后蕾哈娜、貝克漢姆等明星相繼跟進(jìn)，一下把labubu帶入全球大眾視野。就連王寧自己都承認(rèn)：labubu的成功“有幸運(yùn)的因素。”

另一種極端觀點(diǎn)認(rèn)為“l(fā)abubu不過(guò)是下一個(gè)fidget spinner”，不可避免的曇花一現(xiàn)。這同樣低估了泡泡瑪特在渠道、供應(yīng)鏈和品牌管理上十幾年的真實(shí)積累所形成的行業(yè)壁壘。正如奇夢(mèng)島的股價(jià)暴漲暴跌提醒了所有玩家，如果沒(méi)有底層供應(yīng)鏈和IP心智的支撐，跨界轉(zhuǎn)型潮玩不過(guò)是另一場(chǎng)容易破碎的夢(mèng)。

02.追隨者為什么沒(méi)分到羹

追隨者們的失敗并非運(yùn)氣不好，而是從根子上就理解錯(cuò)了這門(mén)生意。

他們最大的誤區(qū)是錯(cuò)把“收藏品”當(dāng)成了“快消品”。潮玩的核心邏輯是收藏，收藏文化極度依賴品牌可信度和長(zhǎng)期預(yù)期。消費(fèi)者愿意持續(xù)為一個(gè)IP付錢(qián)，前提是相信這個(gè)IP有未來(lái)、品牌不會(huì)用爛它。追隨者以最快速度推出最多SKU 來(lái)堆銷(xiāo)售額，從根上就錯(cuò)了。更有甚者把明星合作潮玩當(dāng)作收割粉絲的利器。

其次是對(duì)渠道控制力的嚴(yán)重低估。泡泡瑪特全球630家直營(yíng)門(mén)店不只是銷(xiāo)售終端，更是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)：哪個(gè)IP在哪個(gè)城市動(dòng)銷(xiāo)快、哪個(gè)系列二手溢價(jià)最高，這些信號(hào)每天流入總部支撐產(chǎn)品決策。這是財(cái)報(bào)上看不出來(lái)的判斷力來(lái)源，依賴第三方渠道的競(jìng)爭(zhēng)者則活在滯后且失真的信息里，更別說(shuō)利潤(rùn)還要被渠道大砍一刀。

再加上出海時(shí)機(jī)留下的數(shù)年落差。泡泡瑪特從2018年開(kāi)始海外布局，虧損多年建立零售網(wǎng)絡(luò)。52TOYS直到2024年初才啟動(dòng)“海外百店計(jì)劃”，TOP TOY同年底才入駐亞馬遜，同年泡泡瑪特已進(jìn)駐巴黎盧浮宮和倫敦牛津街。Lisa那張照片能轉(zhuǎn)化為全球銷(xiāo)售，是因?yàn)橄M(fèi)者在當(dāng)?shù)鼐湍苜I(mǎi)到。先發(fā)六年，不是一兩年能追上的。

除了這些，更重要的原因在于大多數(shù)泡泡瑪特的追隨者模仿了外殼，沒(méi)有模仿生成外殼的條件。TOPTOY 2020年至2021年間簽約近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，最好的自有IP年收入不足2億；泡泡瑪特的星星人，2024年8月推出，到2025年底已做到20.6億。不是簽約數(shù)量的問(wèn)題，是不知道該押注誰(shuí)、用什么資源推、在什么時(shí)間推。

03.行業(yè)的真實(shí)分化

按2025年GMV計(jì)，中國(guó)潮玩行業(yè)前五大公司合計(jì)市場(chǎng)份額僅32.5%，泡泡瑪特一家占21.8%，第二名TOP TOY是4.8%。剩下近七成市場(chǎng)，由幾萬(wàn)家玩家瓜分。

這種“大盤(pán)散裝”的結(jié)構(gòu)解釋了為什么入場(chǎng)者依然源源不斷，也解釋了為什么頭部的日子越來(lái)越好過(guò)。消費(fèi)者認(rèn)知資源有限，在碎片化市場(chǎng)里，有品牌溢價(jià)的頭部企業(yè)越來(lái)越占便宜。

“潮玩”本身就是個(gè)雜貨箱。卡游做集換式卡牌，2024年以71%市場(chǎng)份額統(tǒng)治該細(xì)分，營(yíng)收增長(zhǎng)277.8%；布魯可做拼搭角色玩具，港股上市首日暴漲82%；jELLYCAT做高端毛絨，29款爆款長(zhǎng)期霸榜。這些公司彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有看起來(lái)那么激烈，核心消費(fèi)群體重疊度并不高。真正被擠出局的，是既沒(méi)有差異化定位、又沒(méi)有足夠資源打規(guī)模戰(zhàn)的中間層。追風(fēng)口進(jìn)來(lái)的，絕大多數(shù)屬于這一層。

04.泡泡瑪特自己的問(wèn)題

把泡泡瑪特當(dāng)成行業(yè)的終極形態(tài)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)它自己的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。

labubu所在的THEMONSTERS系列，2025年?duì)I收141.6億，占公司總收入38.1%，高于2024年的23.3%。在公司最高速增長(zhǎng)的一年里，IP集中度反而在加深。Molly全年?duì)I收29億，低于市場(chǎng)46億的預(yù)期；Crybaby同樣低于預(yù)期。labubu的強(qiáng)勢(shì)遮蔽了IP多元化尚未真正完成的事實(shí)。

2026年增速指引從184.7%驟降至“不低于20%”，管理層解釋為主動(dòng)降速、追求健康增長(zhǎng)。王寧用了另一個(gè)比喻：2026年是進(jìn)“維修站”，加加油，換換輪胎。他在訪談里說(shuō)：“好消息滿天飛時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)心壞消息。如果沉浸于表象的成績(jī)，有一天一定會(huì)千里之堤潰于蟻穴。”電影和游戲“不夠成功”，樂(lè)園在關(guān)閉將近一半?yún)^(qū)域的情況下運(yùn)營(yíng)，這些他也沒(méi)有回避。

05.行業(yè)壁壘究竟在哪里

這個(gè)行業(yè)的真正壁壘，不是IP，而是生產(chǎn)IP的系統(tǒng)，以及建立這個(gè)系統(tǒng)所需要的、不可壓縮的時(shí)間。

迪士尼靠米老鼠開(kāi)啟帝國(guó)，三麗鷗靠Hello Kitty定義可愛(ài)經(jīng)濟(jì)學(xué)，沒(méi)有一個(gè)IP公司是從均勻IP矩陣起步的。高度依賴單一爆款，是這類公司的必經(jīng)階段，關(guān)鍵在于爆款之后能否建立持續(xù)孵化的機(jī)制和渠道。

labubu做到了讓全球消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)labubu的同時(shí)，也更認(rèn)識(shí)了泡泡瑪特這個(gè)品牌。品牌積累是labubu之外最值錢(qián)的資產(chǎn)，也是最難用財(cái)報(bào)數(shù)字呈現(xiàn)的東西。

對(duì)追隨者來(lái)說(shuō)，他們可以模仿產(chǎn)品，模仿渠道，模仿打法，但沒(méi)有辦法模仿已經(jīng)在消費(fèi)者心里占據(jù)的位置。那個(gè)位置是用時(shí)間換來(lái)的，而資本的耐心偏偏是有限的。

06.這門(mén)生意能走多遠(yuǎn)

還有一件事，王寧在最新訪談里沒(méi)有正面回答，但給出了方向：從“全球化”走向“集團(tuán)化”，不再只是把已驗(yàn)證的模式復(fù)制到更多國(guó)家，而是尋找更多品類的可能性。

這條路走不走得通，現(xiàn)在沒(méi)人知道。潮玩行業(yè)的底層是情緒消費(fèi)，情緒不講邏輯，也不承諾忠誠(chéng)。從Molly到Labubu，泡泡瑪特用了七年；Labubu之后的那個(gè)IP是誰(shuí)，目前的答案是不知道。

真正的考驗(yàn)或許不在于王寧能不能睡好覺(jué)，而在于，當(dāng)下一個(gè)掛在愛(ài)馬仕包上的公仔出現(xiàn)時(shí)，它會(huì)不會(huì)還是泡泡瑪特的。