只能說自嗨鍋死于“自嗨”

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

“自嗨鍋”還是沒扛到最后。

5月7日，杭州市中級人民法院于作出裁定，正式受理債權(quán)人對杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（下稱“金羚羊”）提出的破產(chǎn)清算申請。而“自嗨鍋”，就是金羚羊旗下的標志性品牌。

“自嗨鍋”曾經(jīng)也是新消費風口上的豬，其在2020年創(chuàng)下10分鐘售出500萬桶的銷售記錄，估值最高觸及75億元人民幣。

但截至2026年5月8日，金羚羊在中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)登記的被執(zhí)行金額合計超過1.4億元，創(chuàng)始人蔡紅亮因公司未履行生效判決確定的付款義務(wù)，已被法院多次采取限制消費措施。

只能說，和千萬的新消費品牌一樣，自嗨鍋也沒能跳出從網(wǎng)紅到長紅的怪圈。

一切源于“自嗨”

簡單來歸納就是，自嗨鍋依舊是流量驅(qū)動型打法，在資本退潮之后，公司現(xiàn)金流開始斷裂，品牌因此而“暴雷”。

可以發(fā)現(xiàn)，自嗨鍋在2019年至2021年期間采取激進的營銷投放策略，媒體報道稱其單年度宣傳推廣費用達到1.46億元，資金主要用于支付頭部主播傭金及社交媒體廣告采購。

這種高杠桿打法在初期通過密集曝光迅速拉升營收，推動2020年銷售額突破10億元。但問題在于，流量投入并未轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。

運營數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋品類的季度復(fù)購率從2021年的28%下滑至2023年的16%，表明用戶留存能力顯著減弱。

復(fù)購率走低意味著每一筆新增銷售都需要重新支付獲客成本，客戶生命周期價值無法覆蓋邊際支出，導致經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)為負。

賬算不過來，資金鏈自然緊繃。此后，金羚羊曾試圖通過股權(quán)出售緩解壓力。

蓮花健康于2023年8月披露意向收購金羚羊不低于20%的股權(quán)，當時的交易條款表明，公司的整體估值約為30億元。這一估值水平較公司2021年融資歷程中達成的75億元估值縮水60%，反映出資本市場對自熱食品賽道預(yù)期的降溫。

遺憾的是，收購談判最終未能落地。蓮花健康于2023年8月27日發(fā)布公告終止收購，明確指出標的公司財務(wù)數(shù)據(jù)與預(yù)期存在差異，且雙方未能就核心條款達成共識。

南方都市報相關(guān)報道援引蓮花健康方面信息，稱雙方在業(yè)績對賭及存貨減值計提標準上未能彌合分歧。

并購失敗通常意味著盡職調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了資產(chǎn)質(zhì)量或盈利能力的瑕疵，這直接阻斷了金羚羊通過股權(quán)變現(xiàn)補充營運資金的最后通道。

退出無門，金羚羊的債務(wù)壓力隨即顯性化。

中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)記錄顯示，2025年2月，金羚羊因未能履行一筆金額為1000萬元的生效判決付款義務(wù)，被法院列為被執(zhí)行人，創(chuàng)始人蔡紅亮同步被采取限制消費措施。這筆違約款項主要涉及供應(yīng)商貨款與營銷服務(wù)商費用。

到了2026年，司法執(zhí)行規(guī)模再次擴大。3月20日，金羚羊新增被執(zhí)行金額881萬元；至5月7日法院裁定受理破產(chǎn)清算申請時，累計被執(zhí)行金額已超過1.4億元。

破產(chǎn)申請材料披露，金羚羊的資產(chǎn)負債率已經(jīng)超過100%，且主要資產(chǎn)已被多輪查封，缺乏重整所需的現(xiàn)金流基礎(chǔ)。

渠道端回款惡化進一步加劇了流動性危機，2025年第四季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從行業(yè)平均的45天延長至78天，部分線下經(jīng)銷商因銷售不暢延遲結(jié)算貨款。

此前，蔡紅亮作為百草味創(chuàng)始人曾成功實現(xiàn)品牌退出，但在“自嗨鍋”項目中未能復(fù)制此前的成功，過度依賴外部流量采購導致成本結(jié)構(gòu)剛性化，最終陷入“燒錢換增長、增長不造血”的循環(huán)。

品類紅利退潮

如果說內(nèi)部現(xiàn)金流斷裂是直接誘因，那么自熱食品品類的市場收縮與自嗨鍋自身的供應(yīng)鏈短板，則決定了公司的終局。

智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國自熱火鍋市場規(guī)模在2022年達到約170億元峰值后連續(xù)三年回落，2025年市場總規(guī)模測算值為128億元，較峰值縮減24.6%。

需求端變化主要源于消費場景的遷移，也似乎能夠說明，自嗨鍋瞄準的，很可能是一個偽需求。

隨著餐飲堂食限制解除及外賣平臺配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，自熱食品作為應(yīng)急替代品的使用頻率下降。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年快餐類外賣平均配送時長縮短至28分鐘，較2020年減少7分鐘，削弱了自熱產(chǎn)品在時效性上的相對優(yōu)勢。

另外，ZVZO產(chǎn)業(yè)研究院2026年4月的報告指出，自熱火鍋在方便食品大類中的銷售份額從2021年的8.4%下降至2026年第一季度的3.1%，品類滲透率顯著降低。

市場在收縮，競爭卻在加劇，具備上游供應(yīng)鏈整合能力的競爭對手通過規(guī)模化采購與自建工廠降低單位成本，將自熱火鍋的主力產(chǎn)品終端零售價下探至15元至18元價格帶。

自嗨鍋為維持品牌溢價形象，核心SKU定價策略保持在25元以上，導致在價格敏感型消費群體中的競爭力減弱。

電商銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年，自嗨鍋在天貓及京東平臺的銷量份額同比下降5.2個百分點，而定價位于15元區(qū)間的競品份額上升3.8個百分點。

但回過頭來看，自嗨鍋真的沒有機會降價搶市場嗎？答案也是否定的，因為成本結(jié)構(gòu)不允許。

自嗨鍋采用代工生產(chǎn)模式，行業(yè)成本分析表明，OEM模式下的單位生產(chǎn)成本較自建工廠企業(yè)高出約12%，且對原材料價格波動的傳導滯后，在牛肉、蔬菜包等核心原料價格上漲周期中難以維持毛利水平。

沒有自建工廠帶來的成本優(yōu)勢，自嗨鍋既無法在價格戰(zhàn)中保護利潤，也無法通過降價刺激銷量，陷入兩難。

渠道動銷數(shù)據(jù)反映了自嗨鍋的庫存壓力，2025年第三季度線下商超渠道的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從60天增加至85天，退貨率升至行業(yè)平均水平的1.5倍。

同時，品牌的一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，也未能有效對沖單一品類依賴風險。自嗨鍋曾嘗試推出的自熱煲仔飯、自熱米粉等延伸品類市場接受度有限，2025年營收貢獻占比不足15%，自熱火鍋單品營收依賴度仍超過80%。

相比之下，頭部調(diào)味品企業(yè)利用現(xiàn)有餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)低成本滲透自熱賽道，通過捆綁銷售與渠道返利策略快速搶占貨架空間。

行業(yè)集中度指標顯示，2026年第一季度自熱火鍋行業(yè)CR5達到68%，較2023年提升9個百分點，資源向頤海國際等具備全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的綜合性食品企業(yè)集中。

此外，消費者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，2025年自嗨鍋在口味還原度與食材新鮮度維度的評分低于行業(yè)均值，品牌口碑下滑進一步抑制了復(fù)購意愿。

只能說，自嗨鍋的案例表明，在品類紅利消退后，缺乏供應(yīng)鏈縱深與成本控制能力的品牌，難以在存量競爭中維持市場份額，最終被具備全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的對手擠出賽道。

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