山東大叔賣番茄，年入10億

凱盛浩豐創始人 馬鐵民

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

在很長一段時間里，馬鐵民的標簽只有一個——“亞洲生菜大王”。

他創立的青島凱盛浩豐，曾靠著一顆誤差控制在“±5克”的結球生菜，硬生生切開了國際快餐巨頭的供應鏈。不僅連續20年出口日本，還成了唯一一家把生菜賣到日本的中國企業。肯德基、必勝客漢堡里夾著的那片菜葉子，不少都出自他的基地。

但就是這樣一位把生菜做到了極致的“隱形冠軍”，卻在46歲那年，親手給自己扎下了“三刀”。

2022年底，馬鐵民推出了高端水果番茄品牌“一顆大?”。短短三年，這個聽起來不太像品牌的名字，交出了一份令人咋舌的成績單：櫻桃番茄和NFC番茄汁連續兩年拿下品類全國銷量第一，年銷售額突破10億。

一個種菜出身的中年大叔，如何讓最尋常不過的番茄，變成了一門年入10億的性感生意呢？

01

百億級賽道的“品牌盲區”

在轉向番茄之前，馬鐵民早已功成名就，但他的焦慮感卻越來越重。

做B端生意的邏輯極其硬核——只要把品控做好，把成本打低，就能拿下訂單。但那種“做到99分還覺得不夠”的極致努力，在消費者端卻常常失效。

馬鐵民漸漸意識到，這條為跨國巨頭代工的路子雖然穩，卻始終觸碰不到終端定價權。種出了全世界最好的生菜，利潤的大頭依然不在自己手里。

轉機出現在2010年前后。他在北上廣深的高端超市里發現，從歐洲、日本進口的番茄，售價是本土產品的4倍，卻依然有人買單。

而當時的國內番茄市場，幾乎處于“有品類、無品牌”的原始階段。消費者只認“千禧”、“圣女果”這些品種，卻叫不出任何一個值得信任的品牌。

這是一個巨大的空白地帶，也是一場豪賭。

馬鐵民給自己定下了三條當時被內部視為“不要命”的戰略：上馬造價高昂的智慧玻璃溫室、全面推進數字化、打造面向C端的獨立品牌。

而品牌這一刀，他稱之為“最痛的領悟”。

為了起名，他找來了營銷怪才金槍大叔。對方一開口就刺痛了他：“你原來的‘綠行者’名字不行，得換。”

當“一顆大?”這個名字第一次擺在面前時，馬鐵民想了一整晚。全公司都反對，覺得太土、太直白。但金槍大叔的理由很充分：在信息碎片化時代，只有這種接地氣、略帶爭議的名字，才能自帶流量，降低傳播成本。

事實證明，這步險棋走對了。“高素質番茄”的標簽加上“一顆大?”這個名字，迅速引發了好奇與討論。

但馬鐵民清楚，流量只是入口，真正的考驗在于——當挑剔的消費者撕開包裝那一刻，這顆番茄能不能讓人“閉眼入”。

02

用“工業思維”種番茄

在很多傳統農人看來，馬鐵民種番茄的方式近乎“偏執”。他不靠天吃飯，而是像造精密儀器一樣種地。

在凱盛浩豐的智慧玻璃溫室里，布設著數百個傳感器，每天采集2000多萬條環境數據。溫、光、水、氣、肥，全部由“農業大腦”精準調控。

在這里，番茄不是長在土里，而是扎根于進口的巖棉基質中，喝的是凈化水，授粉靠的是荷蘭進口熊蜂。

為了保證風味，這里的櫻桃番茄必須要在藤上自然成熟滿100天，糖度穩定在9.5以上才允許被采摘。它追求的不是單純的甜，而是酸甜比恰到好處的“小時候的味道”。

這種近乎苛刻的標準化，帶來的不僅是“0人工激素、0重金屬”的潔凈品質，更是驚人的產出效率。傳統大棚里，每平方米產量不過幾公斤，而凱盛浩豐的溫室，單平方米產量能達到30公斤，是傳統種植的6到8倍。

但馬鐵民也栽過跟頭。他曾選育出一個自己非常滿意的品種，糖度高達9.8，種植端的專家一致叫好。結果一上市，差評接踵而至，消費者投訴最多的是“太軟了，不新鮮”。

這件事讓馬鐵民徹底醒悟：“我們不能站在地里看市場，消費者說好，才有更大的市場。”

他迅速調整品種，換成了糖度9.6但硬度更好的番茄，投訴率應聲下降。從此，他給自己定下鐵律：每天雷打不動花時間翻看差評，團隊內部建起了客訴反饋群，從而倒逼整個供應鏈的優化。

03

“雙飛輪”效應

按理說，這樣做農業太重了。但正是這種“重”，構筑了旁人難以逾越的護城河。

上游的全產業鏈保障極致的“產品力”，帶來了高復購率；而下游日漸強化的品牌心智，又拉高了產品附加值，反哺上游的持續研發。馬鐵民將這套邏輯概括為“雙飛輪”效應。

為了鎖住枝頭的新鮮，他定下了近乎苛刻的“24小時法則”：番茄從采摘、預冷、包裝到運抵銷售端，必須在24小時內完成。全國19個智慧溫室自帶加工車間，搭配基地加前置倉的模式，實現了從田間到餐桌的極速直達。

在渠道上，馬鐵民起初也碰過壁。100% NFC番茄汁剛推出時，經銷商直言“太貴、不甜，賣不動”，甚至有人建議他加糖、降價，或者干脆放棄品牌給渠道做貼牌代工。

馬鐵民選擇了“拒絕”。“任何渠道只要與我戰略不匹配，再大我也不做。”他帶著團隊去小紅書種草，在核心商圈做試飲快閃，把番茄汁擺進年輕人常去的便利店和運動場所。

如今，“一顆大”的核心客群畫像已十分清晰：18-35歲的年輕女性，她們是新銳白領、精致媽媽和資深中產。

對她們來說，櫻桃番茄是辦公室里的低卡下午茶，是孩子主動伸手要吃的健康零食，而NFC番茄汁則是運動后的輕負擔補給。

年入10億，僅僅是一個開始。

2026年，凱盛浩豐設立了海外事業部。這一次，馬鐵民的目光不再是簡單的把生菜出口做原料，而是要進行“品牌出海”。

他選擇的第一站，恰恰是對品質標準最嚴苛的歐美市場。他坦言：“只有在最成熟、理性的市場跟巨人硬剛，才能磨練出真正的全球競爭力。”

回看馬鐵民二十多年的創業路，從賣掉婚房湊40萬種生菜，到如今掌控數千畝智慧玻璃溫室；從藏在漢堡里的那片配角菜葉，到貨架上C位出道的“一顆大?”番茄，他證明了一件事：農業不是誕生不了品牌，而是太多人只想掙快錢，缺少那份為了科學和標準死磕到底的“笨功夫”。

這顆小小的番茄，正在撬動中國農業從廉價原料輸出，走向高附加值品牌化的大變局。

（全文完）

【邱處機簡介】

主理人來自福建龍巖，公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

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