新鮮零食瘋搶商場B1，“不可能三角”困住萬店傳奇

斑馬消費(fèi) 陳碧婷

繼手工冰淇淋之后，全國商場負(fù)一樓已被新鮮零食店全面占領(lǐng)。這一以“新鮮”為差異化、區(qū)別于傳統(tǒng)包裝零食的賽道快速崛起，跑出金粒門、蒲媽媽、薛記炒貨等連鎖品牌，其中薛記炒貨全國門店已突破千家。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年我國新鮮零食市場規(guī)模從不足50億元增至180億元，年均復(fù)合增長率超40%，大幅跑贏休閑食品行業(yè)8%的整體增速。

但高速增長之下，行業(yè)始終被短保、規(guī)模、價格三者構(gòu)成的“不可能三角”牢牢束縛，在萬億零食大盤中占比不足2%，呈現(xiàn)“增速驚人、體量偏小”的格局。想要復(fù)刻量販零食的擴(kuò)張路徑，難度遠(yuǎn)超外界想象。

扎堆爭搶B1層

“新鮮零食”概念由來伊份2020年首次提出。與保質(zhì)期動輒半年以上的傳統(tǒng)包裝零食不同，新鮮零食以原材料新鮮、配料表干凈無添加、門店現(xiàn)制現(xiàn)售、短保質(zhì)期為核心賣點(diǎn)，健康屬性突出，消費(fèi)者愿意為此支付溢價。

盡管新鮮零食客單價多在50元左右，高于傳統(tǒng)零食店，但在健康消費(fèi)趨勢下，這一價差并未阻擋客流涌入。如今，全國核心商場B1層幾乎都被新鮮零食品牌占據(jù)，賽道選手持續(xù)擴(kuò)容。

這一細(xì)分市場已跑出金粒門、幾多全、蒲媽媽、薛記炒貨、一栗等一批專業(yè)品牌，跨界勢力也加速涌入。今年4月底，茶顏悅色以店中店形式切入，檸檬向右、絕味食品，以及鳴鳴很忙旗下“有·推薦”等品牌亦相繼入局。

以湖南起家的金粒門為例，2020年開出首店，目前已布局20多家直營店，2026年正式啟動全國擴(kuò)張。華創(chuàng)證券調(diào)研顯示，金粒門優(yōu)質(zhì)門店月銷超400萬元，平均單店月銷約150萬元，門店毛利率35%-40%。其139個SKU中，1-5 天短保品類占比僅46%，銷售額貢獻(xiàn)卻超60%。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月中旬，薛記炒貨全國門店超1200家；湖南品牌幾多全開出60多家自營店；華南品牌蒲媽媽2026年計劃拓店至100家。越來越多玩家跑步進(jìn)場，賽道熱度持續(xù)攀升。

不可能三角與三重痛點(diǎn)

新鮮零食的光鮮背后，是行業(yè)難以突破的“不可能三角”。短保、規(guī)模、價格三者相互掣肘，從根源上卡住了賽道的擴(kuò)張?zhí)旎ò濉?/p>

短保是新鮮零食的核心賣點(diǎn)，也直接帶來高損耗。生產(chǎn)、配送、銷售任一環(huán)節(jié)稍有延遲，就會造成不可逆的損耗。行業(yè)平均損耗率達(dá)到8%-15%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)包裝零食1%-3%的水平。

行業(yè)成熟供應(yīng)鏈體系尚不完善，品牌想要快速擴(kuò)店，往往要走上自建工廠、自建物流的重資產(chǎn)路線。前期投入巨大，對多數(shù)仍在擴(kuò)張期的品牌而言，或?qū)⒚媾R難以承受的資金壓力。

健康無添加的定位，也讓新鮮零食在原料與工藝上成本高企。規(guī)模效應(yīng)短期難以攤薄成本，價格很難真正親民。一旦強(qiáng)行降價，很可能在原料與品控上妥協(xié)，背離賽道初心。

行業(yè)底層矛盾之外，消費(fèi)端的問題同樣直觀。

糕點(diǎn)、鹵味、堅果、蜜餞幾乎是所有門店的標(biāo)配，就連引流試吃款也高度趨同，烤紅薯干隨處可見，同質(zhì)化競爭愈演愈烈。蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥曾坦言，不是不想多上SKU，而是新鮮零食對周轉(zhuǎn)率要求極高，品類過多只會讓管理難度更大。

價格爭議同樣突出。高端炒貨漲價一度沖上熱搜，薛記炒貨因單價偏高被網(wǎng)友戲稱為“薛記珠寶店”，幾十元一斤的瓜子、上百元一斤的腰果、超200元一斤的手剝松子，隨便選購便輕松破百，抬高了普通消費(fèi)者的入門門檻。

快速擴(kuò)張之下，食品安全隱患也隨之暴露。金粒門年初便因代工廠衛(wèi)生問題、偽造生產(chǎn)日期、二次封裝等被監(jiān)管通報，給整個行業(yè)敲響警鐘。

萬店規(guī)模短期難實(shí)現(xiàn)

從行業(yè)趨勢來看，新鮮零食依舊是值得布局的優(yōu)質(zhì)賽道。當(dāng)前行業(yè)高度分散，前五大品牌市占率不足10%，頭部集中空間廣闊。參照量販零食發(fā)展路徑，未來3-5 年，新鮮零食市場規(guī)模有望突破600億元。

隨著頭部品牌全國化提速，行業(yè)將逐步進(jìn)入洗牌期，粗放擴(kuò)張時代即將結(jié)束。

品牌吸引消費(fèi)者的常規(guī)手段并不復(fù)雜。一部分品牌將制作流程透明化，后廚前置、現(xiàn)制現(xiàn)售，用可視化的方式建立消費(fèi)信任。另一部分品牌則開放全品類試吃，降低用戶決策門檻。這些方式易于復(fù)制，很難構(gòu)成長期壁壘。

真正拉開品牌差距的核心能力，是產(chǎn)品迭代、供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化運(yùn)營。

蒲媽媽堅持每月10%-20%的新品更新節(jié)奏，針對南方口味打造的金牌手撕麻油鴨定價69.9元，周末單店最高銷量突破200只，為鹵味板塊貢獻(xiàn)近10%營收。幾多全以“全場0防腐” 的概念建立差異化，首創(chuàng)食品配料凈化等級體系。薛記炒貨憑借酸奶柑橘片、奶棗等單品持續(xù)打造爆款；一栗則圍繞板栗延伸出冰淇淋、板栗餅等產(chǎn)品，用細(xì)分品類強(qiáng)化用戶記憶。

蒲媽媽早已完成鹵味、烘焙、堅果三大工廠自建，長沙工廠與寧波總倉可實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)當(dāng)日達(dá)，用高效履約守住新鮮底線，也把損耗控制在合理區(qū)間。

依托數(shù)字化工具對門店銷量、庫存進(jìn)行精準(zhǔn)追蹤與動態(tài)調(diào)度，讓前端銷售與后端供給無縫銜接，既能提升整體運(yùn)營效率，也能從源頭減少損耗，這是新鮮零食品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵支撐。

在多重制約下，短期來看，新鮮零食很難達(dá)到量販零食“萬店規(guī)模”的行業(yè)高度。但在告別蒙眼狂奔、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營后，新鮮零食即便無法成為萬億賽道的主角，也能做成一門穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的小而美生意。