安慕希撤離跑男；《給阿嬤的情書》破億，哪些品牌贏麻了？英皇戲院母親節營銷被吐槽太陰間 | 營銷人的靈感庫232期

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《給阿嬤的情書》破億，贊助商贏麻了

剛剛過去的五一檔，《給阿嬤的情書》給了內娛“億點點”震撼：沒有流量明星，全素人主演，95%對白是潮汕方言，首日排片只有1.6%，制片成本僅1400萬。結果豆瓣開分9.0，逆勢漲到9.1。如今票房已經高達1.55億，貓眼把預測一路刷到4.27億。

而隨著影片口碑出圈，片尾那一長串贊助商名單也引起了網友關注。不同于多數電影的資本押寶式品牌贊助，《給阿嬤的情書》的合作商家，更像是為影片助力、雪中送炭的同行伙伴。

片尾名單里雖能看到B站、知乎、百度 APP、高德地圖等互聯網大廠的身影，但真正撐起贊助陣容半壁江山的，是三與參山、一杯潮茶、陳記順和、哆果果、南海冰室等一眾潮汕本土餐飲小店。

其中，“一杯潮茶”坦白，僅贊助了100杯奶茶和冰箱貼，用于贈送給觀影觀眾；很多像“南海冰室”的小店，也只出了幾萬塊贊助費。

這看似草臺班子的陣容，拿到盡調會上，很大可能會被建議直接撕商業計劃書，但是，它成了。

因為劇組實在太窮了：1400萬制片成本，演員是擺路邊攤招的，移動鏡頭靠電動三輪車綁攝像機，監視器用iPad，連宣發靠的都是潮汕本地的“自來水”……

長久以來，院線電影商業贊助幾乎被頭部互聯網、快消大牌壟斷，影視植入往往依賴高額費用、硬廣露出完成流量收割。而《給阿嬤的情書》跳出了這套固有模式，讓區域本土小店、在地生活品牌，找到了牽手影視內容的低成本路徑，不靠重金冠名，不做強行植入，僅憑地域文化共鳴、鄉土情感羈絆，也能借助優質小眾內容完成品牌出圈。

安慕希百萬撤離跑男，王老吉接盤天塌了

在綜藝贊助領域，像安慕希與《奔跑吧》這樣攜手綁定長達11年的長線合作，實屬行業少見。

長期的深度冠名植入，早已讓安慕希的藍白視覺形象與節目牢牢綁定，在大眾心智中形成了強關聯。而且，安慕希非常擅長把“植入”玩成“劇情”：線索藏在吸管里，任務道具是酸奶蓋，甚至嘉賓之間都流傳著“不喝安慕希就沒有力量”的玄學。

這也讓不少觀眾形成認知慣性，將《奔跑吧》與安慕希深度畫上等號。

但最新一季開播，不少觀眾發現，那個藍盒子不見了，取而代之的是紅彤彤的王老吉。

然而，安慕希表面上“撤離”了，背地里還留了一手：簽下白鹿、宋雨琦兩位常駐嘉賓擔任品牌代言人。這樣一來，不用花高額冠名費，還能牢牢抓住跑男的核心流量，把綜藝熱度轉化成品牌銷量，主打一個“全身而退還賺麻”。

事實上，安慕希撤離跑男，并不是孤立事件。放眼整個綜藝冠名市場，都在經歷一輪“大換血”：金典告別了“浪姐”，純甄退出了《大偵探》，特侖蘇也離開了《向往的生活》。曾經把綜藝招商盤撐起來的乳企巨頭們，正在集體撤離綜N代。

這一輪撤退，折射出的其實是一個更大的行業困境：品牌方花出去的冠名費越來越高，換回來的實際轉化率卻越來越低。當單季冠名費從最初的幾千萬漲到后期數億量級，節目的收視率和討論度卻在一路走低時，“性價比”這個賬就徹底算不過來了。

跑男的困境在綜N代里很有代表性。鼎盛期收視率一度沖到4.9%，如今只剩0.27%。觀眾不是不認識了，而是太認識了，熟悉到節目所有的套路都能提前預判。

正如“天下沒有不散的筵席”，沒有一檔綜藝可以永遠站在巔峰。對于冠名贊助商來說，真正的問題不在于“要不要走”，而在于“怎么體面地走”。安慕希做了一個很聰明的示范：不續約冠名，但把核心流量捏在自己手里，品牌熱度卻不降反升。這在品牌公關史上并不多見。

王老吉接盤后被網友瘋狂調侃，表面上是“大冤種”劇本，但換個角度想，節目開播就喜提全網刷屏，這1.3億花出去，至少曝光量是管夠了。

只不過曝光量能不能轉化成品牌好感度甚至實際銷量，就看王老吉后續怎么接住這群“嘴比愛迪生發明的東西還毒”的網友了。

“我係你Mami”，英皇戲院母親節營銷太陰了

過往的母親節營銷，我們見識過不少溫情走心、歌頌奉獻、主打勵志的內容。但是今天，最“陰”的來了！

英皇戲院整了個超級顛覆常規的母親節腦洞活動：

不得不說，這句“我係你Mami”的沖擊力真的很大，相當于在一向溫情、溫暖向的母親節氛圍里，抽象般地到處對人喊“我係你Mami”……

再細看它的活動參加門檻：“任何滿1歲人士”，這基本上等于，會說話的（能說出“我係你Mami”）、能走路的（能走到英皇戲院），任何有點行動力的人都能參加這個活動。英皇戲院的員工也莫名其妙地多了好多媽咪。

不得不說，現在的母親節營銷都開始不按常理出牌了。有人走心煽情，有人正經感恩，也有人玩點無厘頭，對于玩無厘頭，只要在合理的度內，對于大眾來說，也是個樂子了。

廣告片

野獸派：把花和愛一起送給媽媽

2026年母親節，野獸派遇見了三組媽媽和她們的孩子——陪伴我們走過許多春天的演員梅婷、國際秀場上的超模曾寶珍和云南雨林深處的基諾大鼓舞國家級非遺傳承人何桂英。

野獸派記錄下了她們相伴時的模樣，細小的動作，平常的話語，還有那一分鐘，靜靜望著彼此的眼睛。你是這個世界上，和我最相似的人，答案，也許就在這個眼神里。

九號電動×易烊千璽：一段忙里偷閑的旅程

九號品牌與易烊千璽合作進入第四年，今年希望在“九號讓出行更奇妙”的品牌口號下，用一波Campaign與消費者溝通Q系列新品，展現路途風景和生活場景下，人與車的奇妙互動體驗。

Babycare×郭碧婷母親節：先養媽媽，再養孩子

這個母親節，Babycare發布主題短片《先養媽媽，再養孩子》，并攜手品牌代言人郭碧婷，將鏡頭重新對準“Babycare真實的用戶媽媽”，影片沒有繼續強調母職中的“犧牲”與“奉獻”，“無奈”與“矛盾”，而是提出一種更當代的愛與養育的關系——先養媽媽，再養孩子，當愛在媽媽身上充盈，就會自然地向孩子流去。

抖音生服：有些店，一進去就會想到自己的媽媽

"媽媽好店"，顧名思義——媽媽開的店。家常的食材，家常的口味，家常的待人方式。

抖音上有很多這樣的小店，藏在各個城市不起眼的街角，門臉不大，但?？秃芏唷Ｎ藖淼模恢皇俏兜?，更是那種進門就被人惦記著的感覺。這次抖音生活服務的母親節項目，就從這里出發。

星巴克×只此青綠：由此入青綠

星巴克攜手舞蹈詩劇《只此青綠》，一個是中國咖啡市場的深耕者，一個是中國傳統美學的現象級文化IP，注定不只是一次簡單的文化聯名。

產品營銷

星巴克 × 周杰倫，一起“夏日范特西”

5月13日，夏日啟新之際，星巴克中國正式宣布華語樂壇創作天王周杰倫成為品牌大使，這也是星巴克史上首位品牌大使，二者將由此開啟咖啡與音樂跨界共鳴的新篇章。

在發布的代言大片中，周杰倫化身“風味偵探Jay”，探索風味密碼并誠意推薦兩款“真味無糖”系列飲品：不甜的香草風味拿鐵與無糖海鹽焦糖風味美式。

在飲品外，雙方還將推出主題商品及專屬周邊矩陣，涵蓋歌詞款冷熱杯、主題拎袋、多款主題限定小票、黑膠透卡及撕拉片等豐富周邊，將音樂記憶融入日常咖啡時刻。

益禾堂 × 悲傷蛙，520邀你一起吃瓜“孤寡”

今年520，益禾堂攜手悲傷蛙，帶來一場破次元的奇妙碰撞，同步上新西瓜系列飲品，讓清涼夏意和幽默自嘲撞個滿懷。此次聯名圍繞大熱主題“愛你老己”展開，既是對“愛自己”的俏皮轉譯，也是對單身生活的輕松擁抱。

CASETiFY × 黃油小熊，共享溫暖瞬間

近日，CASETiFY再度攜手人氣角色黃油小熊推出全新聯名系列，以黃油小熊的日常生活為靈感，呈現充滿魅力的「A DAY IN MY LIFE」VLOG。

CASETiFY 將黃油小熊一天中六個平凡治愈又閃閃發光的生活瞬間，化作趣味設計融入科技潮流配件之中，讓這份治愈的陪伴與可愛氛圍環繞用戶的每一天。

BAPE × SNEAKER NEWS，重塑街頭文化

近日，國際街頭時裝品牌BAPE攜手全球領先的球鞋資訊平臺SNEAKER NEWS，推出一款特別限量的聯名之作。這是SNEAKER NEWS自創立以來首度參與創作的聯名球鞋，憑借對球鞋文化二十載的深耕，其以顛覆性視角重塑標志性的BAPE ST，實現風格與產品的交匯，BAPE的傳承底蘊與SNEAKER NEWS植根于紐約的街頭血脈在此融合，嶄新紀元由此開啟。

品牌代言人

韶音官宣張婧儀成為全球品牌大使

5月8日，全球領先的開放式耳機品牌Shokz韶音正式官宣由新生代演員張婧儀出任其全球品牌大使。張婧儀在生活與工作中保持開放感知卻不被外界裹挾的姿態，正是韶音所倡導的“在保持與周遭自在聯結的同時，守住內心節奏感”理念的鮮活化身，此次合作也是雙方基于生活態度深度共鳴的“雙向奔赴”。

修麗可官宣言承旭成為品牌美學大使

近日，修麗可宣布言承旭出任品牌美學大使，并以“整全護膚”為核心理念，展開對于肌膚狀態與時間關系的表達。

菲拉格慕官宣黃景瑜成為全球品牌代言人

5月9日，FERRAGAMO菲拉格慕宣布演員黃景瑜成為全球品牌代言人。作為難得一見的硬漢型演員，黃景瑜以其硬朗堅毅的個人特質與極具張力的銀幕形象深入人心，他在演藝事業中展現出的不懈追求與進取精神，與FERRAGAMO所承載的現代紳士精神及銳意創新的品牌特質高度契合，二者也將以紳士精神共鳴意式匠心，攜手共續優雅新章。

Spēs官宣宋威龍成為全球品牌代言人

5月11日，Spes詩裴絲官宣演員宋威龍成為全球品牌代言人并同步推廣品牌2.0干發噴霧及多肽蓬蓬瓶，共同開啟“全新一代”頭皮養護體驗。據悉，干發噴霧2.0主打蓬松控油，能在維系清爽好狀態的同時對頭發進行多肽養護；多肽蓬蓬瓶則采用“獨家微導肽科技”，能夠做到洗掉泡沫之后依然持續深養頭皮。

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