退錢110萬！三四線餐飲品牌的破局之路

很久沒有看到“很久以前羊肉串”這樣的企業行為了！

五一勞動節小長假過后，全國多地不少消費者移動支付的賬戶忽然收到數額不等的錢款，尋蹤之下，發現是一家叫做“很久以前羊肉串”的餐館的退款，網友紛紛在各個社交平臺上小發帖分享，話題很快登上熱搜。

5月13日下午，“很久以前羊肉串”在自己的官方公眾號發布“退款的情況說明”，對這件事的起因、過程和結果進行正式說明，話題繼續發酵，引發全網熱議。

至于網絡對這件事的輿論傾向，基本正面肯定、表示支持的居多，不管這里邊有多少認為企業用這種方式引流的聲音有多少。

說到根本上，像是“很久以前羊肉串”這樣的三四線餐飲品牌，在當下消費降級、餐飲業下行的狀況下，如何獲得突破，是一個頗耐人尋味的大問題。

“很久以前羊肉串”給顧客退款之事，可謂“前無來者”。在無投訴、無監管介入的情況下，品牌方主動自查、公開致歉、半額退款，被認為是責任型企業極佳的品質營銷。

按照官方說明，事件起因于今年2月其嘉興門店率先暴露品控漏洞問題。2月春節前后，“很久以前羊肉串”總部在日常巡查中，發現浙江嘉興八佰伴門店羊肉串存在口感問題，具體說是羊肉串烤制時間過長、肉質水分大量流失，顧客吃到的只是烤熟的羊肉串，而非品牌標準里汁水飽滿、口感最佳的羊肉串。

品牌方繼而排查技術根源，認為是門店員工過度依賴測溫槍數值判斷烤熟，忽略了城市電壓波動會導致烤爐功率不足、實際火力不夠；同時門店烤爐預熱不充分、大桌烤爐規格差異、兩輪客人間隔久等，進一步拉長烤制時間，導致口感打折。

品牌方解釋稱，該批羊肉串食品安全完全合規、可以正常食用，只是未達到品牌承諾的最佳口感標準，并非變質、衛生問題。

2月初起到3月，“很久以前羊肉串”對全國142家直營門店逐一排查，最終確認全國24家門店存在同類烤制問題，涉及上海、北京、合肥、深圳、南京、紹興和嘉興等9座城市。

品牌方稱，經系統核對訂單，受影響顧客共48,022桌，消費時間跨度從2025年8月至2026年3月。經過管理層討論，以退賠消費額一半的方式進行補償。其中有2,170桌顧客由于是線下支付或消費已超一年，無法直接原路退款，品牌方將以發“羊肉串券”進行補償（收銀系統無法退費，但會員系統可以發券）；顧客可以使用券，也可以選擇聯系品牌方不要券，退一半羊肉串錢。

另外，尚有224桌無聯系方式、非會員顧客，無法補償，品牌公開致歉。

此次退款涉及金額110余萬元，5月8日啟動，在剛剛過去的那一周里分批次完成所有退款工作。

對“很久以前羊肉串”退款事件，輿情的正面聲音占主流，認為品牌方是餐飲行業的良心企業，在無逼迫、無曝光、無查處的前提下主動為“沒做到最好”買單，遠超行業常規，對比多數餐飲出事推諉、冷處理，這件事讓其口碑拉滿，是“反向營銷”標桿。

反面的聲音，有人質疑這是商家花錢買流量的營銷套路，110萬換全網熱搜、免費宣傳，比起成年累月的廣告投入效果好得多。也有人稱“只退一半太少”，應全額退款。

在“很久以前羊肉串”服務號上，“自我介紹”的文章很是有趣：“羊肉和老板都來自呼倫貝爾大草原～“

這句話的背后包含著兩個極具親和力的意思：第一，羊肉來自內蒙古大草原，是好羊好肉，品質沒有問題；第二，老板來自內蒙古大草原，耿直、憨厚、好客、熱心腸……這些都是全國人民給內蒙古人民的人設標簽，可以為企業背書。

本來，口感這種東西說到底就是人們心中的“哈姆雷特“，所謂”眾口難調“，你認為不好吃、換個人可能就會大快朵頤。

此次“很久以前羊肉串”啟動巡查，也是今年2月時發現嘉興店出現了羊肉串烤制時間過長、不是最佳狀態。商家決定主動給顧客進行補償，“希望客人再給我們一次機會。“

原因很簡單，在餐飲行業內部，對菜品的口感有著自己的標準，這個標準更多是技術上的要求，往往充滿專業用語、數據等等。

正如2025年9月“西貝預制菜風波“事件中，賈國龍先生所以自信滿滿、”硬杠“污蔑西貝的網紅大咖，就是因為按照標準西貝的確沒有預制菜出售。但是人們只愿意相信不好的傳言、不管真相如何。

對于“很久以前羊肉串”，口感不佳是按照企業標準做出的評判，消費者可能沒有絲毫察覺、甚至反倒認為口感不錯。在這樣一個前提，主動道歉、退款，體現出商家對誠信為先的經營之道的堅守，也顯示出內蒙古人純真、質樸的性格。

至于是不是制造噱頭、引流。不可否認，在此之前，多數人不知道“很久以前羊肉串”這個品牌。不過可以看到這家企業也是全國連鎖，有142家門店。

按照行業慣例，這樣規模的連鎖餐飲算是三、四線品牌——有一點名氣，但門店數量、年營業額等與頭部比起來達到其三分之一已經很不錯?！昂芫靡郧把蛉獯狈吹乖谏虾?、杭州、紹興、深圳等“羊肉消費低密度“地區開設多家門店，說明了其走差異化路線、在小眾市場深耕的經營策略。

結 語

在普遍的消費降級、餐飲業下行的現實環境下，就算是引流、吸睛，拿出110萬元真金白銀來，也足見商家的誠意。

再加上“羊肉和老板都來自呼倫貝爾大草原“背書，羊肉肯定是好肉、老板人更是好人；現在盡管你們沒覺出來、但按照標準的確是我們做錯了一件事，現在賠償你們這樣的營銷策略，還是多一些好……

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