從通知板到青年陣地：徐永青用27年實(shí)戰(zhàn)提煉高校自媒體傳播理論

2026年5月20日下午，揚(yáng)州大學(xué)瘦西湖校區(qū)。一場(chǎng)題為“高校媒體價(jià)值重構(gòu)與運(yùn)營(yíng)策略”的講座，在這里進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)。主講人（資深媒體人、區(qū)域IP實(shí)戰(zhàn)第一人）徐永青沒有帶任何講稿，只帶了一個(gè)PPT。PPT翻到第三頁(yè)，他問臺(tái)下同學(xué)們一個(gè)問題：“你們學(xué)院的公眾號(hào)，閱讀量過萬(wàn)是什么時(shí)候？?jī)?nèi)容是什么？”

教室里安靜了幾秒。

27年媒體生涯，從紙媒記者做到自媒體總監(jiān)，從“城市風(fēng)尚雜志社官方微博、揚(yáng)州晚報(bào)官方微博”操盤手做到“老徐會(huì)客廳、老徐直播間”IP創(chuàng)始人，徐永青對(duì)高校新媒體運(yùn)營(yíng)的觀察，既帶著傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)底子，又帶著實(shí)戰(zhàn)派的數(shù)據(jù)敏感。20日下午，他在揚(yáng)州大學(xué)瘦西湖校區(qū)留下了一套他稱之為“徐永青高校自媒體傳播理論”的方法論——沒有玄學(xué)，全是血淚教訓(xùn)和試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)。

徐永青

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PART.01

困境：高校新媒體正在“自我感動(dòng)”

徐永青開場(chǎng)就拋出一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)：他自己隨手拍的12秒鄉(xiāng)村生活短視頻，能輕松拿到300萬(wàn)播放量；而很多高校新媒體團(tuán)隊(duì)耗時(shí)一周打磨的深度報(bào)道，閱讀量可能連3000都不到。

“這不是能力問題，是思維方式出了問題。”徐永青說。

他總結(jié)出高校新媒體運(yùn)營(yíng)中最普遍的兩個(gè)困境。第一個(gè)叫“自我感動(dòng)式創(chuàng)作”——運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沉浸在自己的專業(yè)視角和所謂“深度”里，忽略了用戶真實(shí)的閱讀偏好。一篇文章從策劃到發(fā)布，幾乎所有決策都圍繞“這篇文章我們覺得好”，而不是“讀者會(huì)不會(huì)點(diǎn)開看”。結(jié)果是內(nèi)容做得越認(rèn)真，閱讀量越打臉。

第二個(gè)困境，徐永青稱之為“語(yǔ)言體系巴別塔隔閡”。官方媒體習(xí)慣使用的“正確但刻板”的表達(dá)方式，和年輕人鮮活的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境之間存在嚴(yán)重的語(yǔ)言斷裂。比如一份“關(guān)于舉辦考研經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)的通知”，如果換個(gè)角度寫成“獨(dú)家！上岸學(xué)長(zhǎng)深夜整理的3張避坑清單，最后一條99%的人會(huì)忽略”，打開率可能就是兩個(gè)數(shù)量級(jí)的差距。

“這個(gè)不是標(biāo)題黨，是你要給用戶一個(gè)點(diǎn)進(jìn)來(lái)的理由。這是基本的產(chǎn)品思維。”

PART.02

心法：從“擴(kuò)音器”到“價(jià)值傳遞者”

徐永青認(rèn)為，高校新媒體轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，不是買設(shè)備、換排版工具、招人，而是完成自角色認(rèn)知的重置。

傳統(tǒng)校園媒體的角色，本質(zhì)上是“擴(kuò)音器”——學(xué)校的通知、領(lǐng)導(dǎo)的聲音，你負(fù)責(zé)放大、轉(zhuǎn)發(fā)。這種單向的、無(wú)差別的信息發(fā)布模式，在今天的信息環(huán)境里已經(jīng)徹底失效。

新的角色應(yīng)該是“價(jià)值傳遞者”和“問題解決者”。徐永青提出一個(gè)核心問題，讓在場(chǎng)的同學(xué)們自己拷問自己：“你產(chǎn)出的每一篇內(nèi)容，到底為師生解決了什么實(shí)際問題？傳遞了什么情感或?qū)嵱脙r(jià)值？”

他把這個(gè)過程總結(jié)為一個(gè)認(rèn)知轉(zhuǎn)變：從“我們想讓學(xué)生看什么”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)生想看什么，我們?nèi)绾胃玫爻尸F(xiàn)”。

這個(gè)轉(zhuǎn)變聽起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際操作中卻需要砍掉很多編輯部?jī)?nèi)部所謂的“選題自嗨”。徐永青在講座中分享了他在2012年提出的“微博攻·微信守”雙微策略邏輯——當(dāng)時(shí)揚(yáng)州晚報(bào)從零起步，通過微博做話題引爆、做高頻互動(dòng)、做快速響應(yīng)，通過微信做深度內(nèi)容、做服務(wù)信息、做社群沉淀，一年之內(nèi)穩(wěn)居同城媒體影響力第一。

“公眾號(hào)要做減法，做深做專；視頻號(hào)要做加法，做快做活。一個(gè)學(xué)院公眾號(hào)，不可能什么內(nèi)容都發(fā)。你先搞清楚自己的核心用戶是誰(shuí)，他們每天的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是什么，再去決定你的內(nèi)容板塊怎么搭。”

PART.03

實(shí)戰(zhàn)：五條法則與三個(gè)“三分之一”

在實(shí)操層面，徐永青把自己近十年的爆款案例拆解成五條底層規(guī)律。

第一條是“選題破圈”。他舉了東華大學(xué)《剛剛，東華大學(xué)“科技+設(shè)計(jì)”再次飛天！》的例子——這篇爆款的本質(zhì)，是把國(guó)家大事和學(xué)校特色做了精準(zhǔn)嫁接。

第二條是“形式創(chuàng)新與標(biāo)題藝術(shù)”。上海理工大學(xué)那篇《有“研”又有“顏”……》，標(biāo)題把“科研”和“顏值”、“豬鼻子”反差組合，迅速釣住用戶眼球。“你的標(biāo)題決定了用戶愿不愿意點(diǎn)開，你的內(nèi)容決定了用戶愿不愿意轉(zhuǎn)發(fā)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。”

第三條是“情感共鳴”。上海大學(xué)生宿舍陽(yáng)臺(tái)合奏《我的祖國(guó)》的視頻能夠刷屏，靠的不是制作多精良，而是精準(zhǔn)擊中了特殊時(shí)期下人們的家國(guó)情懷。

第四條是“以小見大”。上海戲劇學(xué)院《百年華誕中的上戲人》系列，不去喊宏大口號(hào)，而是講一個(gè)一個(gè)普通師生的真實(shí)故事。“你一個(gè)學(xué)院公眾號(hào)，不要老想著做‘校史’級(jí)別的宏大敘事。你身邊那個(gè)凌晨四點(diǎn)起來(lái)開門的宿管阿姨，就是一個(gè)很好的選題。”

第五條是“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。同濟(jì)大學(xué)《聽Ta說》直播品牌，通過校內(nèi)媒體與校外主流媒體的多渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)影響力的疊加。

基于這五條規(guī)律，徐永青提出了他獨(dú)創(chuàng)的“三個(gè)三分之一”選題策劃法則：三分之一做“硬通知”——重要活動(dòng)、政策發(fā)布、學(xué)術(shù)講座，保證權(quán)威性和時(shí)效性；三分之一做“軟原創(chuàng)”——人物專訪、創(chuàng)意Vlog、攝影圖集，傳遞學(xué)院的獨(dú)特文化底蘊(yùn)；三分之一做“互動(dòng)型”——投票、故事征集、樹洞、趣味榜單，增強(qiáng)用戶參與感。

“你打開你們學(xué)院的公眾號(hào)，點(diǎn)開歷史文章，看看比例。如果全是‘硬通知’，那你就是一個(gè)公告板，沒人會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開。”

徐永青

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PART.04

標(biāo)題生死線：前3秒決定一切

講座中最讓學(xué)生們感到“扎心”的部分，是徐永青對(duì)標(biāo)題的嚴(yán)苛要求。

他說這叫“生死3秒法則”——用戶在你的信息流里停留的時(shí)間往往只有3秒，你的標(biāo)題必須像一把鉤子，瞬間把他鉤住。不然你內(nèi)容再精彩，他就是不點(diǎn)開，等于白做。

為此，他總結(jié)了五個(gè)永不過時(shí)的標(biāo)題公式：懸念加地域（《揚(yáng)州這個(gè)地方，藏著一個(gè)你不知道的秘密……》），數(shù)字加反差（《他用一個(gè)“豬鼻子”，發(fā)了兩篇SCI！》），情緒加身份（《@全體考研人，這份避坑指南請(qǐng)查收！》），熱點(diǎn)嫁接（《當(dāng)“淄博燒烤”遇上我們學(xué)院的食堂……》），反常式（《這門課難到爆炸，但他卻考了滿分！》）。

“我不是鼓勵(lì)你們做標(biāo)題黨，那是找死。但如果你連一個(gè)讓用戶點(diǎn)開的理由都不給他，那你的內(nèi)容再好也沒有意義。”

他同時(shí)提醒，配圖要有“情緒點(diǎn)”——至少使用一張有感染力的圖片，在第一眼就抓住用戶注意力；段落要短，大段文字會(huì)讓讀者直接劃走；關(guān)鍵信息要用顏色、粗體或方框主動(dòng)突出，引導(dǎo)用戶的閱讀視線。

PART.05

視頻號(hào)：高校的“第二官網(wǎng)”

在平臺(tái)選擇上，徐永青給出了一個(gè)明確的判斷：視頻號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)成為高校的“第二官網(wǎng)”，而且可能比官網(wǎng)還重要。

為什么？因?yàn)樗谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)部形成了完整的閉環(huán)——公眾號(hào)內(nèi)容可以給視頻號(hào)導(dǎo)流，視頻號(hào)的直觀內(nèi)容形態(tài)可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化，朋友圈的社交關(guān)系鏈可以實(shí)現(xiàn)低成本裂變。家長(zhǎng)、校友、意向考生，不看學(xué)校官網(wǎng)，但會(huì)刷朋友圈，會(huì)被視頻號(hào)的內(nèi)容吸引。

徐永青為大學(xué)生設(shè)計(jì)了三種最合適的視頻類型。

第一種是“快新聞”，15秒，抓拍校園里的新鮮事——運(yùn)動(dòng)會(huì)破紀(jì)錄瞬間、食堂出了黑暗料理、圖書館占座奇觀，快速、直接、有趣。

第二種是“人物微紀(jì)錄片”，60秒，挖一個(gè)普通人的閃光點(diǎn)——保安、保潔、食堂阿姨、樓下的學(xué)霸，展現(xiàn)平凡中的不凡。

第三種是“情緒Vlog”——“在揚(yáng)大的一天”“期末周的崩潰與治愈”這類主題最容易引發(fā)同齡人的共鳴。

他現(xiàn)場(chǎng)拆解了“安康玩具車間工人”視頻：鏡頭對(duì)準(zhǔn)那個(gè)在流水線上笑著數(shù)工資的普通女工，保留車間嘈雜的機(jī)器聲，文案只用一句話——“她在山里縫玩具，孩子的學(xué)費(fèi)就在針線里。”

“真實(shí)比精致更有力量。你們拿著手機(jī)就能拍。3秒法則用上，前3秒必須有沖突、疑問或美的畫面。BGM選對(duì)——輕快內(nèi)容用卡點(diǎn)，感人故事用純鋼琴，別用那些爛大街的神曲。”

徐永青

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PART.06

避坑與成長(zhǎng)：新媒體人的底線思維

講座的最后一個(gè)板塊，徐永青列出了高校新媒體最容易踩的五個(gè)坑，每一個(gè)他都親眼見過、親身踩過：標(biāo)題黨被封號(hào)；用錯(cuò)地圖和國(guó)旗，涉國(guó)家主權(quán)零容忍；未經(jīng)授權(quán)用明星或影視截圖，可能引發(fā)法律糾紛；評(píng)論區(qū)不管，放任負(fù)面言論發(fā)酵成罵戰(zhàn)；時(shí)效性出問題，昨天新聞今天發(fā)，讓用戶覺得不專業(yè)。

“這五個(gè)坑，踩一個(gè)就可能毀掉你團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月的努力。你們做高校新媒體的，不光要學(xué)怎么做內(nèi)容，更要學(xué)怎么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。”

對(duì)于正在做新媒體的學(xué)生，徐永青給出了三條成長(zhǎng)建議。

第一，從執(zhí)行者變成思考者——不要滿足于排版和發(fā)布，要主動(dòng)追問“為什么做”“為誰(shuí)做”“怎么做更好”，培養(yǎng)策劃能力和產(chǎn)品思維。第二，建立自己的個(gè)人作品集——把參與制作的爆款推文、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、策劃案整理成冊(cè)，這是你畢業(yè)求職時(shí)最硬的敲門磚。第三，保持學(xué)習(xí)，保持熱愛——多看優(yōu)秀案例、多練新形式、多想底層邏輯，新媒體是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。

PART.07

尾聲

講座結(jié)束后，有學(xué)生問徐永青：一個(gè)學(xué)院公眾號(hào)，到底要做多久才能真正“活”起來(lái)？

徐永青的回答很直接：“你先把‘我們想發(fā)什么’的思維戒掉，換成‘他們想看什么’。然后堅(jiān)持三個(gè)月。三個(gè)月后，你回頭看看數(shù)據(jù)，就知道了。”

這個(gè)回答，或許也是他“高校自媒體傳播理論”最樸素的落地版本——不是靠刷數(shù)據(jù)、追熱點(diǎn)、亂蹭流量，而是用產(chǎn)品經(jīng)理的思維去重新理解高校新媒體，把每一個(gè)賬號(hào)當(dāng)成一個(gè)“青年文化產(chǎn)品”來(lái)打造。

正如他在講座PPT最后一頁(yè)寫的那句話：“新媒體是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。技術(shù)在變，平臺(tái)在變，但人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)不變。”

這個(gè)馬拉松，徐永青跑了27年。他跑出來(lái)的方法，也許正是高校新媒體的破局之路。

（版權(quán)所有，謝絕任何形式轉(zhuǎn)載與刊發(fā)！徐永青自媒體研究工作小組 整理發(fā)布 ）