為什么這些品牌成了外國(guó)游客追捧的「新特產(chǎn)」

「墻內(nèi)開(kāi)花墻外香」。

作者 | 楊奕琪（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

如果近期到過(guò)上海的淮海中路，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里多了許多外國(guó)面孔和新店圍擋。

周五下午的TX淮海，商場(chǎng)不算擁擠，外國(guó)面孔的比例卻高得顯眼。一個(gè)年輕的外國(guó)女生，身上掛著泡泡瑪特IP小野的毛絨掛件，手里拎著MOF、muva.、MASONPRINCE等幾個(gè)中國(guó)品牌的購(gòu)物袋。她說(shuō)自己是在小紅書(shū)找到這個(gè)地方的，Instagram上也有不少用戶(hù)推薦這個(gè)商場(chǎng)。

TX淮海臨街一樓，以德訓(xùn)鞋為核心單品的設(shè)計(jì)師品牌PANE，開(kāi)在HUMAN MADE和NIKE之間。店面不大，卻擠滿(mǎn)了試鞋的外國(guó)人。一位俄羅斯來(lái)的消費(fèi)者告訴我們，PANE如今在俄羅斯很火。

對(duì)面的HAI550一樓，MatchaWang因?yàn)門(mén)ikTok一位博主把抹茶上的奶泡小羊一口喝掉的「殺羊計(jì)劃」熱梗，吸引了許多外國(guó)人來(lái)排隊(duì)。

從TX淮海一路走到這條街上的另一個(gè)標(biāo)志店鋪——韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster，沿途外國(guó)游客的濃度一直很高。喜茶、Songmont山下有松，都能看到外國(guó)人在排隊(duì)、試背。

山下有松不遠(yuǎn)處，SMFK、觀夏、aaad、ZARA的新圍擋剛剛立起來(lái)。TikTok上，已經(jīng)有不少外國(guó)用戶(hù)在討論和推薦它們了。

隨著入境游恢復(fù)、免簽政策持續(xù)擴(kuò)容，上海以「打造中國(guó)入境旅游第一站」為目標(biāo)，2025年外國(guó)旅客再創(chuàng)歷史新高。根據(jù)上海市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)，2025年上海接待入境游客（包含外國(guó)游客和港澳臺(tái)同胞）總量936.02萬(wàn)人次，其中外國(guó)游客713.87萬(wàn)人次，占比超七成，同比增幅近50%，已經(jīng)超過(guò)2019年的692.12萬(wàn)入境外國(guó)游客。

在這波前所未有的入境游流量中，吸引外國(guó)游客的不再只是外灘、豫園這類(lèi)傳統(tǒng)景點(diǎn)，購(gòu)物同樣是他們行程中的重要一環(huán)。

淮海中路的變化，就是一個(gè)縮影。對(duì)許多外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，從PANE逛到Songmont、Gentle Monster，再到H&M、優(yōu)衣庫(kù)，已經(jīng)成了淮海中路一條默認(rèn)路線。

韓國(guó)是2025年入境游排名第一的客源國(guó)，當(dāng)?shù)孛襟wLongblack在相關(guān)的專(zhuān)題報(bào)道中提到：「到訪過(guò)上海的人們說(shuō)，這已經(jīng)不是四五年前的上海了。他們提到，像Gentle Monster和Supreme這樣的旗艦店隨處可見(jiàn)。」

一批中國(guó)品牌也因此成為入境游客必買(mǎi)的新特產(chǎn)。我們想要梳理的正是，哪些品牌吃到了這波入境游的紅利？它們憑什么成為外國(guó)人必買(mǎi)的「中國(guó)新特產(chǎn)」？尤其經(jīng)歷前幾年新消費(fèi)大潮的起落，或許我們能夠從這批品牌的共性中總結(jié)出：想要擁有國(guó)際影響力的新消費(fèi)品牌，競(jìng)爭(zhēng)力到底體現(xiàn)在哪里？

哪些品牌吃到了入境游紅利

TikTok上，來(lái)自不同國(guó)家的博主分享著他們?cè)谥袊?guó)的購(gòu)物開(kāi)箱。這些視頻里出現(xiàn)的選品，除了大白兔、迪士尼樂(lè)園這類(lèi)傳統(tǒng)本土特產(chǎn)，相當(dāng)大的比例來(lái)自中國(guó)本土新品牌。

觀察這些購(gòu)物開(kāi)箱視頻，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝和平價(jià)服飾是其中出現(xiàn)頻率最高的品類(lèi)。小紅書(shū)發(fā)布的《2026外國(guó)人來(lái)華旅游趨勢(shì)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)——國(guó)貨美妝被列為外國(guó)人最?lèi)?ài)搜索的七大新中式特產(chǎn)之一。這也得益于CBeauty在海外的持續(xù)升溫，以及花知曉、橘朵等美妝品牌的出海營(yíng)銷(xiāo)。

美妝集合店承接住了消費(fèi)者對(duì)CBeauty的需求。Harmay話(huà)梅、WOW COLOR、The Colorist調(diào)色師，在不少海外用戶(hù)的TikTok視頻里被稱(chēng)作「中國(guó)的Olive Young」。在韓國(guó)，Olive Young作為本土的美妝集合店，一直是游客到首爾的必逛之地。

平價(jià)服飾的消費(fèi)同樣活躍。他們會(huì)在淘寶下單，甚至催生了專(zhuān)門(mén)推薦淘寶店鋪的視頻內(nèi)容；也會(huì)些直奔線下，W.Management這類(lèi)被稱(chēng)為「中國(guó)版BM」的品牌是熱門(mén)目的地。

從品牌來(lái)看，提及頻次最高的是觀夏、Tagi、山下有松、泡泡瑪特和muva.，甚至有印尼代購(gòu)已經(jīng)專(zhuān)門(mén)在做這幾個(gè)品牌的代購(gòu)生意。muva.的創(chuàng)始人韓特和娜娜告訴《窄播》，自從有了外國(guó)游客后，他們TX淮海的門(mén)店月銷(xiāo)，比開(kāi)業(yè)初期高出兩三倍。Longblack在韓國(guó)人來(lái)中國(guó)旅游的專(zhuān)題報(bào)道中，選取了韓國(guó)人愛(ài)買(mǎi)的品牌進(jìn)行報(bào)道，其中也包括觀夏、Tagi和泡泡瑪特。

Longblack報(bào)道的品牌包括Tagi、三頓半、觀夏和泡泡瑪特

PANE在上海開(kāi)出僅兩家店，但都有不少外國(guó)游客。根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，PANE門(mén)店日常的外籍顧客占比已達(dá)30%，營(yíng)業(yè)額占比達(dá)35%，節(jié)假日高峰更為明顯。門(mén)店工作人員透露，外籍消費(fèi)者主要來(lái)自日本、韓國(guó)和東南亞，也有一部分來(lái)自歐洲和北美，大多是通過(guò)海外社交媒體上的博主推薦，特地將PANE作為上海游的其中一站。

和PANE類(lèi)似，這批品牌大多在游客到店之前，就已經(jīng)通過(guò)海外社交媒體的自來(lái)水，或主動(dòng)出海營(yíng)銷(xiāo)，積累了一定的認(rèn)知度。娜娜告訴《窄播》，muva.在2023年開(kāi)始出海到東南亞市場(chǎng)，在曼谷暹羅百麗宮等地設(shè)有三家線下店，品牌認(rèn)知從泰國(guó)逐步溢出到印尼等其他東南亞地區(qū)，一部分來(lái)到TX淮海的消費(fèi)者，就是沖著muva.來(lái)的。

再如山下有松，Instagram粉絲高達(dá)55萬(wàn)，超過(guò)了Martin Kim、Low Classic等中國(guó)游客常買(mǎi)的韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。山下有松從2024年起連續(xù)兩年在巴黎時(shí)裝周做獨(dú)立展覽，也是首個(gè)連續(xù)兩年以展覽形式參與巴黎時(shí)裝周的中國(guó)箱包品牌，并且在社交媒體上做大量出海營(yíng)銷(xiāo)，Reddit上一年前就有人發(fā)帖討論「suddenly seeing a lot of posts where Songmont has come in discussion」。

外國(guó)游客一旦知道了這些品牌，來(lái)中國(guó)順手買(mǎi)就更劃算了。PANE國(guó)內(nèi)定價(jià)800至1000元，海外官網(wǎng)1200+，代購(gòu)或線下經(jīng)銷(xiāo)/買(mǎi)手店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高，甚至要2000+。一位美國(guó)游客也在購(gòu)物分享中提到，在中國(guó)買(mǎi)songmont，要比在美國(guó)買(mǎi)便宜200美元。

兼具國(guó)際審美和差異化的產(chǎn)品

這些品牌能夠進(jìn)入海外消費(fèi)者的視野，并成為他們來(lái)中國(guó)后必買(mǎi)的特產(chǎn)，指向的正是中國(guó)品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。《Monocle》在一篇對(duì)中國(guó)品牌的報(bào)道中寫(xiě)道，「中國(guó)零售品牌帶著更好的產(chǎn)品、更豐富的敘事和可觸及的定價(jià)，正在整個(gè)東南亞登場(chǎng)。上海時(shí)髦女性身上背的東西，現(xiàn)在從雅加達(dá)到新加坡，都被她們的同伴認(rèn)為是酷的、值得擁有的。」

這些品牌首先都有足夠國(guó)際化的審美，踩中了全球消費(fèi)者對(duì)「情緒價(jià)值」的需求。這一點(diǎn)，泡泡瑪特在全球的爆火已經(jīng)印證。

Tagi給各類(lèi)雜貨賦予的多巴胺設(shè)計(jì)，以及muva.對(duì)包袋的色彩搭配、店內(nèi)的DIY包掛體驗(yàn)——這些品牌提供的不只是一件商品，也是一種「看著就開(kāi)心」的愉悅感和能夠自我表達(dá)的滿(mǎn)足感。Longblack在報(bào)道Tagi時(shí)，著重提到了其多巴胺風(fēng)格，并寫(xiě)下這樣一段探店感受：「我買(mǎi)了一個(gè)毛茸茸的小狗鑰匙扣和一個(gè)黃色格子電腦包，我買(mǎi)它們的時(shí)候，仿佛被它們的設(shè)計(jì)迷住了，光是看著就覺(jué)得心情很好。」

muva的包包和線下店的包掛DIY體驗(yàn)

穿搭生活方式品牌上森派系今年五一在蟠龍?zhí)斓亻_(kāi)了一家新店，這里也是許多外國(guó)游客會(huì)打卡的目的地。創(chuàng)始人井森告訴我們，品牌的經(jīng)典單品「花朵凸凸襪」很受東南亞游客喜愛(ài)，有些游客一買(mǎi)就是十幾雙。這背后的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力也是類(lèi)似的，多樣的色彩、具有創(chuàng)意和生命力的圖案，本身就能帶來(lái)直觀的愉悅。

在統(tǒng)一的國(guó)際審美基礎(chǔ)上，這些品牌提供的是被重新詮釋過(guò)的、具有差異化的產(chǎn)品。

以PANE為例，德訓(xùn)鞋和芭蕾鞋本身是全球流行款式，但PANE的配色選擇更多、更大膽，開(kāi)箱體驗(yàn)也不同——每雙鞋附贈(zèng)一個(gè)帆布袋、鞋帶或配件，讓「買(mǎi)鞋」這件事本身變成了一次小型體驗(yàn)。再如受到韓國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的三頓半，從Longblack報(bào)道中可以看出，對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡的口味升級(jí)，以及換條裝為杯裝的設(shè)計(jì)，成為其吸引韓國(guó)消費(fèi)者的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

再以觀夏為例，它的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)東方的香材和產(chǎn)品故事，門(mén)店本身也是一個(gè)具有中國(guó)古典風(fēng)格的展廳，尤其「三重茶」「空境研茶」「頤和金桂」這幾款茶香，在許多海外開(kāi)箱視頻中被反復(fù)提及。

在三頓半位于愚園路的線下空間，我們還曾偶遇過(guò)幾位日本游客，在店里認(rèn)真選購(gòu)云南風(fēng)味的巧克力。這正是中國(guó)品牌差異化的另一個(gè)來(lái)源——專(zhuān)屬本土的風(fēng)味與特色。

觀夏所在的香氛市場(chǎng)，過(guò)去往往由西方品牌主導(dǎo)，而海外消費(fèi)者對(duì)東方香調(diào)的想象來(lái)自中東和印度一帶，濃郁厚重，帶有宗教感和異域感。觀夏、聞獻(xiàn)、melt season等中國(guó)香氛品牌，正在創(chuàng)造出屬于中國(guó)的東方嗅覺(jué)體驗(yàn)。對(duì)海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些香型是在傳統(tǒng)香水產(chǎn)品中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的選擇。有消費(fèi)者在購(gòu)物開(kāi)箱中提到，在觀夏能聞到許多出了亞洲就聞不到的香型——比如茶香。

山下有松的東方敘事，從巴黎時(shí)裝周的展覽延續(xù)在品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)中。品牌的Instagram簡(jiǎn)介寫(xiě)著「Crafted with Eastern poetry」，官方賬號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品圖中也頻繁出現(xiàn)中國(guó)的山水、寺廟古建等文化符號(hào)；也會(huì)通過(guò)產(chǎn)品廣告視頻講述設(shè)計(jì)背后的東方靈感、品牌背后的東方美學(xué)等內(nèi)容。

在與國(guó)際接軌的審美表達(dá)和文化敘事之上，中國(guó)品牌還有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，尤其是擁有自有工廠的品牌，能把價(jià)格控制在更有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)間，讓產(chǎn)品更具質(zhì)價(jià)比。

muva.就有自己的皮具工廠，因此能在包袋品類(lèi)選擇一個(gè)消費(fèi)者更容易下手的定價(jià)，包掛不到100元、包包基本都在三五百左右，結(jié)合線下門(mén)店的主題設(shè)計(jì)和包袋本身的色彩表達(dá)，讓消費(fèi)者感受到「物超所值」。一位購(gòu)買(mǎi)muva.包袋的澳大利亞消費(fèi)者告訴我們，「我喜歡它的質(zhì)感和風(fēng)格，很特別。而且以這個(gè)品質(zhì)來(lái)說(shuō)，價(jià)格真的很劃算。」

開(kāi)在文旅流量集中的位置

這些品牌能夠承接住入境游的紅利，還有一個(gè)不可忽視的原因——相比此前一批電商新品牌，這一波品牌都把線下門(mén)店作為打造品牌的關(guān)鍵抓手，其中一些店又因?yàn)殚_(kāi)在文旅流量集中的位置，吃到了文旅紅利。

在TikTok上搜索「shanghai shopping」，出現(xiàn)頻率最高的熱門(mén)路線有安福路—武康路、淮海中路、新天地、南京東路、南京西路，除了前文提到的開(kāi)在淮海中路的品牌外，泡泡瑪特在南京東路也有門(mén)店，Tagi在靠近安福路-武康路的烏魯木齊中路開(kāi)店，songmont和觀夏都在外灘商圈有店。

來(lái)自TikTok對(duì)搜索結(jié)果的總結(jié)

這些商圈，最初都是因?yàn)楸镜叵M(fèi)者反復(fù)光顧、反復(fù)在社交媒體上分享，逐漸積累起商圈勢(shì)能，外國(guó)游客通過(guò)小紅書(shū)、TikTok、Instagram上的內(nèi)容被種草。

有些商圈還兼具緊鄰文旅目的地的優(yōu)勢(shì)。新天地就靠近韓國(guó)臨時(shí)政府舊址，是韓國(guó)游客來(lái)上海的固定打卡點(diǎn)。安福路-武康路本身靠近武康大樓，Tagi在這個(gè)商圈的門(mén)店，被韓國(guó)游客稱(chēng)作「武康路雜貨店」。蟠龍?zhí)斓匾驗(yàn)榭拷鐦驑屑~，加上中式古鎮(zhèn)形態(tài)和傳統(tǒng)文化體驗(yàn)，已經(jīng)成為上海的文旅新地標(biāo)。

更重要的是，這些商圈自身的貨盤(pán)和體驗(yàn)是足夠有吸引力的。過(guò)去許多游客商圈的打造邏輯是「誰(shuí)的租金高，鋪位就給誰(shuí)」。結(jié)果是業(yè)態(tài)同質(zhì)化，貨盤(pán)平庸，口碑慢慢下滑，最終變成每座城市都有的商業(yè)步行街。

前文提到的新文旅商圈沒(méi)有走這條老路，它們更像東京澀谷、曼谷EMSPHERE、首爾狎鷗亭，貨盤(pán)考慮的不只是游客，也通過(guò)常換常新的品牌和內(nèi)容，讓本地消費(fèi)者反復(fù)逛，保持這塊商圈的吸引力和口碑，最終持續(xù)對(duì)游客產(chǎn)生正向影響。

以淮海中路為例。這條街道在很長(zhǎng)一段時(shí)間里以奢侈品高地聞名，2008年，愛(ài)馬仕在此開(kāi)出中國(guó)首座愛(ài)馬仕之家。后來(lái)奢侈品陸續(xù)撤出、電商沖擊線下商圈，有些鋪位空置的時(shí)間甚至論年算。2016年前后，以淮海755開(kāi)業(yè)為起點(diǎn)，淮海中路開(kāi)始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，以國(guó)際化、潮流化和年輕化為轉(zhuǎn)型方向。

2021年黃浦區(qū)政府在《淮海中路（淡水路以西段）商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃》中也將國(guó)際旅客作為目標(biāo)客群

轉(zhuǎn)型的第一個(gè)抓手，是引入海外游客熟悉的國(guó)際品牌。Gentle Monster、adidas、Nike、優(yōu)衣庫(kù)等品牌沿街鋪開(kāi)，成為吸引外國(guó)游客的錨點(diǎn)。

Gentle Monster的入駐，也為淮海中路奠定了潮流、年輕的基調(diào)，隨后TX淮海、HAI550的陸續(xù)開(kāi)業(yè)，再到文章開(kāi)頭提到的SMFK、觀夏、aaad新圍擋，都是這一轉(zhuǎn)型的延續(xù)。商圈本身的年輕化轉(zhuǎn)型為這些品牌提供了合適的土壤，它們的存在又反過(guò)來(lái)定義了這條街潮流、年輕的新面貌。而這一輪煥新，恰好接住了這波入境游浪潮。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去一年，諸多外媒開(kāi)始將「Cool China」作為描述中國(guó)的新標(biāo)簽，海外對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知也有了新的變化，與過(guò)去「低價(jià)低質(zhì)」的刻板印象不同，他們認(rèn)為新一批中國(guó)品牌同時(shí)在品質(zhì)和價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，且開(kāi)始展示更多文化根源。

這一波認(rèn)知浪潮，也為這些「中國(guó)新特產(chǎn)」提供了出海新機(jī)會(huì)。今年，PANE就計(jì)劃在泰國(guó)開(kāi)設(shè)首批海外門(mén)店，之后逐步擴(kuò)展到歐洲和美國(guó)。

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題：吃到入境游紅利的中國(guó)新消費(fèi)品牌，競(jìng)爭(zhēng)力到底體現(xiàn)在哪里？

首先，這批品牌已經(jīng)走出了上一波新消費(fèi)浪潮中「國(guó)際大牌平替」「搶占品類(lèi)排名」「爆品邏輯」這套敘事。它們更注重品牌表達(dá)，關(guān)注情緒價(jià)值和中國(guó)文化。品牌表達(dá)的能力也更強(qiáng)——PANE的走紅，就和他們強(qiáng)大的視覺(jué)表達(dá)能力有關(guān)。這不只是創(chuàng)始人個(gè)人選擇的結(jié)果，也因?yàn)橄M(fèi)者更理性了，不完全追求低價(jià)，而是更愿意為個(gè)性化和能夠表達(dá)自我的商品買(mǎi)單。與此同時(shí)，行業(yè)整體在流量紅利的潮起潮落中，沉淀出了更成熟的品牌理念。

其次，消費(fèi)者賣(mài)的不只是商品，而是一種綜合性的體驗(yàn)，例如品牌門(mén)店，不一定多，也不一定大，但必須是品牌敘事的一部分。Tagi通過(guò)一個(gè)個(gè)不同主題「塔皮屋」，加深品牌經(jīng)典元素、產(chǎn)品多巴胺設(shè)計(jì)的認(rèn)知，構(gòu)成完整的品牌基因；三頓半、上森派系在上海愚園路的旗艦店，不只賣(mài)產(chǎn)品，還會(huì)專(zhuān)門(mén)為「內(nèi)容」留出空間；還有muva.的烘焙屋主題店以及店里的包掛DIY體驗(yàn)、PANE的開(kāi)箱體驗(yàn)，都是如此。

這既體現(xiàn)出線下對(duì)品牌的重要性在提升，也反映了線下商業(yè)正在發(fā)生的變化。不管是消費(fèi)者，還是商場(chǎng)和街區(qū)，都在尋找能夠提供更豐富體驗(yàn)的品牌，就連頂奢商場(chǎng)也在轉(zhuǎn)型。

在這種趨勢(shì)下，擁有長(zhǎng)期愿景的新品牌們，紛紛選擇用線下門(mén)來(lái)全方位地表達(dá)自己，以及吸引圈層用戶(hù)。線下做品牌、線上做生意，正在成為這一波品牌的共同選擇。

我們?cè)凇断M(fèi)復(fù)蘇需要一場(chǎng)差異化創(chuàng)新》中也討論過(guò)，接下來(lái)的品牌機(jī)遇，屬于更多幾億到十億規(guī)模的中小品牌。而這些中小品牌，有機(jī)會(huì)在線下場(chǎng)景的重構(gòu)和非標(biāo)商業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，以及全球化市場(chǎng)中，找到屬于自己的生存與增長(zhǎng)空間。