線上零售席卷，OPPO的16萬家門店到底在做什么？

OPPO用16萬家店，算一筆慢生意的賬。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

又一年618，線上平臺已經進入了熟悉的戰備狀態。各家電商將大促的戰線越拉越長，預售、秒殺、直播、補貼環環相扣，實時滾動的GMV大屏以秒為單位刷新著數字，一切向效率看齊。

但在同一條時間線上，一家OPPO門店的流速卻有些不同。一位老年用戶走進店里，想把舊手機的數據全部遷進新機，店員會耐心陪他逐項操作，從選機型、導數據到調好每一個常用應用。這些工作不會出現在銷售報表里，但它們是這家店日常的一部分。

這種節奏上的錯位，正是當下手機零售渠道分化的縮影。

近年來每逢大促，線上廝殺愈發激烈，電商對線下零售的擠壓已是常態，許多傳統渠道都在收縮。手機店卻成了一個異類。被譽為“縣城之王”的OPPO，在全球擁有超過16萬家門店，不僅沒有收縮，還在繼續擴張，25年更是透露要在三年內布局50家旗艦店。

當線上購物已成日常，效率被奉為圭臬，OPPO卻維持著一種看起來有些“慢”的節奏。在這套節奏里，門店的終點不再是成交，而是跟用戶打交道本身。它也不再只是一個銷售窗口，而是正在成為嵌入日常生活的一種服務點。

賣手機不再是主角

面對如今電子產品應當崇尚效率、線下門店應該逐漸式微的聲音，一位OPPO員工有著不同看法，他告訴「市象」一則故事。

安徽馬鞍山一位OPPO服務中心的工程師接待過一位有些“特殊”的顧客，一個七十多歲的退伍老兵。

老人想獨自坐高鐵去看望生病的老戰友，卻被網上購票難住了。他視力不好，驗證碼看不清，對網絡支付也心里沒底。無奈之下，到了OPPO的服務中心求助。

明白老人需求之后，OPPO工程師把購票流程拆成幾個步驟，用截圖標注加文字說明的方式一步一步教，從把12306切換成敬老版、調大字體，到填寫乘車人信息、完成支付，全程陪著老人操作，最后又把步驟寫進手機便簽、錄了一段操作視頻，加了老人微信讓對方隨時聯系。

幾天后老人帶著禮品回來，說已經順利見到了戰友，還拍了合影。而類似的服務場景，在全國各地的OPPO門店和OPPO員工的日常工作中，并不少見。

現在有消費者走進OPPO門店，很可能看到的情景是，店里員工的時間被非銷售任務占據的情況很多：教用戶操作手機、處理系統故障、遷移新舊機數據、清理緩存、免費貼膜。有店員告訴「市象」，日常工作中60%以上的時間是在提供服務，而不是做單純的銷售。

即便是最常規的購機流程， OPPO門店也有一套完整的驗機服務規范，從核對型號、檢查外觀，到屏幕檢測、拍照測試、通話測試、充電測試，再到資料遷移、會員權益介紹，整套流程走下來通常需要半個小時以上。

其間店員會主動告知用戶屏幕維修的官方價格，提醒日常使用中注意保護，而非一上來就推銷保障服務。

除了門店的變化，消費者的認知也在發生改變。過去不少人進手機店有購買壓力，總覺得不買點什么就不好開口。但現在，越來越多的用戶會直接推門求助。不管是手機反應慢了、屏幕碎了、還是某個功能找不到了，第一反應不是打客服電話，而是去附近的門店 。

OPPO店員告訴「市象」，他們經常遇到的一個連鎖反應就是，顧客因為一次貼膜或故障處理認識了某個店員，加上聯系方式后，后續無論是換新機還是有其他需求，都會優先聯系這名店員。

商務部數據顯示，截至2025年3月，手機線上線下銷售量占比分別為33%和67%，線下仍占據近七成銷量。但在功能上，線下門店的交易屬性正在收縮，而服務屬性在放大。對門店而言，交易沒有消失，但它越來越多地發生在服務之后。

逆勢開店，OPPO在算一筆什么賬

把視角從門店日常拉遠，一個更值得追問的問題浮出來：當行業整體收縮時，OPPO為什么還在繼續開店？

2020年到2025年，中國手機零售業有超過15萬家手機店關閉。線上渠道拿走了超過六成銷量，傳統手機賣場的客流和利潤持續下滑。

河南縣城的一位手機店老板告訴「市象」，現在一周賣不了幾臺機器，一條街上曾經營業到深夜的手機店鋪，如今有近一半關了門。

但幾乎同一時期，2025年10月，OPPO宣布在全國各大城市完成了8500+家門店的布局，涵蓋旗艦店、高級體驗店、標準體驗店三大店型。其中，購物中心門店數超過2300家，占比將近30%。

為什么還要開店，時任OPPO中國區總裁的劉波曾給過媒體一個清醒的判斷：過去線下渠道“以商品為中心”，現在要變成“以用戶為中心”。落到門店形態上，就是“賣貨場”在變成“會客廳”。

幾家OPPO旗艦店的不同定位可以說明這個轉向。廣州正佳廣場店是OPPO全國首家旗艦店，常態化舉辦影像教學、游戲比賽等活動，單店年銷售額位居體系前列。貴陽萬象城店是目前OPPO在全國最大的旗艦店，融合貴州本土文化與游戲主題空間，開業即成為區域銷售熱點。西安賽格旗艦店則將秦唐文脈與潮流元素結合，定位為“年輕人的城市公園”。

這些門店的共同點是，它們承載的功能已遠超產品陳列和交易。讓用戶愿意來、愿意待、愿意再來，才是門店建設的核心目標。這也印證了OPPO中國區副總裁李杰所言：“門店建設的本質不是數量疊加，而是以門店為觸點鏈接消費人群。”

旗艦店之外，OPPO還計劃持續優化沿街商圈門店結構。不同層級的門店各有側重：旗艦店定位品牌高地，購物中心店擴大市場覆蓋，沿街店完善終端服務網絡。這種分層運營，讓品牌能更精準地觸達不同區域、不同需求的用戶。

更深一層看，OPPO繼續開店還跟門店收入結構的變化有關。

有調研顯示，線上渠道正在擴張，單純依賴新機銷售的線下門店生存空間被大幅壓縮。維修、配件、以舊換新等售后業務正成為線下門店的核心收入來源。中國智能手機維修行業市場規模在2025年達到約720億元，官方售后服務的市占率始終超過50%。

當新機銷售不再是唯一收入支柱，門店的生存邏輯就變了——從“把手機賣給走進來的人”，變成“讓走進來的人因為服務而記住品牌”。換句話說，OPPO繼續開店不是在追短期銷量，而是讓用戶在整個用機周期里，隨時都能找到它。

存量市場的新競爭

如今隨著智能手機進入存量市場，品牌之間的競爭已經換了一套游戲規則。

幾年前，廠商爭的是誰把新用戶拉進門；現在，用戶的換機周期拉長到三年以上，市場增量見頂，真正的競爭變成了誰能把老用戶留住。目標變了，打法也得跟著變。

線上擅長做交易，效率極高。但交易完成之后，除非用戶主動，否則品牌和用戶之間那條線就斷了。而線下門店不一樣。手機卡了、屏幕碎了、新功能不會用了，用戶隨時會推門進來。跟一個品牌熟不熟，很大程度上就取決于這種接觸有多頻繁、多真實。

OPPO的店員對此體會最深。一位OPPO店員告訴「市象」，她的通訊錄里存了上萬個顧客，每個人的購買信息都詳細標注，聊天記錄長期保留。很多顧客遇到問題，第一個找的不是官方客服，而是她。

換個角度看，線下門店還在填補一種更底層的缺失。

人類學者項飆提出過一個概念叫“附近的消失”，他認為人們越來越依賴線上的社交關系，卻正在失去在真實世界里跟身邊人建立連接的能力。在這種背景下，手機線下門店的意義被放大了，能夠成為社區里說句話、問件事、解決一個具體麻煩的落腳點。

OPPO在全國694個市級區域鋪開的16萬家門店，某種意義上就是在搭建這種“便利性基礎設施”。這并非宏大的商業工程，而是讓用戶出門就能找到的日常站點。

更何況，如今一個新的需求正在浮出水面：大量中老年用戶學習用機，已經成了門店的常態業務。雖然店員教老人打視頻電話、拍照片、識別詐騙短信，這些事不產生一分錢收入，但放到兩三年的換機周期里看，它們就是一次接一次的品牌教育。

而OPPO在這方面已經形成了系統化的做法。客服中心編制的《送給咱爸媽的手機使用指南》會免費發放給在手機操作上遇到困難的老年人，OPPO全球服務部在全國多個城市持續開展的“O學堂”活動，也會線上線下同步教老人使用智能手機。這些課程不僅解決操作問題，也鼓勵子女參與，兩代人在一堂課里重新建立被數字鴻溝隔開的交流。

歸根結底，OPPO在線下持續加碼，賭的不是能從線上搶回多少銷量，而是守住一些線上做不到的事：信任、溫度、隨時找得到人的確定性。線上完成交易，線下建立關系。在一個換機周期越來越長、品牌切換成本越來越低的市場里，這段關系的分量只會越來越重。