游戲行業的公關，會更難做嗎？

文/二弦

導語

公關或許比我們想得更重要

“游茶圓桌”是游戲茶館推出的問答欄目。我們會每周就一些話題與從業者們展開討論，也歡迎你在評論區說出自己的看法。

最近，游戲行業內外接連爆發了多起輿情，它們有的導致廠商品牌口碑下滑，有的讓團隊聲譽遭受打擊，有的更是直接重創了產品本身。

輿情產生后，一般而言首先介入并負責觸發響應機制的崗位就是公關。

而當輿情發生的間隔越來越短、烈度持續走高，一個行業性的問題被擺在了臺前，那就是，公關在游戲廠商內部，到底應該扮演什么角色？

斯科特·卡特利普與艾倫·森特合著的《有效的公共關系》一書，曾被業內稱為“公關圣經”，書中給出了至今仍被廣泛引用的公關定義：公共關系是一種管理功能，其核心在于識別、建立并維系組織與各類公眾之間的互惠關系。

換言之，公關的演進方向是遠離單向度的、自利的說服，走向互惠與對等。

圍繞這一定義，卡特利普和森特提出了“雙向對稱”模式，即，在目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持雙向傳播與溝通。

與此同時，書中以系統理論為基礎，區分了“開放系統”與被動的“封閉系統”兩種公關實踐路徑，強調組織需要根據外部環境的變化持續做出調整與適應，公關正是推動這種調適過程的關鍵功能。

也就是說，公關的價值不僅體現在危機發生后的應對，更應當前置到組織的日常決策與環境感知之中。書中將這一完整過程歸納為“調查、策劃、實施、評估”的四步工作法。

在消費品和科技行業，這套邏輯大體成立，因為這些行業品牌擁有相對穩定的話語體系，消費者的反應基本可預測，危機發生后也有成熟的應對方案。

但，游戲行業是否能套用同一套框架？對于游戲產品來說，用戶關系、社區生態和輿論節奏都有特殊性。這是否意味著，公關在這個行業里天然面對更高的難度？如果是，那它對于廠商而言解決的是什么層面的問題？對于行業的健康發展又承擔著怎樣的功能？

帶著這些問題，本期茶館邀請了幾位來自游戲行業不同環節的從業者與觀察者，請他們基于各自的經歷，聊了聊對這份工作的見解。

▍漕河涇G哥

先聊聊公關行業本身吧。

傳統行業的公關呢，尤其是B端公司，主要作用更接近品牌、企業文化、市值管理這些傳統業務，輿情本身不多。但手機、新能源車、大型連鎖餐飲商超這些C端為主的行業，面臨的情況其實是類似的，輿情相對更高頻。

輿情相關的公關在C端為主的公司里是越來越重要了，你看連OPPO這種多年沒出過事的最近也在出事，西貝之類的也是不斷，說明公關確實是剛需，游戲毫無疑問屬于C端，當然同樣如此。

不過話說回來，90%的非專業人士對公關的理解，就是兩個字“刪帖”，多數公司里公關的話語權也確實很有限，重要性雖然有，但上限不高。

就我的觀察來看，近幾年游戲公關的趨勢，一個很明顯的感受是越來越不專業化了，但在AI、營銷浪潮之下，公關的重要性又凸顯出來，所以非常多具備研運一體背景的公司、項目組都在自建公關能力。

但又因為不專業，很多時候做出來的東西就是二把刀，還是撤稿或者轉移注意力為主，另一方面，專業的公關人才也在往項目組走，截至目前沒有人能避免被同化：專業到了項目面前，被迫妥協，以盈利為第一目標，這個是通病。

我覺得，游戲公關對于游戲產業的意義在于三點：第一是構建行業、公司和監管部門以及玩家之間的溝通橋梁，比如怎么去向G方解釋游戲的社會價值或者為項目提供真實的市場觀察這類行業課題。

第二是推動產業和業務的合規化，好的公關一定是做內控的，防止事情爆發了才開始擦屁股鏟屎。

第三是構建產品的及時響應機制，改善用戶溝通，提升產品的口碑安全度。

其實吧，很多時候“專業”是一個自娛自樂的詞匯，工種是服務需求的，需求方的需求才是專業應該發展的方向，某種意義上這么說也沒錯。

▍小茂（和解版）

二次元這個品類有一個非常本質的特點，就是用戶跟產品之間的關系不是“消費者和商品”，玩家對角色是有真感情的，對制作組也是有期待的，甚至有的時候那種期待是“你別讓我失望”的情緒在里面的，這就導致二游公關的行動像是在和玩家談戀愛。

比如你改個立繪，或者某個劇情讓玩家感到不對勁，社區可能在兩個小時之內從討論變成聲討，而且你會發現這些聲音很多時候不是無理取鬧，他們是真的在乎這個角色、在乎這個世界觀。

而且，二游是個強社區品類，很多聲音來的也會莫名其妙，有時候真的就是人在家中坐，禍從天上來，節奏根本沒法預警，你公關團隊哪怕一萬人24小時監控，也擋不住的。

你怎么整？很藍的辣。

偏偏，二次元產品的生命周期很吃口碑和社區信任，所以我理想的公關能力就是在項目和玩家之間扮演一個“翻譯”，把制作組的意圖翻譯成玩家能共情的語言，同時也把社區真實的情緒反饋翻譯給內部決策層。

很多時候一個產品能不能穿越周期活下來，不完全取決于內容好不好，也取決于你跟用戶之間有沒有建立起那種“就算偶爾讓我不滿意，我也愿意再給你一次機會”的信任。

▍正在使用火焰噴射的 妙蛙花

我個人認為，游戲行業的公關真比一般企業的公關要難做一些。

可以從兩個維度來講。

第一個維度是日常工作本身。所有企業的公關崗多少都帶有“兜底”屬性，職能里有很大一部分是處理輿情，或者說危機公關，但傳統行業或科技公司的危機公關頻次相對可控，不會特別密集。

游戲行業不一樣——大部分產品的輿情危機是高頻甚至常態化的，我此前負責過的項目基本每周都有需要響應的輿情事件，在工作量上，就拉開了差距。

另一方面，公關崗除了危機處理，通常還承擔正向傳播的職能。在科技公司或傳統企業里，正向傳播的投入空間比較大，也不太會被嚴格用KPI來衡量，整體上是一個偏品牌向、相對“務虛”的工作方式。

但在游戲公司，管理層往往會對這部分工作追問ROI，做不出明確數據支撐的內容很容易被砍掉，尋求真正有價值的傳播內容、拓展正向傳播價值上限的空間因此被壓縮得比較厲害。

第二個維度是職業流動性。游戲行業的公關在跳槽時選擇面比較窄，轉行難度偏高。從游戲公司跳到科技公司或消費品公司，門檻明顯更高；但反過來，從科技公司跳到游戲公司往往沒那么困難。

科技公司與傳統行業之間的公關崗互通性也比較強，比如從一家互聯網大廠跳到快消、母嬰甚至新消費品牌，路徑是相對通暢的。但如果你的履歷只有游戲行業經驗，這條路就會窄很多。

至于這個崗位本身能起到什么價值，說實話，現階段我覺得比較有限。幾年前做正向傳播的時候，確實能幫產品做一些品牌形象的建設，有可感知的貢獻。但現在，游戲公關的核心工作越來越收斂到用戶情緒管理上。

從公司需求的角度看，這件事當然有它的價值；但對從業者個人而言，這個崗位的成長空間和職業意義，已經不如從前了。

▍大師球

游戲行業的公關復雜度，在整個互聯網行業里都算高的那一檔。

為什么這么說呢，因為我們面對的不是單一的輿論場。

一款產品如果體量足夠大，它同時要面對的是玩家社區、行業媒體、監管層、投資人、甚至社會公眾輿論，這幾個場域的話語體系和關注點是完全不同的。

玩家關心的是體驗好不好、有沒有被割韭菜；行業關心的是你的商業模型和市場策略；監管層關注的是未成年人保護、內容合規這些議題；公眾輿論可能因為一個社會事件就把游戲拉出來當靶子。

你作為公關，得在這幾套話語之間來回切換，而且很多時候這些場域的訴求是相互矛盾的。

比如說商業化這件事，玩家覺得你賺太多了、不夠良心，但投資人和管理層要看收入數據。你在對外溝通的時候，怎么在不回避商業邏輯的前提下，讓玩家感知到你也在平衡體驗？這種表達上的精度要求非常高，你不能說假話，這個行業的用戶鑒別能力很強的，所以一些我們不方便直說的，就會交給比如媒體去說。

所以我一直覺得，游戲行業公關的價值不能只用品牌曝光或者危機處理來衡量，在一個高度敏感、多方博弈的環境里，維護一個讓產品能夠正常運轉的輿論空間，這才是游戲公關的核心價值。

▍36級自然進化皮卡丘

你問我干啥，我不到啊（疑惑）。

不過公關也會一起玩啦，我和我游戲圈的朋友有過交流，工作嘛，我只能說各有各的難。

傳統行業公關的核心邏輯是相對穩定的，我們面對的消費者，大多數時候跟品牌之間是一個比較理性的交易關系，你質量定價合理+渠道鋪得到位，口碑自然就來了。出了問題，我們有比較成熟的一套應對機制，消費者的反應也基本在可預測的范圍內。

打個比方，就是很少有人會因為你一款洗發水的瓶身設計改了就在網上罵你三天。

我覺得，游戲行業，它面對的用戶情緒是有強烈波動性的，而且這種波動的觸發點有時候在我們傳統行業看來幾乎不可思議。而且游戲的用戶社區有非常強的組織性和表達欲，他們會生產大量的內容，比如二創啥的，這些內容本身就在塑造產品的輿論場，是公關沒法完全掌控的。

不過話說回來，傳統行業公關也有我們自己的難處，我們的輿論危機一旦爆發，往往跟食品安全、產品質量這些實打實的民生問題掛鉤，社會關注度和監管介入的力度會非常大，容錯空間其實很小。

游戲行業的輿論危機更多還是在社區層面和行業層面，傳導到社會層面的頻率相對低一些。

要說游戲行業公關的價值，我的個人經驗認為，有一點是很明確的，這個行業的用戶黏性和情感濃度都非常高，公關如果做得好，它給品牌帶來的長期回報是巨大的，因為你經營的是一群真的愿意為你說話、為你傳播的用戶。

你們的玩家，就是你們的KOL。

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