商品賣18元，商家只收到1.25元！國家再對平臺出手

作者｜知秋

編輯｜文定

一份正常售價18元的餃子，商家最后只收到1.25元。

這不是低價促銷帶來的普通虧損。北京市場監(jiān)管部門今年3月通報的平臺內卷式競爭案例里，部分平臺在取得所謂代運營授權后，可以不再經過商家同意，直接修改商品、參與活動、調整價格。

很多商家對平臺算法的感受，差不多就在這里。價格怎么變？活動怎么上？流量怎么給？處罰怎么落下來？看起來都是系統判斷。商家能看到結果，卻很難看到完整規(guī)則。

最近，這套藏在后臺的規(guī)則被監(jiān)管拉到了臺前。5月8日，中國網信網披露《生活服務類平臺算法負面清單（試行）》實施進展。

中央網信辦會同有關部門，督促重點平臺開展自查自糾。美團、淘寶閃購、淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、滴滴、高德、攜程、去哪兒網等平臺，都在這次整改范圍內。

截至披露時，相關平臺已實施優(yōu)化改進措施63項，承諾遵守算法要求139項，限期推進125項。整改方向包括訂單分配、時間預估、安全保障、收入抽成、定價算法、申訴處理和算法透明度。

商家被系統判定困住的日子，可能不會馬上結束，但系統說了算的空間，正在被壓縮。

平臺先動價格

這次算法整改，首先切在平臺定價上。

中國網信網披露的信息顯示，各重點平臺均承諾，不基于消費者瀏覽記錄、支付意愿、支付能力、消費記錄、消費偏好等信息，對同一商品或服務在同等交易條件下，設置不同價格。這主要回應消費者長期擔心的大數據殺熟。

但對商家來說，另一條更關鍵。抖音承諾尊重平臺入駐商家的自主定價權，不提供自動調價工具；攜程主動下架酒店AI生意助手；淘寶天貓、京東商城等平臺也承諾，不利用算法實施不合理的限制交易、過度推薦等行為。

圖源：網信中國

這背后對應的是商家最敏感的一筆價格賬。

商家參加平臺活動，本來是經營選擇。要不要降價，降多少，虧不虧，應該由商家根據成本、庫存、毛利和復購來算。

可在一些平臺場景里，促銷慢慢變成了半強制動作。報名活動有流量，不報名活動就擔心排名靠后。開了折扣有曝光，不開折扣就怕店鋪權重受影響。商家明面上還能定價，實際卻被流量牽著走。

北京市場監(jiān)管部門今年3月通報的案例，把這個問題講得很具體。部分平臺未經商家同意，擅自為商家報名促銷活動。

還有平臺通過技術手段監(jiān)控價格，要求商家按照全網最低價銷售，剝奪商家定價自主權。一家餐飲商家的18元餃子，被修改價格后，商家實收只有1.25元，難以覆蓋原材料成本。

這類問題放到電商里，也并不陌生。商家最怕的不是一次活動虧錢，而是平臺把低價變成經營默認項。今天用補貼拉低價格，明天用排序強化低價，后天再用活動門檻篩選商家。最后看起來是商家自己在卷，實際是平臺規(guī)則把大家推到同一張低價牌桌上。

4月10日起，《互聯網平臺價格行為規(guī)則》正式實施。國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網信辦在落實情況中提到，要糾治平臺強制或變相強制商戶降價、跟價等流量算法規(guī)則，讓平臺內商戶自主定價。

這和算法負面清單指向同一個問題。平臺不能一邊說尊重商家經營自主權，一邊又用流量、排名、活動和工具把商家推向低價。

流量才是關鍵

價格只是表層。商家真正害怕的，是價格背后的流量分配。

對多數平臺商家來說，生意并不是從定價開始，而是從曝光開始。商品有沒有展示，搜索能不能排上去，推薦流能不能進來，活動資源能不能拿到，決定了一家店有沒有訂單。

價格當然重要，但很多時候，商家不敢拒絕低價，是因為不敢丟流量。

這次整改里，抖音承諾不會將商家是否參與促銷優(yōu)惠活動，與搜索排名、流量分配掛鉤。

這句話很關鍵。它等于把商家長期擔心的問題擺到了臺面上。不參加活動，流量會不會降。不開折扣，搜索排名會不會靠后。不同意自動跟價，平臺會不會減少推薦。以前這些問題很難問清楚，商家只能用經驗和猜測做判斷。

平臺當然需要算法。電商商品量太大，用戶需求太散，沒有算法，搜索、推薦、廣告、履約都很難跑起來。但算法不能變成黑箱。平臺用算法提高匹配效率，商家能接受。平臺用算法暗中改變價格和流量關系，商家就會失去經營主動權。

這也是平臺和商家關系里最難的一部分。平臺要留住消費者，需要低價、效率和體驗。

商家要活下去，需要利潤、確定性和規(guī)則公平。低價可以帶來成交，但每一筆成交背后都有成本。貨品成本、包裝成本、人工成本、平臺傭金、投流成本、售后成本，最后都要商家自己算。

如果平臺只看成交效率，算法很容易把商家推向短期最優(yōu)。誰便宜，給誰更多曝光。誰參加活動，給誰更多入口。誰承諾更低價，誰獲得更好位置。

短期看，消費者得到低價，平臺得到成交，商家得到訂單；拉長看，商家利潤被壓薄，服務質量下降，供應鏈也會被迫縮水。

更麻煩的是，低價壓力不會平均落到所有商家身上。大商家有供應鏈、有投流預算、有運營團隊，可以用規(guī)模攤成本。中小商家沒有那么多緩沖，一旦價格被壓到成本線附近，再遇到退貨、差評、平臺扣款或庫存積壓，現金流會很快吃緊。

只要流量邏輯還在獎勵低價，商家就很難真正拿回定價權。

規(guī)則公開后能否更公平

除了價格和流量，這次整改還提到算法透明度。

中國網信網披露，各重點平臺正在統一調整算法公示專區(qū)入口，承諾進入算法公示專區(qū)點擊不超過2次，并用圖文結合等方式解釋算法機制和運行邏輯，逐步實現核心算法100%公示。

部分平臺也開始完善算法調整的提前告知機制。滴滴承諾，對涉及口碑值等算法核心邏輯的重大調整，提前至少30天線上公示。滿幫將訂單分配算法調整，從提前7天站內信通知，改為7天征求意見加7天公示。

對電商商家來說，算法公示當然是好事。但它還不是答案。

商家真正需要的透明，不只是看見一段規(guī)則說明，而是知道自己的經營結果為什么發(fā)生變化。為什么某個商品突然沒流量？為什么同類商品別人排名更靠前？為什么活動報名失敗？為什么違規(guī)處罰成立、申訴沒有通過？

這些問題如果仍然只能得到系統判定，算法公示就會停在形式上。規(guī)則入口更好找，說明文字更清楚，并不等于商家能解決實際經營問題。

這是一筆時間賬，也是一筆信任賬。

一個商家被限流、扣分、下架商品，如果等幾天都沒有明確解釋，損失的不只是當日訂單。投流計劃會被打亂，客服壓力會上升，庫存節(jié)奏會變化，后續(xù)活動報名也可能受影響。平臺一句系統判定，商家要用很多天去消化后果。

算法治理的難點也在這里。監(jiān)管可以推動平臺公開規(guī)則，但公開之后，平臺還要把規(guī)則變成商家能理解、能反饋、能申訴的機制。否則，商家只是從看不見規(guī)則，變成看得見但用不上規(guī)則。

這次整改釋放的信號很明確。平臺算法不再只是技術問題，也開始變成經營規(guī)則問題。

《平臺革命》里有一個觀點，平臺的價值不只來自交易規(guī)模，也來自規(guī)則和信任。放到電商行業(yè)看，平臺越大，規(guī)則越不能只服務成交。規(guī)則如果壓得太狠，商家會失去利潤。規(guī)則如果說不清楚，商家會失去信任。規(guī)則如果只靠系統判定，平臺和商家之間的矛盾就會不斷積累。

當然，商家也不能期待一次整改就解決所有問題。低價競爭還會繼續(xù)，活動機制還會存在，推薦算法也不會消失。變化在于，平臺以后會更謹慎。

對商家來說，這是一點空間，也是一道新題。

規(guī)則越來越透明之后，大商家會更快研究規(guī)則，優(yōu)化投放和轉化。中小商家如果只等平臺照顧，很可能還是跟不上。

接下來，商家要補的不是單一運營技巧，而是把價格、流量、毛利、履約、售后和合規(guī)放在一起算。