鮮制零食，正在進(jìn)攻商場(chǎng)B1層

「核心提示」
絕味、鳴鳴很忙都來(lái)了，鮮制零食能講出新故事嗎？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

一線和新一線城市商場(chǎng)的B1層，正迎來(lái)一些“說(shuō)不清是什么店”的零食零售新物種。

比如，在北京朝陽(yáng)大悅城，你能看到一些零食店面比傳統(tǒng)炒貨店略大，又比盒馬等商超緊湊。貨架上從香芋片等袋裝散稱的膨化食品、炒貨、沖調(diào)茶，一路延伸到酥皮面包、冷萃酸奶夾水果，乃至現(xiàn)磨堅(jiān)果醬。顧客逛著逛著隨手拿幾樣，柜臺(tái)前就排起了長(zhǎng)隊(duì)。同樣的火熱場(chǎng)景，同步發(fā)生在長(zhǎng)沙、成都等多個(gè)城市。

這個(gè)新物種，是正在興起的“鮮制零食”店。

實(shí)際上，新消費(fèi)零售賽道自零食折扣店熱潮后已經(jīng)很久沒這么熱鬧了。有投資人告訴《豹變》，2025年以來(lái)，市場(chǎng)化消費(fèi)零售項(xiàng)目少到“連事件都沒有”，大部分品牌的重點(diǎn)都是短期內(nèi)怎么保住量。

鮮制零食則給消費(fèi)端帶來(lái)了一絲暖意，一位長(zhǎng)期關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的人士對(duì)《豹變》透露，身邊已有朋友在這個(gè)賽道創(chuàng)業(yè)，一些投資人也開始關(guān)注華南剛剛冒頭的鮮制零食品牌。

消費(fèi)大環(huán)境承壓的背景下，鮮制零食究竟是一抹虛火，還是一個(gè)能穿越周期的新答案？

1、告別單一品類？

這一波鮮制零食的風(fēng)是從2025年刮起來(lái)的。

這一年，從沈陽(yáng)傳統(tǒng)堅(jiān)果加工作坊進(jìn)化而來(lái)的“一栗nutco”，把店鋪開到了北京年輕人聚集的商圈之一——合生匯。知名臭豆腐品牌黑色經(jīng)典孵化出的零食品牌“幾多全”，在長(zhǎng)沙開出了首店。2021年就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型鮮制零食的金粒門，也不斷在長(zhǎng)沙鋪出新的店鋪，并醞釀向華東和華南拓展。

這些品牌都成長(zhǎng)于一線或新一線的消費(fèi)沃土，并開始在無(wú)形之中顛覆人們的固有認(rèn)知。以往冰激凌店大多只賣冰激凌，面包店只賣面包，炒貨店只賣炒貨，有一兩個(gè)品類交叉已經(jīng)很難得。但現(xiàn)在，鮮制零食品牌正把冰激凌、蛋糕、鹵味、奶茶、炒貨擺到同一個(gè)店面里。這樣的選品邏輯在業(yè)內(nèi)被叫做“寬類窄品”，即多品種、少SKU。

分散如商超的店鋪設(shè)置，成功切中了年輕一代的消費(fèi)觀：逛和買的動(dòng)作本身帶來(lái)的快樂(lè)要高于買到東西本身，即體驗(yàn)式購(gòu)物。

在不同城市，這種“體驗(yàn)”也有明確的客群區(qū)分。主要開在一線城市的一栗，店員忙著烤紅薯、給顧客裝現(xiàn)磨堅(jiān)果醬、給面包刷黃油，面包刷的還是來(lái)自法國(guó)的萊斯居爾黃油。聚焦在新一線城市的幾多全則主打健康，門店都采用極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品講的也都是短保且添加劑少的故事。比如，幾多全自創(chuàng)了配料表干凈程度的等級(jí)，共分為從A至F六個(gè)級(jí)別，其中E和F級(jí)不生產(chǎn)也不上架。

雖然主打鮮制，但在社交媒體上，有曾經(jīng)在一栗工作過(guò)的店員表示，其用的紅薯等都是半成品。目的類似于袁記云餃的現(xiàn)包動(dòng)作，完全服務(wù)于顧客的“體驗(yàn)式消費(fèi)”本身，和真正的新鮮仍有區(qū)別。

不同于必需品，零食是一種隨機(jī)消費(fèi)，鮮制零食店讓顧客在逛的過(guò)程中迅速做出決策，一栗用法國(guó)黃油講出的品質(zhì)細(xì)節(jié)、幾多全給食品分出等級(jí)所講的健康故事，都是讓顧客付費(fèi)的原因。

另一方面，將如此眾多的品類集中在同一個(gè)店面，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)有著明確的商業(yè)考量：冰激凌和蛋糕是常年流量，不但能夠吸引顧客進(jìn)店，而且周轉(zhuǎn)率高，適合補(bǔ)充品類結(jié)構(gòu)。現(xiàn)烤紅薯干是高利潤(rùn)的爆品，一斤能夠賣到38元。

眾多品類里，還藏著一些“錢包刺客”，比如，一盒小魷酥能賣到50元，每斤單價(jià)高達(dá)323元。社交媒體上，不少消費(fèi)者曬出自己被散裝小魷酥“背刺”的小票。“四顆栗子餅，一盒羊角蜜夾冷萃酸奶，61元！”

有長(zhǎng)期觀察鮮制零食賽道的人士對(duì)《豹變》表示，一栗的模型不夠好。“他們以堅(jiān)果為主，品類還是不夠多。”該人士稱，堅(jiān)果在二、三季度的銷量只有冬天的三分之一，只有足夠多的品類才適合全年、多客層。在選品上，來(lái)自長(zhǎng)沙的品牌幾多全品類更多，而且覆蓋了鮮食麻辣和鹵味等等。這類食品的銷售旺季剛好是夏季，能夠和堅(jiān)果炒貨更好地互補(bǔ)。

2、從一顆栗子開始

和消費(fèi)者的體感情況不同，鮮制零食賽道并不是突然爆火的，它更像是其他消費(fèi)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向或者第二賽道探索。

比如，金粒門、一栗、零團(tuán)團(tuán)最初都是從炒貨店轉(zhuǎn)型。

“金粒門早先借鑒了曼茲集鮮的形式，完成了大店模型。”上述人士表示。據(jù)悉，曼茲集鮮2019年在無(wú)錫起步，嘗試鮮制現(xiàn)售，品類也逐漸從烘焙拓展到鮮鹵、飲品、水果等等，不過(guò)和金粒門主要做零售的模式不同，曼茲集鮮有to b的基因，是做工廠出身，且主要服務(wù)團(tuán)購(gòu)批發(fā)。

更典型的轉(zhuǎn)型玩家還有薛記，其轉(zhuǎn)型比金粒門和一栗更晚。到目前為止，薛記門店中仍然主要以炒貨堅(jiān)果、果干肉脯為主，基本看不到烘焙產(chǎn)品、鮮制奶茶等更多品類。最新的爆品是2025年末開始在社交媒體上流行的現(xiàn)烤紅薯干——“薛記小金條”。

公開資料顯示，從2025年6月開始，薛記在部分門店推出了冰激凌，取名薛拉圖。但據(jù)薛記炒貨官方社交媒體的信息，薛記的1300多家門店中，只有68家在賣冰激凌，比例相當(dāng)小。

“薛記的模型不好，很容易被折疊進(jìn)金粒門這樣的店里。”上述人士表示。

對(duì)于炒貨店這類想象空間已經(jīng)到頂?shù)墓緛?lái)說(shuō)，鮮制零食顯然能夠帶來(lái)新的SKU、新的故事和新想象力。

而對(duì)于黑色經(jīng)典、絕味，還有鳴鳴很忙這類來(lái)自其他賽道的玩家來(lái)說(shuō)，鮮制零食意味著更高的客單價(jià)，獲得更高的毛利。過(guò)去幾年，零食賽道也跟隨著消費(fèi)大環(huán)境一起“卷低價(jià)”，除了做規(guī)模，幾乎看不到新的增長(zhǎng)路徑。

2025年3月，黑色經(jīng)典集團(tuán)正式孵化鮮食零售品牌“幾多全”。2026年1月，鳴鳴很忙旗下的獨(dú)立鮮制零食品牌“有·推薦”首店在武漢正式開業(yè)。今年“五一”期間，絕味食品的鮮制零食品牌“絕味新鮮零食”在長(zhǎng)沙與成都雙店齊開，宣告入局。

拿捏新一代消費(fèi)者的模式逐漸顯現(xiàn)，類似的鮮制零食店也開始復(fù)制。只是，恍惚中仍能看出新消費(fèi)零售品牌愈發(fā)保守的打法：當(dāng)一個(gè)爆品出現(xiàn)，不同品牌都開始跟風(fēng)復(fù)制，試錯(cuò)似乎變得更為謹(jǐn)慎。

一栗和金粒門有著幾乎一模一樣的鋁罐奶茶——茉莉奶釀，包裝幾乎是雙胞胎。薛記和一栗都有烤紅薯，連粗細(xì)大小都幾乎一致。北京朝陽(yáng)大悅城里，薛記炒貨和一栗的門店都位于B1層，只隔幾個(gè)店鋪，形成了明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

“不覺得（產(chǎn)品）和隔壁的祐禾有啥區(qū)別啊。”有消費(fèi)者對(duì)《豹變》表示。祐禾是同樣開在朝陽(yáng)大悅城的烘焙店，就在一栗旁邊，也曾經(jīng)是網(wǎng)紅店。

更值得擔(dān)心的還有來(lái)自商超的競(jìng)爭(zhēng)，盒馬、七鮮、小象超市等生鮮超市的烘焙、鹵味、現(xiàn)制區(qū)更大，也有著更大的消費(fèi)群體和更高的知名度。零食店在不斷擴(kuò)充品類的同時(shí)，其商業(yè)模式也在變得越來(lái)越像商超。

“這個(gè)模式，未來(lái)就是自有食品店，做硬折扣。”上述人士表示，硬折扣的本質(zhì)是以渠道品牌代表商品品牌，不再像傳統(tǒng)商超一樣收條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)。而是通過(guò)做自有產(chǎn)品從供應(yīng)鏈上找利潤(rùn)。

這樣的模式最初被山姆跑通，又被盒馬、小象超市等爭(zhēng)相模仿。現(xiàn)在，鮮制零食品牌也想走類似的路徑。不過(guò)，上述人士表示，這類主打生活方式的品牌在用戶心智上和商超不一樣，以專業(yè)店為主，可能仍有生存空間。

悲觀者看到競(jìng)爭(zhēng)，而樂(lè)觀者看到的可能是機(jī)會(huì)：硬折扣、自有產(chǎn)品這些已經(jīng)被驗(yàn)證的盈利點(diǎn)，換一種名為“鮮制零食”的新形式復(fù)制，是否也帶來(lái)了新的可能性？

混戰(zhàn)中，鮮制零食企業(yè)在生產(chǎn)端也握有不同的子彈。

和鳴鳴很忙本體這種量販零食不太一樣，鮮制零食很難通過(guò)囤貨形成規(guī)模效應(yīng)來(lái)壓降成本。又因?yàn)槭嵌瘫．a(chǎn)品，所以絕味、黑色經(jīng)典這類做鹵味的企業(yè)本身?yè)碛泄S、日配冷鏈的公司有天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又有很強(qiáng)的庫(kù)存管理經(jīng)驗(yàn)，更具備管理優(yōu)勢(shì)。

幾多全這邊則是在供應(yīng)鏈上重資產(chǎn)投入。官方宣稱店內(nèi)99%的商品為自有品牌，且絕大多數(shù)是獨(dú)家研發(fā)，通過(guò)中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)半成品，再配送到門店進(jìn)行明檔現(xiàn)制。

而鳴鳴很忙這類巨頭，手中掌握著海量的供應(yīng)商資源和極強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)的貨源。公開資料顯示，鳴鳴很忙孵化的“有推薦”品牌創(chuàng)始人深耕山姆鹵味供應(yīng)鏈多年，擁有深厚的山姆班底操盤經(jīng)驗(yàn)，所以“有推薦”也被叫做“小山姆”或者山姆平替。

上述行業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，金粒門也招來(lái)了此前做烘焙賽道的采購(gòu)，補(bǔ)齊了烘焙品類。

3、擴(kuò)張，但怎么擴(kuò)張？

客觀上，短保產(chǎn)品雖然能夠賣出更高的溢價(jià)，幫企業(yè)逃出卷低價(jià)的怪圈，但是比起和代工廠合作的輕資產(chǎn)模式，企業(yè)的投入也相對(duì)更重。

蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥在接受龍商網(wǎng)采訪時(shí)曾算了一筆賬，結(jié)論是新鮮零食的建店成本，比傳統(tǒng)量販零食幾乎翻一倍，大頭在大量冷凍、冷藏、現(xiàn)制的設(shè)備，以及裝修上。

量販零食的裝修成本才每平方米600-800元，新鮮零食的裝修則要到每平方米1200元。“裝修1200、設(shè)備1800，兩項(xiàng)加起來(lái)就3000元/平。開一家100平的店，光裝修和設(shè)備就要投30萬(wàn)，再加上貨品，投入非常重。”

高投入之下，鮮制零食目前仍以直營(yíng)店為主。目前有100多家門店的一栗、20多家店的金粒門都是直營(yíng)。

不過(guò)，加盟是快速擴(kuò)張的必然選擇，目前擁有100多家店的幾多全，2026年拓店目標(biāo)是600-1000家。

公開資料顯示，幾多全于2025年底部分開放加盟。絕味新鮮零食門店預(yù)計(jì)在7月啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，初期以直營(yíng)模式探索，成熟后開放加盟；蒲媽媽也在醞釀開放加盟模式。但由于投入較大，對(duì)于冷鏈物流、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、門店損耗等部分的要求也很高，這種業(yè)態(tài)的加盟門檻很高。

幾多全官網(wǎng)信息顯示，其要求加盟商投資預(yù)算不低于120萬(wàn)元，需提供不低于150萬(wàn)元的銀行存款證明（提供300萬(wàn)元以上者優(yōu)先）；投資人須具備零售經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，且目前正在營(yíng)業(yè)的店鋪不少于5家。

“這個(gè)就是給零售選手或者大加盟商做的。”上述人士表示，雖然加盟門檻高，但真正有資源、有管理能力、有本地推廣能力的加盟商也不少，他們并不介意這種高門檻。況且，篩選本身就能夠在一定程度上保證成功率。

除了做品牌，還有人在探索新玩法，比如蒲媽媽。其有一半的店是商超店中店，更傾向于通過(guò)與區(qū)域商超深度綁定來(lái)跑規(guī)模。不過(guò)，上述人士對(duì)《豹變》表示，蒲媽媽的店中店模式并不是做品牌的邏輯，而是做供應(yīng)鏈、中間商。

擴(kuò)張需要更多參與者，也需要更多資金。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，金粒門、幾多全、一栗都有接洽資本，或正在做A輪融資。

說(shuō)到底，鮮制零食可能既不是真風(fēng)口，也不是偽命題。它更像是一場(chǎng)在存量市場(chǎng)里精心設(shè)計(jì)的“品類套利”。當(dāng)零食折扣店把價(jià)格卷到地板以下，當(dāng)商超把鮮食區(qū)越擴(kuò)越大，鮮制零食卡在中間，試圖用“比折扣店有體驗(yàn)、比商超有調(diào)性”的模糊定位，找到一個(gè)突破口。