克明食品耍“手搟”心機(jī)，擦邊的風(fēng)刮向掛面

斑馬消費(fèi) 范建

克明食品賣了好幾年的“陳克明手搟”掛面，終于迎來(lái)監(jiān)管處罰——日前被央視點(diǎn)名、產(chǎn)品下架。

實(shí)際上，2025年10月，“陳克明手搟”商標(biāo)已被主管部門依法注銷，但這包掛面多賣了大半年，直至日前公司才主動(dòng)聲明停產(chǎn)和下架。

這不是個(gè)例，金沙河、今麥郎等品牌均被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)使用“手搟”或“手打”字樣，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

長(zhǎng)期以來(lái)，“手搟”作為傳統(tǒng)手藝的象征，但被工業(yè)掛面綁上了關(guān)系后，成為低成本營(yíng)銷的噱頭。

商標(biāo)擦邊成風(fēng)

5年前，克明食品拿到“陳克明手搟”30類方便食品商標(biāo)注冊(cè)證，可以在茶、零食小吃、掛面、調(diào)味品、餃子等9類商品包裝上合法使用。從此，公司生產(chǎn)的“手搟”掛面產(chǎn)品登上商超貨架。

2025年10月，國(guó)家商標(biāo)主管部門“依職權(quán)無(wú)效宣告”注銷該商標(biāo)。不過(guò)，“陳克明手搟”掛面并未立馬從市場(chǎng)消失。

今年5月24日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》點(diǎn)名“陳克明手搟”掛面產(chǎn)品在商標(biāo)上耍“心機(jī)”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

次日，克明食品（002661.SZ）對(duì)外聲明，稱停止生產(chǎn)、銷售帶有“手搟”相關(guān)表述的掛面產(chǎn)品，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容及傳播物料進(jìn)行整改。

帶有“手搟”字樣包裝的掛面產(chǎn)品退出市場(chǎng)，并非因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是“手搟”字樣極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。長(zhǎng)期以來(lái)，人工手搟面條方式是傳統(tǒng)工藝的代表，也傳遞著家的味道，近年卻被頻繁濫用在商標(biāo)與商品宣傳過(guò)程中。

前不久，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)金沙河掛面產(chǎn)品也出現(xiàn)了“手搟”標(biāo)識(shí)；今麥郎的“手打”掛面，也被消費(fèi)者質(zhì)疑，公司隨即明確將不再使用該商標(biāo)，并已主動(dòng)注銷“手打”商標(biāo)。

其實(shí)，掛面行業(yè)不止“手搟”泛濫，“古法”、“地道”等標(biāo)簽也是成災(zāi)，在產(chǎn)品層面耍心機(jī)的狀況，更是層出不窮。

今年5月初，中國(guó)食品安全網(wǎng)調(diào)查了金沙河、陳克明、大潤(rùn)發(fā)和中裕4大品牌的雞蛋掛面產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)所添加的雞蛋成分均在極低水平。其中，陳克明雞蛋龍須掛面、金沙河原味雞蛋掛面，雞蛋全粉添加量?jī)H為0.5‰和0.2‰，“雞蛋面”淪為營(yíng)銷噱頭。

掛面消費(fèi)萎縮

掛面行業(yè)“擦邊”營(yíng)銷風(fēng)氣盛行，根本原因在于行業(yè)增速放緩，放大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)焦慮。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年，國(guó)內(nèi)掛面市場(chǎng)規(guī)模約680億元，方便面市場(chǎng)規(guī)模是它的1.6倍。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，近年掛面市場(chǎng)規(guī)模增速放緩至3%-5%區(qū)間，行業(yè)進(jìn)入量減價(jià)增的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

掛面最近一次熱度攀升，是在特殊三年期間，其成為家庭儲(chǔ)備的剛需主食之一，短期內(nèi)拉動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。市場(chǎng)秩序恢復(fù)后，居家主食和速食需求回落，掛面品類整體增速放緩。

在消費(fèi)升級(jí)的影響下，消費(fèi)端轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品，疊加外賣、即時(shí)零售崛起，以及預(yù)制菜等替代品的豐富，進(jìn)一步削弱掛面的日常剛需屬性。

在這樣的市場(chǎng)背景下，掛面行業(yè)門檻低、上游產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年，24家掛面企業(yè)產(chǎn)品均價(jià)5.59元/公斤，同比下降2.27%。

克明食品是掛面行業(yè)老大，也是行業(yè)內(nèi)唯一一家上市企業(yè)，其數(shù)據(jù)能反映出行業(yè)的冰山一角。2023年至2025年，公司“面條”銷量由49.48萬(wàn)噸降至42.29萬(wàn)噸，同期收入由27.34億元降至23.63億元。

龍頭老大四面出擊

掛面市場(chǎng)遇冷，除了外部市場(chǎng)因素外，產(chǎn)品老化、同質(zhì)化嚴(yán)重也是核心原因。

長(zhǎng)期以來(lái)，掛面主流產(chǎn)品形態(tài)是細(xì)面、寬面和板面，后來(lái)通過(guò)添加雞蛋等成分，衍生出各種風(fēng)味的掛面產(chǎn)品。

本質(zhì)上，仍是換湯不換藥，添加一些成分搖身一變?yōu)槟撤N風(fēng)味掛面，企業(yè)借此實(shí)現(xiàn)更高定價(jià)，提升產(chǎn)品溢價(jià)。

據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前，頭部企業(yè)正在收縮低附加值和同質(zhì)化產(chǎn)品，并發(fā)力中高端產(chǎn)品。

克明食品抓住了這一機(jī)遇，近年通過(guò)推廣華夏軟彈掛面產(chǎn)品，切入到高端市場(chǎng)。在去年9月一次投資者關(guān)系活動(dòng)中，公司對(duì)外表示將持續(xù)深耕高端掛面產(chǎn)品，建立軟彈掛面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，力爭(zhēng)高毛利產(chǎn)品營(yíng)收占比超55%。

不過(guò)，掛面新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣期、滲透周期長(zhǎng)，短期內(nèi)能否拉動(dòng)銷量，還是一個(gè)未知數(shù)。

同時(shí)，公司試圖圍繞掛面業(yè)務(wù)打造食品生態(tài)，2017年收購(gòu)五谷道場(chǎng)，切入方便食品領(lǐng)域；2023年收購(gòu)阿克蘇興疆牧歌食品布局生豬產(chǎn)業(yè)；還在長(zhǎng)沙開(kāi)了線下面館。種種跡象表明，公司試圖通過(guò)業(yè)務(wù)整合，分散掛面主業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

但總是事與愿違，方便面業(yè)務(wù)備受“康統(tǒng)”兩大巨頭擠壓，跨界養(yǎng)豬又遭遇豬價(jià)持續(xù)走低。

2025年，克明食品錄得營(yíng)業(yè)收入43.28億元、歸母凈利潤(rùn)0.92億元，同比分別下降5.22%和36.77%。