阿潤訪老謝⑥ | 為什么好的品牌表達，離不開文學和哲學

撰文/阿潤

這一期，我和智璞文華合伙人謝春臻老師聊了聊：為什么好的品牌表達，離不開文學和哲學？

這個問題的由頭，是最近公司聊天局里謝老師反復提到的一個概念——故事容量。

一個品牌能講多大的故事，真的只取決于表達能力嗎？還是取決于它如何理解人、理解生活、理解自己和世界的關系？

這次對談里，我們從對阿那亞感受的變化出發，聊到“人生可以更美”如何慢慢變成很多人真實生活里的故事；也從哲學、文學和商業的關系，聊到品牌為什么不能只在意策略、產品和傳播，也要懂人的處境、情感和意義。

*圖源阿那亞

阿潤：

最近回想起十年前，我第一次去阿那亞，看到“人生可以更美”這句話，當時挺被打動的，但這種打動其實是模糊的。

后來這些年，采訪過很多阿那亞的業主、訪客和員工，慢慢知道了很多鮮活的人生故事。有人因為業主大戲第一次登上舞臺；有人在這里開始水上運動，重新發現自己的更多可能性；有人認識了很多新的鄰居、朋友，生活里相互照應；也有人在這里，找到了自己真正熱愛的事業。

也是這時候，我才慢慢理解，“人生可以更美”這句話之所以有生命力，是因為很多人在用不同的方式，在詮釋這句話的含義。

最近群里討論施展老師的新書，看到“故事容量”這個概念，我從歷史想到品牌，也很想和你聊聊這個話題：一個品牌能不能講出更大的故事，是不是取決于它能不能容納更多人的故事？

謝春臻：

我覺得“故事容量”這個概念，如果只從表達來理解，就把它看淺了。它真正對應的，是一個人或者一個系統所處的層級。

停留在生存層面，能講的故事就很有限。機會、效率、資源、賺錢，這些當然重要，但它們構成的是一個非常基礎的敘事結構。當視角進入人與人的關系，就會看到情感、連接，看到那些不那么“理性”卻非常重要的部分。

再往上走，當一個人開始思考意義，開始關心人為什么這樣活著，生活為什么值得過，講的就不只是生活里的事情，而是對生活的解釋。

故事容量不只是講故事的能力，更重要的是站在哪個位置。 這件事放到品牌身上也一樣。一個品牌如果只把自己放在交易層面，它的故事無非就是便宜、好用、效率、性價比。這些也重要，但容量很小。

一個品牌如果進入關系層面，就會關心用戶的情感、處境和連接。再往上，進入價值觀和意義層面，就開始回答一個更大的問題：我到底希望和用戶一起過一種什么樣的生活？這時候品牌的故事才會真正被撐開。

*圖源阿那亞

阿潤：

很多品牌之所以做著做著開始重復，可能并不只是執行問題，而是它本身停在了比較低的維度？比如一直講產品功能、價格、身份感，說來說去就是那些信息。

謝春臻：

很多品牌會誤以為自己的問題是方法問題，創意不夠，傳播不夠，轉化不好，用戶不買賬。但這些都是“術”的層面，真正決定品牌上限的，是它有沒有進入一個更高的視角。

你看房地產行業，之前很多表達長期停留在豪宅、尊貴、奢侈，這些詞對應的是一個特定時代的消費心理，今天這套語言已經越來越失效了。

過去人們可能很在乎通過房子證明身份、證明階層。但今天，越來越多人開始關心的是：我在這里能不能真正生活？能不能和別人建立連接？孩子能不能自由地跑？老人能不能舒服地待著？我能不能獲得某種精神上的安放？

如果品牌對人的理解沒有更新，它就會繼續用舊語言面對一個新世界，會越來越吃力，因為它已經說不到人的心里去了。

一個品牌如果想往上走，第一步不是改文案、改視覺、改傳播，而是重新理解人。如果把人理解為消費者，理解為一個需要被轉化的對象，所有動作都會圍繞這個理解展開。

如果把人理解為有情緒、有感受的個體，視角就會發生變化，會關心他的日常如何展開，他的幸福感如何被組織，他為什么會相信一種服務、一個品牌。

這種變化不是馬上體現在一句話上，而是會慢慢影響一個品牌的產品、空間、服務、內容和組織方式。很多人著急去改外在，但內在沒有變，外在很快會回到原來的狀態。

故事容量的核心，是理解能力。一個品牌能講多大的故事，先取決于它能把人理解到多深。

*圖源阿那亞

阿潤：

我還有一個觀察，你以前在聊天局里分享哲學、社會學、經濟學、商業史會多一些，最近我看你越來越多地提到小說、人物、傳記，還有一些很具體的故事。

這件事讓我挺好奇。對于一個長期做品牌咨詢的人來說，為什么到了這個階段，會重新回到文學？文學和商業之間，到底有什么關系？

謝春臻：

哲學的作用，是幫助我們建立結構。它讓我們從復雜的現象世界里抽離出來，看到某種秩序和背后的規律。一個受過哲學訓練的人，會更習慣問：這件事背后的結構是什么？它和其他事物之間有什么關系？這對做咨詢、做品牌、做商業判斷都非常重要。

因為商業不是單點動作，它是一個復雜系統。要理解一個品牌，不能只看它的產品，也不能只看它的傳播，要看它的商業模式、價值組合、組織能力、用戶關系、時代位置。哲學訓練讓人更容易建立結構化、系統化的思維。

但哲學也有一個問題，就是它會把世界變得越來越抽象。如果一個人長期停留在哲學狀態里，他會越來越習慣用概念理解問題，可以分析，但未必真的理解；可以迅速給一個人、一個現象、一個行業下判斷，但未必真的進入別人的處境。

這種狀態做商業是有問題的，因為商業面對的不是概念，而是具體的人。人是有情緒、有歷史、有脆弱、有不得已的。一個人的很多選擇，不是簡單用“理性”或者“不理性”就能解釋的，它往往來自他的處境。

文學的價值就在這里。文學不一定提供知識，但讓你進入一個具體處境。你會看到，一個人在特定環境中，是怎么被推動著做出選擇的；會看到他的軟弱、堅持、誤解、虧欠和不甘；會慢慢意識到，人不是幾個標簽能夠概括的。

我過去總體偏人文社科、哲學歷史，虛構類看得少。后來越來越意識到，如果只在哲學里打轉，人會有偏差，思考問題都在動腦，沒有在動心。商業是和人打交道，是人心工程，如果過于抽象理論化，就會離具體的人越來越遠。

從哲學返回文學，其實是在重新獲得一種共情能力和感受力。

*圖源阿那亞

阿潤：

我自己做內容的時候也有這個感受。很多時候我們說品牌表達很空洞，不是因為它沒有觀點，而是因為它沒有具體的人，只是一直在講價值觀、精神、生活方式，但看不到一個人在這里如何生活、如何被改變。

比如我們寫一個空間，如果只寫“美好生活”“精神棲居”，就覺得是廢話文學。但如果寫一個人在這里重新開始運動，寫一個孩子在社區里認識朋友，寫一個老人因為參加活動重新變得有精神，那個東西就會突然變得可信。

謝春臻：

很多品牌的問題，不是沒有策略，而是表達太抽象。它用一套概念體系說話，但這些概念沒有真實指向。你去看很多廣告，詞很大，口號很漂亮，動不動就是時代、精神、熱愛、未來、理想，但聽完之后什么都沒留下。

表達一旦脫離經驗，就會變成一種自我循環。它看起來完整，有開頭、有觀點、有總結，但沒有進入生活，沒有具體的人。

一個品牌的表達什么時候會真正變得真實？當它回到具體。講一個空間，不講它多高級、多稀缺、多美好，而是講人在里面發生了什么。講一個產品，也講它進入生活之后帶來了什么變化。

真正好的品牌表達，是在一個具體細節里，讓我們感到某種經驗被說中了。

文學訓練的意義就在這里，它讓我們不要急著總結，不要急著定義，不要把人壓扁成用戶、客群、畫像和標簽；也讓我們重新練習描述：這個人在什么處境里，他為什么這樣選擇，真正渴望的是什么。

*圖源阿那亞

阿潤：

我們做品牌咨詢的時候，經常會面對一個問題：一句品牌口號到底有什么用？

比如“人生可以更美”，比如“我們一起成長”，比如“用人文復興生活”。如果只把它們當成 slogan，好像很容易覺得這只是傳播語言。

但如果回到這幾年阿那亞的經驗，會發現它其實會影響團隊的每個人，影響大家怎么理解自己的工作，說出去的每一句話，都要努力在服務和產品中兌現。

我接觸阿那亞越久，越能感覺到，那些在阿那亞工作時間更長的人，真的有變化，比如簡單、向善、愿意理解人、愿意把事情做得更細。

謝春臻：

商業是交換，這是最基礎的一層，提供產品或服務，別人支付相應的價格，這構成了商業的基本關系。如果只停在這一層，商業就只是工具。

但真正有生命力的商業，一定會進入更復雜的層面。最開始是功能，解決問題；然后是體驗，讓人愿意停留，愿意使用；再往上是關系，客戶開始和品牌、空間、服務者、其他用戶發生連接，形成習慣和記憶。這個時候，品牌不再只是一個交易對象，而成為用戶生活關系的一部分。

再往上，才是價值觀。用戶選擇你，不只是因為你有用、好用、舒服，而是因為他覺得你代表了某種他愿意相信的生活態度。這也是為什么，一個品牌如果只有物理層，很容易被替代；但當它有了情感、關系和價值觀，就會變得更完整，也更難被替代。

生活方式是一種結構。 當一個品牌進入生活方式，它面對的就不再是單一需求，而是一個人的整體生活。它要回答的，不只是“你需要什么”，而是“你要過什么樣的生活”。

所以一句好的品牌口號，當然不是簡單的傳播語言。它如果足夠準確，就會成為一種共同敘事。它對外讓用戶理解你，對內也會約束團隊，說出去的話，最后都要在產品、服務、空間和人的行為里兌現。

*圖源阿那亞

阿潤：

那我們做品牌咨詢，到底是在幫客戶做什么？過去我們常說策略、內容、表達，但聽你這樣講，好像更像是在幫一個品牌建構它自己的世界。

謝春臻：

我們做的，不只是策略，也不是單純的內容，而是在幫助一個品牌形成它自己的世界。

這個世界不只是物理空間，也包括情感結構和精神結構。一個品牌除了沒有像人一樣的肉身，實際上也應該有自己的生命狀態。

哲學和文學為什么重要？因為它們分別提供了兩種能力。

哲學幫助我們建立結構化、系統化的思維。它讓我們知道，一個品牌的成功不是一個單一邏輯造成的，而是商業模式、產品能力、組織系統、時代機會、用戶關系等很多條件共同成立。哲學讓我們不會只在一個點上打轉，而是能看到一個系統。

文學則補上血肉和情感。它讓一個品牌不要只有骨架、模型和概念，而是能夠進入具體生活，進入人的情感，進入那些不容易被數據和模型捕捉的地方。

過去很多開發商做空間，更多是工科思維，算投入產出，算容積率。這些當然有它的專業性，但它們很少真正關心人在這里怎么展開生活。空間是生活的容器，好容器和壞容器，塑造的是不一樣的人生。

所以我們說，商業本質上是關于人性和人心的實踐藝術。它以價值交換為載體，但最后落到的是：一個人如何因為和這個品牌產生連接，而讓自己的生活變得更好一點。

一個真正有生命力的品牌，需要哲學，也需要文學。哲學讓它有結構，文學讓它有血肉；這兩種東西結合在一起，品牌才可能真正長出來。

*圖源阿那亞

阿潤：

最后我還想問一個和我們自己有關的問題。我們總是在幫客戶建構品牌故事，但智璞文華自己，其實很少對外講“我們是誰”。過去我們好像更習慣藏在客戶后面。如果我們自己也要講一個品牌故事，它應該是什么樣的？

謝春臻：

我們是一個很小的公司，也沒必要上來就講多宏大的敘事。我覺得，真實、真誠地表達日常生活，表達自己的閱讀，表達自己對商業的領會，就已經上道了。

我們做咨詢，某種意義上也是“修辭以立誠”。不要說套話、廢話、行話。把對自己的真實和真誠放在第一位，把自己的生活故事講好，把自己的閱讀感受寫好，把自己的商業感悟說清楚，這就是很好的表達。

共同敘事不是從一個宏大的口號里來，而是從每一個具體的人身上來。每一個員工，在寫文章的時候，講好自己的生活故事，做獨一無二的觀察和表達。要有自己的骨架，有自己的情感，有自己的精神世界，有自己的價值主張，也有自己的故事。

這就是智璞文華最好的對外表達狀態。

我們希望別人看到智璞文華的時候，會覺得這是一群有水準、有修養、有情感，也有一些見識的人，而不是一群只會說咨詢話術、只會堆概念的人。

生活里的小感悟，讀書時的觸動，工作里的困惑，對客戶的理解，對時代的觀察，都可以成為我們自己的共同敘事。智璞文華給客戶做品牌表達，是在幫助客戶把價值說清楚，把精神世界和情感世界建構出來。但我們自己也一樣，不能只替別人說話，也要慢慢說清楚自己是誰。

編后語：

這期對談，從故事容量開始，最后慢慢回到一個更樸素的問題：一個人如何理解自己和世界。

哲學讓我們看見結構，提醒我們，很多事情不是孤立發生的，背后都有更大的系統和脈絡；文學讓我們重新回到具體的人，讓我們能多一點體諒和敬畏。

商業最后也會回到這里，無論是做一個空間還是一項服務，本質上都在和具體的人發生關系。

所以，文學、哲學和商業，在這里并不是三件彼此分開的事。它們更像三種練習：用哲學理解結構，用文學理解人，再把這些理解放回現實生活里。

對我們來說，做品牌表達也好，做個人表達也罷，最后都不是為了把話說得更漂亮，而是為了更誠實地看見生活、他人和自己。

撰文：阿潤 | 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：不興

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