河北
出品丨鰲頭財經(jīng)
小紅書拿下世界杯版權(quán)，讓不少人感到錯愕。
5月27日，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，這意味著國內(nèi)球迷觀看世界杯只能通過央視、咪咕視頻和小紅書。
據(jù)媒體報道，小紅書的版權(quán)花費在10億元到16億元之間，作為上兩屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商的抖音則放棄了本屆版權(quán)爭奪。
外界錯愕的原因在于小紅書的用戶結(jié)構(gòu)。長久以來，小紅書女性用戶占比超過7成，而世界杯無疑是“男性主場”。
試想一下，一個頁面被穿搭、美妝、種草等內(nèi)容占據(jù)的社區(qū)突然闖入海量足球內(nèi)容，這一畫面十分具有反差感。
這也正是小紅書不惜重金拿下世界杯版權(quán)的原因，小紅書需要世界杯的瞬時流量沖擊更高日活，更需要男性用戶的留存來改善用戶結(jié)構(gòu)。
小紅書的月活已經(jīng)沖到了4億，日活也到了1.7億，僅僅依靠女性用戶其規(guī)模還能增長多少？
對于一家渴望更高估值、更大資本想象力的平臺而言，用戶性別結(jié)構(gòu)的失衡正在從特色變成枷鎖，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)是要把那些從來不看小紅書的男性用戶“請”進(jìn)社區(qū)，完成一次性別破壁。
現(xiàn)在的小紅書像極了8年前的抖音，2018年抖音押注世界杯時，其日活正在從2.5億向上沖擊。
現(xiàn)如今8億日活的抖音對世界杯不像以前那么依賴，但小紅書急需一場世界級的破圈，讓男性用戶看見自己。
拿下轉(zhuǎn)播權(quán)之后，小紅書還有兩個關(guān)鍵問題需要解決，一是男性用戶像潮水一樣涌進(jìn)來，會不會把社區(qū)原有的灘涂沖的面目全非？
當(dāng)“直男發(fā)言”和小紅書原有的社區(qū)禮儀發(fā)生碰撞，小紅書可能面臨核心女性用戶流失與社區(qū)氛圍稀釋的雙重危機。
二是世界杯后男性用戶會不會像潮水一樣退去？小紅書做好留存男性用戶的“賽后方案”了嗎？如何讓男性內(nèi)容和原有女性內(nèi)容處在一個“平行宇宙”當(dāng)中互不影響？如何做好世界杯的內(nèi)容接盤當(dāng)承接男性用戶的賽后注意力？如何讓男性用戶獲得持久的社區(qū)歸屬感？這些都是小紅書要考慮的問題。
所以，對小紅書的真正考驗不在比賽的那一個多月，而是在決賽終場哨響起后，其需要的不是一次性的流量閃電戰(zhàn)，而是一整套具備長期主義思維的“賽后方案”。
方案做得好，男女用戶便會在同一個社區(qū)里共同“成長”，小紅書的“她經(jīng)濟(jì)”也將變成更具想象空間的“雙線驅(qū)動”；方案做得不好，世界杯流量對小紅書而言就是一場過境的數(shù)字“蝗蟲”，來的時候鋪天蓋地，走的時候了無痕跡。
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