很多樓盤(pán)，在定位階段就跨了

我們先來(lái)回顧一下新盤(pán)定位的常見(jiàn)工作步驟：

STEP1-框定市場(chǎng)容量——圈定競(jìng)爭(zhēng)板塊，確認(rèn)近幾年板塊量?jī)r(jià)水平

STEP2-分析競(jìng)爭(zhēng)情況——統(tǒng)計(jì)競(jìng)品庫(kù)存，計(jì)算去化周期

STEP3-識(shí)別暢銷產(chǎn)品——分析板塊分面積、分總價(jià)的成交結(jié)構(gòu)

STEP4-打造核心賣(mài)點(diǎn)——分析競(jìng)品到訪轉(zhuǎn)化率，識(shí)別客戶高敏感的核心長(zhǎng)板

以前這套打法足以給出較為精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位，助力項(xiàng)目快速去化，但這兩年，大家忽然發(fā)現(xiàn)，很多樓盤(pán)一開(kāi)盤(pán)就陷入價(jià)格戰(zhàn)，甚至連價(jià)格戰(zhàn)都不管用，直接滯銷。

領(lǐng)導(dǎo)暴怒，員工委屈——我明明做了大量市場(chǎng)調(diào)研，分析了各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，按照科學(xué)的方法推演了。

這么做沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題并不出在工作態(tài)度或工作方法上，而是出在了數(shù)據(jù)指標(biāo)上。

PART 01

這四個(gè)指標(biāo)，失效了

隨著行業(yè)規(guī)模變化和供求角色轉(zhuǎn)變，那些作為決策依據(jù)的“指標(biāo)”開(kāi)始逐漸失效，而產(chǎn)品力迭代以及購(gòu)房心態(tài)的轉(zhuǎn)向更加速了這一進(jìn)程。

失效指標(biāo)1：板塊量?jī)r(jià)水平

曾經(jīng)，大部分樓盤(pán)的客戶我們稱為“地緣客戶”。

他們的流動(dòng)范圍不會(huì)太大，所以項(xiàng)目的競(jìng)品基本可以利用道路、鐵路、行政區(qū)等半徑形成一個(gè)固定的范圍。這個(gè)范圍內(nèi)項(xiàng)目的量?jī)r(jià)水平，基本反映了市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

如今，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的項(xiàng)目面臨一個(gè)同樣的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)半徑不是擴(kuò)大了，也不是縮小了，而是模糊了。

也就是說(shuō)，曾經(jīng)的上游板塊、下游板塊，甚至八竿子打不著的板塊怎么都有競(jìng)品，甚至二手房、一手現(xiàn)房都在分流客戶。

客戶流動(dòng)性增強(qiáng)就導(dǎo)致，地緣板塊可能量?jī)r(jià)不佳，但不代表項(xiàng)目沒(méi)機(jī)會(huì)，因?yàn)橹車(chē)鍓K依然有客戶流入。

地緣板塊可能量?jī)r(jià)尚可，但不代表項(xiàng)目一定成功，因?yàn)橹車(chē)鍓K競(jìng)品都在分流客戶。

為什么客戶流動(dòng)起來(lái)了？

一方面，產(chǎn)品力的不斷迭代，讓房子從代際上有了較大差異，很多客戶為了房屋品質(zhì)愿意舍棄一部分距離因素。

另一方面，新房供求縮量，可選性降低，很多客戶被迫離開(kāi)原居住板塊。

此外，分銷帶客盛行，也加劇了這樣的趨勢(shì)，他們會(huì)帶著客戶逛遍大片區(qū)的各個(gè)項(xiàng)目再做決策。

“板塊量?jī)r(jià)水平”指標(biāo)的失效，本質(zhì)上是基于地緣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系發(fā)生變化帶來(lái)的失效。

所以，簡(jiǎn)單的以地緣板塊框定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、分析量?jī)r(jià)水平就會(huì)導(dǎo)致定位不準(zhǔn)。

失效指標(biāo)2：競(jìng)品庫(kù)存及去化周期

就算我們界定清楚了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，知道誰(shuí)是我們的競(jìng)品，也要研究下競(jìng)品的庫(kù)存和去化周期，從而判斷一下未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

可是，這一步又遇到問(wèn)題了。

也許板塊的庫(kù)存絕對(duì)值和去化周期看起來(lái)都比較健康，那是不是可以得出結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)壓力可控，去化相對(duì)安全呢？

往往不是。低位市場(chǎng)環(huán)境下，分化極其嚴(yán)重。

常見(jiàn)的情況是，一個(gè)板塊有十個(gè)項(xiàng)目，五個(gè)滯銷、三個(gè)爛尾、一個(gè)尾盤(pán)，只有一個(gè)熱銷。這個(gè)熱銷盤(pán)占據(jù)“天時(shí)地利人和”，搶奪了片區(qū)80%以上的份額。

如果我們只看指標(biāo)平均值，也許會(huì)得出和市場(chǎng)情況完全相反的結(jié)論。

“競(jìng)品庫(kù)存及去化周期”指標(biāo)的失效，本質(zhì)上是市場(chǎng)分化加劇帶來(lái)的大數(shù)據(jù)失效。

所以，如果只看庫(kù)存數(shù)據(jù)判斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就會(huì)導(dǎo)致定位不準(zhǔn)。線上獲客不停歇，點(diǎn)擊了解

失效指標(biāo)3：板塊成交結(jié)構(gòu)

另一個(gè)更讓人困惑的指標(biāo)，是成交結(jié)構(gòu)，

我們按照不同的面積段、總價(jià)段，去統(tǒng)計(jì)近幾年的成交結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常明確的規(guī)律，暢銷面積和總價(jià)躍然紙上。

可是，無(wú)論我們選擇“隨大流”做主流產(chǎn)品，還是“搞創(chuàng)新”做細(xì)分領(lǐng)域，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后卻沒(méi)有取得應(yīng)有的銷售成果。

成交結(jié)構(gòu)為什么失效了？

是因?yàn)檫@不是真的成交結(jié)構(gòu)，而是在片區(qū)競(jìng)品供應(yīng)鎖定的情況下得出的結(jié)論。

舉個(gè)例子，我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)片區(qū)暢銷面積段120-140㎡、暢銷總價(jià)段300-400萬(wàn)，這就是片區(qū)最主流的客戶需求嗎？

不一定，因?yàn)槟阕屑?xì)看一看數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)的幾個(gè)主流項(xiàng)目，他們供應(yīng)的主力都是這個(gè)面積段。

“板塊成交結(jié)構(gòu)”指標(biāo)的失效，本質(zhì)上是供需關(guān)系變化帶來(lái)的失效。

所以，如果只看成交結(jié)構(gòu)就是刻舟求劍，拿到的結(jié)果也是假的客戶需求。

失效指標(biāo)4：到訪成交轉(zhuǎn)化率

哪些項(xiàng)目更受客戶青睞，項(xiàng)目的哪些賣(mài)點(diǎn)最能打動(dòng)客戶……我們常常通過(guò)案場(chǎng)的到訪成交轉(zhuǎn)化率來(lái)判斷。

有的項(xiàng)目雖然到訪量不高，但轉(zhuǎn)化率高，那說(shuō)明有打動(dòng)客戶的價(jià)值點(diǎn)，沿著這樣的思路順藤摸瓜，基本能抓住核心賣(mài)點(diǎn)。

可是，如今各個(gè)項(xiàng)目的這個(gè)指標(biāo)都慘不忍睹。

市場(chǎng)下行、供應(yīng)充足，客戶觀望心態(tài)加重，再加上中介的推波助瀾，客戶在千挑萬(wàn)選中迷失，很難下決定，于是這個(gè)指標(biāo)也失效了。

“到訪成交轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)的失效，本質(zhì)上是客戶購(gòu)房心態(tài)和決策動(dòng)因變化帶來(lái)的失效。

現(xiàn)在再想從這方面找到客戶對(duì)內(nèi)外部產(chǎn)品力的偏好線索，可以說(shuō)難上加難。

PART 02

四個(gè)要點(diǎn)，重塑定位邏輯

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)全面失效，那新盤(pán)定位怎么辦呢？我們?nèi)绾五^定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、厘清項(xiàng)目占位、洞察客戶需求、打造核心賣(mài)點(diǎn)呢？

筆者認(rèn)為，需要沿著上述失效原因找尋答案，進(jìn)而轉(zhuǎn)變思路和視角，重塑定位邏輯。

要點(diǎn)1：重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，明確角色定位

摒棄“地緣框定競(jìng)爭(zhēng)半徑”的思路，正視產(chǎn)品力和價(jià)格平臺(tái)變化帶來(lái)的客戶流動(dòng)問(wèn)題。

深入調(diào)研大片區(qū)各個(gè)板塊，沿主要路網(wǎng)和客戶流動(dòng)路徑進(jìn)行地毯式摸排，尋找真實(shí)競(jìng)品、重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。

舉個(gè)例子，以前我們認(rèn)為3公里或5公里半徑內(nèi)的項(xiàng)目是競(jìng)品。現(xiàn)在不能再這樣界定客戶了，需要研究城市板塊房?jī)r(jià)關(guān)系、走訪周邊二手門(mén)店、研究城市路網(wǎng)尤其是軌道交通線路，從而識(shí)別甚至預(yù)判客戶的流動(dòng)潛力。

經(jīng)過(guò)這一過(guò)程，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)神奇的結(jié)果，也許自家競(jìng)品在同一地鐵線的十幾站之外，也有可能在完全不相鄰的其他板塊，甚至可能在距離核心區(qū)的相反方向。

精研土地本體的內(nèi)外部?jī)?yōu)劣勢(shì)，明確項(xiàng)目在一眾競(jìng)品中的合理站位。我們可以利用菲利普科特勒對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定位的概況，選擇成為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或利基者。

• 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：內(nèi)外部?jī)r(jià)值全方位領(lǐng)先，市場(chǎng)份額第一位，虹吸多個(gè)片區(qū)客群；

• 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，突出客戶敏感的核心長(zhǎng)板，差異化優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)份額；

• 市場(chǎng)追隨者：避免與前兩者正面競(jìng)爭(zhēng)，突出性價(jià)比追求穩(wěn)定的價(jià)速水平；

• 市場(chǎng)利基者：房企主流客群，通過(guò)精準(zhǔn)聚焦小眾客群，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

明確競(jìng)爭(zhēng)定位后，我們還需要利用波士頓矩陣，明確本案中不同產(chǎn)品扮演的角色，在金牛、明星、問(wèn)題、瘦狗產(chǎn)品中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

當(dāng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清晰、角色定位準(zhǔn)確，接下來(lái)的定位工作就有了基本綱領(lǐng)。

要點(diǎn)2：找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)競(jìng)品，取舍經(jīng)營(yíng)策略

摒棄“只看市場(chǎng)大數(shù)據(jù)”的工作習(xí)慣，聚焦單盤(pán)數(shù)據(jù)，需要根據(jù)自己的角色定位找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)競(jìng)品。

例如，在同一片區(qū)里，有低價(jià)走量樓盤(pán)、有產(chǎn)品引領(lǐng)但高價(jià)低速樓盤(pán)、有長(zhǎng)期滯銷樓盤(pán)。它們的庫(kù)存和去化均值參考意義極小。

我們必須根據(jù)本案的競(jìng)爭(zhēng)占位，找到真正意義上的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，甚至拆解其內(nèi)部不同產(chǎn)品的價(jià)速水平，作為定位決策依據(jù)。

而且，在大勢(shì)低迷情況下，要想做到又貴又好是小概率事件。所以，從經(jīng)營(yíng)策略層面必須做出取舍，這個(gè)樓盤(pán)到底追求什么？

那就是在角色定位和產(chǎn)品定位的坐標(biāo)中，結(jié)合土地特點(diǎn)（項(xiàng)目體量/房地價(jià)關(guān)系/容積率）及公司情況（經(jīng)營(yíng)目標(biāo)/公司特點(diǎn)），找到屬于自己的流速和節(jié)奏，并非越快越好，而是越適合越好。

筆者就接觸過(guò)一個(gè)這樣的案例，項(xiàng)目所在位置處于板塊邊緣，不及多數(shù)競(jìng)品，且拿地價(jià)格較高，不具備地價(jià)優(yōu)勢(shì)，好處是地塊的容積率偏低（位置偏帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)），同時(shí)開(kāi)發(fā)商資金緊張，需要盡快回籠資金。

結(jié)合這些特點(diǎn)，加之尋找到準(zhǔn)確的競(jìng)品，我們就迅速地做出了“利基競(jìng)爭(zhēng)”的決策，面積段和總價(jià)段實(shí)現(xiàn)顯著跳檔。用小面積、高贈(zèng)送、低單價(jià)、低總價(jià)實(shí)現(xiàn)了客群的完全區(qū)隔，最終項(xiàng)目在三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了清盤(pán)。戳這里，了解線上AI銷售員

要點(diǎn)3：深挖真實(shí)客群，洞察真實(shí)需求

摒棄“以供應(yīng)推導(dǎo)需求”的方式，而是真正躬身入局。

通過(guò)同行、中介、意向客戶的深度調(diào)研，鎖定有真實(shí)購(gòu)房需求的客群，作為面積段、總價(jià)段、產(chǎn)品價(jià)值塑造的有效補(bǔ)充。

尤其是當(dāng)下二手房市場(chǎng)對(duì)新房市場(chǎng)沖擊嚴(yán)重，很多城市二手房市場(chǎng)份額甚至占到七八成，如果我們只著眼于一手競(jìng)品，很容易做出錯(cuò)誤的決策。

比如我們分析發(fā)現(xiàn)，一手成交集中在120-140㎡，但很可能是那些想買(mǎi)80-120㎡的客戶在新房市場(chǎng)找不到房子，被迫去買(mǎi)了二手房。

也有可能那些想買(mǎi)140㎡以上的客戶也找不到房子，被迫流失到了其他板塊，如果我們不做深入的研究，這些豐厚的客戶資源就會(huì)再次流失。

找到意向客戶之后，還需要進(jìn)行一定規(guī)模的深度訪談，甚至入戶訪談，去挖掘客戶的現(xiàn)有居住痛點(diǎn)、未來(lái)居住期望，甚至通過(guò)其生活狀態(tài)深挖潛在需求和隱性需求，從而形成價(jià)值塑造的推動(dòng)力。

例如，我們普遍認(rèn)為90㎡的住宅就應(yīng)該是三室兩廳一衛(wèi)，單身居住、小兩口住、一家三口住，一個(gè)衛(wèi)生間完全夠用。

但當(dāng)筆者深入大量客戶家中發(fā)現(xiàn)，在孩子0-6歲左右，老人幫忙照看孩子的現(xiàn)象十分普遍。衛(wèi)生間不夠用成為了非常普遍的痛點(diǎn)，大量客戶表示寧愿壓縮客廳、主臥，都希望能多個(gè)衛(wèi)生間。

要點(diǎn)4：深入案場(chǎng)研究，尋找拉力阻力

摒棄“以銷售結(jié)果尋找銷售賣(mài)點(diǎn)”的思路，在客戶觀望情緒濃厚的情況下，需要更加精準(zhǔn)的識(shí)別購(gòu)房決策點(diǎn)。

這種識(shí)別無(wú)法通過(guò)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)得到，還是需要深入到每一組成交客戶的研究中。

特別是近今年產(chǎn)品力內(nèi)卷背景下，大門(mén)、會(huì)所、公區(qū)、地庫(kù)、室內(nèi)精裝配置都越來(lái)越高，甚至物業(yè)服務(wù)都在不斷升級(jí)，售樓處展示就更不用說(shuō)了。

可是眾多價(jià)值點(diǎn)中，到底是什么打動(dòng)了客戶，又是什么讓他產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)決策，如果我們只是簡(jiǎn)單地研究轉(zhuǎn)化率，是無(wú)法給出答案的。

定位人員需要駐扎案場(chǎng)，與銷售團(tuán)隊(duì)一起深度解析每組成交業(yè)主的成交“拉力”和“阻力”，從而形成對(duì)內(nèi)外部?jī)r(jià)值點(diǎn)的有機(jī)重塑。

結(jié)論

傳統(tǒng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)失效并不可怕，它正是房地產(chǎn)進(jìn)入新階段的象征。

如今我們處在一個(gè)供需關(guān)系轉(zhuǎn)換、市場(chǎng)分化加劇、客戶頻繁流動(dòng)、購(gòu)房心態(tài)平穩(wěn)的階段，唯有更加細(xì)致地重塑競(jìng)爭(zhēng)格局、取舍經(jīng)營(yíng)策略、洞察客戶需求、塑造核心賣(mài)點(diǎn)，才能形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位，也才能在風(fēng)云變幻的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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