“鎖電”之后，奔馳的“情懷敘事”，還能講多久？

引子

一次打著“安全”旗號(hào)的召回升級(jí)，讓400多名奔馳EQC車(chē)主的續(xù)航一夜縮水100公里。奔馳高管打造的“情懷”圍城，還能籠絡(luò)多少“精英”？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

就在奔馳還沉浸于“情懷敘事”時(shí)，車(chē)質(zhì)網(wǎng)等平臺(tái)上關(guān)于“奔馳EQC純電SUV車(chē)型存在‘鎖電’情況”的投訴已經(jīng)鋪天蓋地。這群“精英”們花近50萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的車(chē)，在完成一次官方召回升級(jí)后，續(xù)航一夜之間蒸發(fā)了100公里，電池容量被“鎖”掉了20%。

一邊是4S店與廠(chǎng)家的冷漠敷衍，超400名車(chē)主集結(jié)維權(quán)；一邊是奔馳高管反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”“長(zhǎng)期主義”“安全是1”。當(dāng)情懷與冷漠，在同一個(gè)品牌上演，不得不讓人懷疑，奔馳高管們所談及的“百年歷史”，“奔馳情懷”，到底價(jià)值幾何？

以“麗思·卡爾頓”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)桿聽(tīng)起來(lái)頗為真誠(chéng)，但財(cái)報(bào)上虧損的事實(shí)，今年以來(lái)未能扭轉(zhuǎn)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，以及如今輿論四起的事實(shí)，都在指向一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始反復(fù)強(qiáng)調(diào)“情懷”的時(shí)候，往往意味著它已經(jīng)拿不出別的更能打動(dòng)人的東西了。而此刻我們也需要重新審視這個(gè)所謂的百年品牌，它的“情懷敘事”，還能講多久？

01

以“安全”為名，玩一次成本轉(zhuǎn)移

如果“鎖電”是一次失誤，或許我們應(yīng)該給予奔馳更多的包容，畢竟，這個(gè)傳統(tǒng)豪華的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，仍然需要時(shí)間成長(zhǎng)。但問(wèn)題是，奔馳EQC鎖電風(fēng)波的實(shí)質(zhì)，并非我們表面看到的“安全升級(jí)”那么簡(jiǎn)單，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它更像是一次財(cái)務(wù)決策。

2025年9月，北京奔馳召回13447輛EQC，理由是電池管理系統(tǒng)軟件缺陷，極端情況下可能熱失控起火。就程序上而言，當(dāng)時(shí)的召回經(jīng)過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案，合規(guī)合法。但問(wèn)題出在“告知”二字上，奔馳在召回通知中只字未提升級(jí)后車(chē)輛續(xù)航和電池容量將發(fā)生不可逆的縮減。升級(jí)前77.88度電，升級(jí)后62.84度。電量不是慢慢衰減的，是一夜之間消失的。車(chē)主們是在完成升級(jí)、開(kāi)出4S店后，才發(fā)現(xiàn)自己被“騙”了。

“鎖電”在技術(shù)層面并不復(fù)雜，無(wú)非就是修改BMS參數(shù)，壓低充電截止電壓，收窄SOC窗口。這套操作的結(jié)果是，電池跑得更“安全”，但實(shí)際可用的電量會(huì)變少。當(dāng)然，我們不是來(lái)研究鎖電技術(shù)的。這件事更值得深究的是，奔馳為何要冒著這么大的口碑風(fēng)險(xiǎn)，耍這么一出把戲呢？拋開(kāi)表象看本質(zhì)，答案或許寫(xiě)在一筆經(jīng)濟(jì)賬里。

EQC是典型的“油改電”車(chē)型，電池散熱有先天缺陷。2025年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查后，奔馳面臨兩個(gè)選擇，一是給13447輛車(chē)換電池，成本數(shù)億；二是發(fā)一個(gè)軟件補(bǔ)丁，把電池限制住，成本大幅降低。目前來(lái)看，奔馳選了后者。很顯然，這不是技術(shù)判斷，而是財(cái)務(wù)判斷。

段建軍曾說(shuō)“有了安全這個(gè)1，智能、豪華、性能等后面的0才有意義。”這句話(huà)本身沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)定義安全的邊界？降低20%容量叫安全，降低50%是不是更安全？如果鎖電可以，限速是不是也可以？當(dāng)“安全”成為一個(gè)可以無(wú)限延展的理由時(shí)，它就不再是底線(xiàn)，而是擋箭牌。更何況，如果必須通過(guò)“鎖電”才能維持安全，這樣的車(chē)又如何讓人產(chǎn)生信任感？

快思慢想研究院院長(zhǎng)田豐對(duì)此有一針見(jiàn)血的評(píng)價(jià)：“'鎖電'本質(zhì)是通過(guò)軟件手段，收窄電池可用區(qū)間，相當(dāng)于車(chē)企單方面剝奪了車(chē)主對(duì)已售出電池物理容量的部分使用權(quán)。“這就像你買(mǎi)了一套四居室的房子，開(kāi)發(fā)商說(shuō)“三樓那個(gè)房間有點(diǎn)安全隱患”，然后不聲不響地把那個(gè)房間的門(mén)給焊死了。你問(wèn)為什么，對(duì)方回答：“這是為了你的安全。”是不是挺荒誕的？

02

“情懷”的背面，是一張空頭支票

段建軍是一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的人。 在廣州車(chē)展上，他說(shuō)：“麗思·卡爾頓的座右銘是'We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen'，奔馳的服務(wù)亦如此。”在新春溝通會(huì)上，他說(shuō)：“140年的造車(chē)歷程告訴我們，輸贏從來(lái)不是一朝一夕、一城一池的得失。”在媒體專(zhuān)訪(fǎng)中，他說(shuō)：“因?yàn)楸捡Y還是奔馳，奔馳就是奔馳！"

這些話(huà)說(shuō)得漂亮，但當(dāng)400多個(gè)EQC車(chē)主在維權(quán)群里曬出續(xù)航截圖時(shí)，一個(gè)更深層的問(wèn)題出現(xiàn)了：奔馳的品牌敘事似乎正在與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。一百多年的奔馳的確能夠建立起一個(gè)“情懷圍城”，這足以吸引不少奔馳車(chē)主為其站臺(tái)。

高管在臺(tái)上說(shuō)著“百年標(biāo)準(zhǔn)”，4S店對(duì)維權(quán)車(chē)主說(shuō)這是“正常現(xiàn)象”；PPT上寫(xiě)著15000次碰撞測(cè)試，實(shí)際給用戶(hù)的是被軟件鎖掉20%容量的電池；發(fā)布會(huì)上談的是長(zhǎng)期主義，實(shí)際行動(dòng)是透支老車(chē)主的信任來(lái)省成本。敘事與現(xiàn)實(shí)的割裂，正在從內(nèi)部瓦解奔馳的品牌信用。

2025年全年，奔馳在華召回16次，涉及14.6萬(wàn)輛車(chē)。從輪速傳感器到12V蓄電池，從導(dǎo)航癱瘓到儀表盤(pán)黑屏，問(wèn)題遍布全系。設(shè)計(jì)上，新款被吐槽“丑出天際”，羅永浩說(shuō)德國(guó)車(chē)企是“歐洲工業(yè)設(shè)計(jì)禮崩樂(lè)壞時(shí)代的德國(guó)三傻”。品控失守、設(shè)計(jì)跑偏、服務(wù)敷衍三件事同時(shí)發(fā)生在一個(gè)百年豪華身上，我們不得不問(wèn)一句：奔馳又將“尊貴的奔馳車(chē)主”放在哪個(gè)位置上呢？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度奔馳在華銷(xiāo)量再降26.9%至11.16萬(wàn)輛；一季度營(yíng)業(yè)收入為316.02億歐元，同比下降4.9%；凈利潤(rùn)降至14.33億歐元，同比下滑17.2%。這么看來(lái)，通過(guò)損害已售車(chē)主的權(quán)益來(lái)降低當(dāng)下成本的做法，并沒(méi)能修補(bǔ)奔馳的銷(xiāo)量與利潤(rùn)表。

段建軍說(shuō)過(guò)：“輸贏從來(lái)不是一朝一夕、一城一池的得失。”但如果選擇奔馳的精英們發(fā)現(xiàn)“情懷”的背面，是奔馳開(kāi)的一張空頭支票，不知道將做何感想呢？

03

“精英”的信任，能透支到何時(shí)？

段建軍說(shuō)“奔馳不做追逐風(fēng)口的短跑選手”，但鎖電這件事，恰恰是短跑思維的結(jié)果。至少目前來(lái)看，奔馳正在用最小的成本解決眼前的問(wèn)題，把信任成本丟給未來(lái)。奔馳EQC的車(chē)主畫(huà)像很有意思，花45萬(wàn)到60萬(wàn)買(mǎi)一臺(tái)續(xù)航只有400公里的油改電，這批人不是普通消費(fèi)者。他們?cè)诤醯牟皇菂?shù)，是那個(gè)三叉星徽背后的身份認(rèn)同。換而言之，他們是一群典型的“品牌信仰型”用戶(hù)。

段建軍說(shuō)：“客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奔馳，買(mǎi)的是放心。”這句話(huà)精準(zhǔn)地概括了奔馳品牌溢價(jià)的核心來(lái)源：不是配置，不是動(dòng)力，而是那種“我開(kāi)的是一輛奔馳”所帶來(lái)的確定感和安全感。一個(gè)品牌能獲得這么一群“忠粉”，等于有了一筆珍貴財(cái)富，但現(xiàn)在，這份放心沒(méi)了。

升級(jí)之后，續(xù)航縮水、充電變慢、動(dòng)力下降。有律師分析，奔馳單方面通過(guò)軟件升級(jí)縮減車(chē)輛核心性能，涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和公平交易權(quán)，構(gòu)成合同違約。2026年3月，工信部和市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布OTA“四大禁令”，第二條就是“嚴(yán)禁鎖電降配”，監(jiān)管態(tài)度已經(jīng)擺在那里了。

然而奔馳的回應(yīng)是什么？是“正常現(xiàn)象”四個(gè)字。這四個(gè)字，比鎖電本身更傷人。花幾十萬(wàn)買(mǎi)車(chē)的人，被告知續(xù)航縮水是正常的。奔馳似乎認(rèn)為，只要自己的品牌光環(huán)還在，這批“精英”車(chē)主翻不起什么浪花。

但數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，2025年，奔馳在華銷(xiāo)量57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%；2026年一季度，這一數(shù)據(jù)并未好轉(zhuǎn)，暴跌27%的數(shù)據(jù)正在持續(xù)削弱奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的基本盤(pán)。另外，奔馳EQA的月銷(xiāo)量從2025年12月的81輛，暴跌至2026年4月的3輛。EQA與EQB合計(jì)月銷(xiāo)僅333輛，很顯然，這已經(jīng)不是“銷(xiāo)量下滑”能解釋的事情了，說(shuō)的現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，這是“市場(chǎng)清退”。

財(cái)務(wù)狀況的加速惡化隨之而來(lái)，2025財(cái)年，奔馳全球營(yíng)收1322億歐元，同比下滑9.2%；凈利潤(rùn)53.31億歐元，同比暴跌48.8%，創(chuàng)下2019年以來(lái)最差業(yè)績(jī)。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比大跌29%。為應(yīng)對(duì)壓力，奔馳啟動(dòng)了史上最大規(guī)模的裁員，有媒體曾報(bào)道其中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售和金融部門(mén)裁員比例高達(dá)15%。

鎖電在這種背景下就更好理解了，其折射出的是奔馳在財(cái)務(wù)壓力下的戰(zhàn)略焦慮。當(dāng)品牌溢價(jià)能力下降、銷(xiāo)量持續(xù)萎縮、利潤(rùn)大幅縮水時(shí)，企業(yè)會(huì)本能地尋找“降本”的空間。而鎖電，恰恰是那個(gè)“零成本的修復(fù)方案”，它不花一分錢(qián)，卻能在質(zhì)保期內(nèi)節(jié)省數(shù)十億元的電池更換支出。

奔馳選擇讓車(chē)主承擔(dān)成本，來(lái)修復(fù)自己的利潤(rùn)表，看似精明，實(shí)則非常危險(xiǎn)。那些被“鎖”住的車(chē)主，都是高凈值、高忠誠(chéng)度、高復(fù)購(gòu)率的品牌信仰者，這恰恰是奔馳最核心的資產(chǎn)。四百多位車(chē)主的投訴以及如今的輿論風(fēng)波證明，這批人已經(jīng)覺(jué)醒了。如果“忠粉”開(kāi)始覺(jué)得自己被當(dāng)成了“韭菜”，奔馳失去恐怕就不只是幾單生意那么簡(jiǎn)單了。

04

結(jié)語(yǔ)

情懷不是“免死金牌”，當(dāng)“成本轉(zhuǎn)移”被包裝成“安全升級(jí)”，當(dāng)“推諉責(zé)任”被說(shuō)成“正常現(xiàn)象”，百年品牌的光環(huán)正在被一層層剝落。這世上最貴的東西不是車(chē)，是信任。段建軍說(shuō)“奔馳還是奔馳”，但那個(gè)讓人心甘情愿加價(jià)提車(chē)的奔馳，和今天這個(gè)偷偷鎖電的奔馳，真的是同一個(gè)嗎？

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