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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
天氣越來越熱，享譽全球的冰淇淋品牌哈根達斯，卻遇冷了。
今天（6月2日），關于哈根達斯賣身的消息終于塵埃落定。美國食品巨頭通用磨坊正式官宣，將中國內地哈根達斯門店業務授權給了“檸季”等組成的投資者集團。
? 圖源：中新經緯
這意味著，以后你坐在高檔商場里吃的那杯哈根達斯，很可能要掛上一個為“手打檸檬茶”出身的老板的牌子了。
消息一出，輿論嘩然，讓人不禁感慨，那個在《家有兒女》里讓劉星大呼“有哈根達斯，還吃什么中國破冰棍呀”的高端冰淇淋，怎么就走到了賣身這一步？
? 圖源：電視劇《家有兒女》
而我更想知道，那個靠著一杯十幾塊錢檸檬茶起家的檸季，又是怎么一口吞下這個高頭大馬的洋品牌的？
一年關店近百家
哈根達斯經歷了什么
咱們先來回憶回憶，當年的哈根達斯有多牛。
上世紀90年代末，當大多數中國老百姓還在吃5毛錢一根的冰棍時，哈根達斯直接在上海南京路扔下了一顆“深水炸彈”——一個冰淇淋球，25塊錢！
而當時普通上海職工的月薪才800塊，這意味著打一整天工，可能連兩個球都換不來。
可越是這樣，哈根達斯越火，因為它賣的壓根不是冰淇淋，是愛情。而“愛她就請她吃哈根達斯”這句廣告詞，堪稱營銷史上的“核武器”。
在人均兩塊五的年代，花25塊買個冰淇淋球，代表著“舍得為你花錢”的誠意。于是，哈根達斯門口永遠排著都市情侶和白領麗人，進去坐一坐，就像完成了一場浪漫的儀式。
2009年爆火的電視劇《蝸居》中，就曾有小貝為了表達對海藻的愛，花25元（約一周的午飯錢）給她買哈根達斯的橋段。
? 圖源：電視劇《蝸居》
生意最好時，2019年哈根達斯在中國的門店高達557家，2017年的銷售額更是占到了全球的近一半。那時候的哈根達斯，就像冰淇淋界的愛馬仕，奢侈品柜臺的鄰居，傲嬌得很。
但正所謂“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。
從2018財年到2024財年，哈根達斯高端冰淇淋業務收入從8億美元一路下滑到了7.3億美元。通用磨坊的老總杰夫·哈漫寧（Jeff Harmening）在2025年6月的一次投資者會議上，也不得不尷尬地承認，中國的哈根達斯門店客流出現了兩位數下滑。
更慘的還在后面。根據哈根達斯官方小程序，截至2026年5月29日，其中國內地僅剩171家門店，與2025年6月相比，一年之內硬生生關了92家。與巔峰時期的557家相比，近乎腰斬。
南寧、濰坊、石家莊這些城市已難覓蹤影，太原和南昌甚至成了“獨苗”城市。
好端端的百年“頂流”，怎么就這么涼了？
原因很簡單，時代變了，中國消費者不愛給愛情上“天價稅”了。
? 圖源：哈根達斯官微
以前花六七十元吃一個球，叫浪漫叫排面；現在年輕人拿著手機刷抖音，從十幾塊錢一杯的喜茶冰淇淋，到兩塊五的伊利巧樂茲，哪個不香？
當消費者的閾值被新消費品牌徹底拉高后，大家開始靈魂拷問，“這六七十塊的球，我真的需要花一整天的工資去表達愛情嗎？”
檸季到底是何方神圣？
如果哈根達斯的隕落早有先兆，那么此次接盤之一的檸季，可能出乎很多人意料。
檸季，全稱檸季手打檸檬茶，2020年起家于長沙，創始人 是一位1998年出生的湘妹子。
如果你身處一線城市或新一線城市的商場，大概率見過它那醒目的綠色店鋪和手打檸檬的視覺錘。成立才一年，檸季就曾拿下了字節跳動的數千萬A輪融資；2022年，又被騰訊重注加碼。
? 圖源：檸季官微
這個融資速度，用“開掛”來形容都不為過。
當然，拿資本的錢只是表象，最讓同行眼紅的是它的“飛毛腿”速度。
相關數據顯示，檸季第一家門店開了還沒滿三年，其簽約門店數就突破了3000家。據說當時檸季在追求“千城萬店”，即便按照窄門餐眼截至2026年5月的在營數據（約1799家），它在檸檬茶賽道里也是排得上號的頭部玩家。
那么，一個賣平價檸檬茶的“小年輕”，收購一個曾經象征著奢侈品冰淇淋的老品牌，這不是“螞蟻吞大象”嗎？
還真不是。
從戰略上看，檸季做了一筆精明的“撿漏生意”。
要知道，優質的商業點位，是當今餐飲行業最稀缺的資源。哈根達斯雖然沒落了，但它手中捏著的，是全國各大城市核心商圈、高檔購物中心和交通樞紐的黃金鋪位。這些點位放到今天，可以說用錢都砸不到。
? 圖源：哈根達斯官微
檸季如果自己一家家去租，且不說成本高不可攀，物業方壓根也不會搭理你這個新來的“快消茶飲”。
而現在，只需要通過這場交易，檸季不僅拿下了一大堆“純天然自帶高人流量”的門店，更拿到了哈根達斯在中國內地的獨家品牌使用權，即未來可以在所有的冰淇淋門店和禮品包裝上使用“哈根達斯”這塊金字招牌。
更吊詭的是，這還不是一場“打包全賣”的賣身。通用磨坊非常鬼精，它在合同里為自己留了一手。
通用磨坊只把線下門店+禮品業務租出去了，但哈根達斯在商超便利店渠道的“零售業務”以及對接酒店餐廳的“餐飲業務”，仍然捏在自己手里。
換句話說，通用磨坊覺得自己線下開店費勁、不賺錢，直接包給了檸季去運營；但能躺在家里數錢的渠道進賬，它一分都不會松手。
這是典型的優衣庫模式，你運營我的門店，你給我交品牌使用費，但渠道利潤的大頭，我一個子兒都不會少收。
不得不說，姜還是老的辣。
是雙贏，還是“接盤俠”？
那么問題來了，檸季“買下”哈根達斯，這算一門好買賣嗎？
對通用磨坊來說，這絕對是一筆“減負神操作”。
財報數據不會騙人。2025財年第二季度，通用磨坊的國際業務的有機凈銷售額出現負增長，同比下跌3%，是唯一錄得營業利潤負增長的板塊，營業利潤同比暴跌了31.21% 。
其中，哈根達斯在中國市場的持續疲軟，可謂是“罪魁禍首”。
如今好了，有人愿意接盤養娃。通用磨坊輕裝上陣，拿授權費，自己繼續躺賺零售渠道和餐飲渠道的錢。
況且它這幾年本來就是主打一個“買買買—賣賣賣”的加速增長戰略，自2018年以來，通過收購和剝離已經調整了近三分之一的營收板塊，這次更是把“輕資產轉型”玩到了極致。
但對檸季來說，賬就沒那么好算了。
? 圖源：檸季官微
首先，哈根達斯這171家門店（截至2026年5月29日）雖然位置好，但大多是百平米以上的大店，都開在高檔商場的首層或顯眼處。
檸季賣的是杯均約14.86元的檸檬茶，而哈根達斯賣的是40元甚至過百元的單品。
這兩個完全不同的客單價和消費場景，要怎么在同一個屋檐下和諧共存？如果強行讓檸檬茶進哈根達斯店，會不會拉低哈根達斯的高端調性，最后搞得兩邊都不討好？
其次，檸季接手過來的，不是一個光鮮亮麗的聚寶盆，而是一個百病纏身的“燙手山芋”。
通用磨坊CEO自己都說過，門店的固定成本太高了，租金一年年往上漲，客流卻在嘩嘩掉。檸季接過來之后，能不能在維持品牌高端調性的同時把坪效拉上去，這是一個天大的難題。
再者，茶飲品牌紛紛跨界賣冰淇淋的風潮，也讓這條賽道瞬間“卷”了起來。
2026年以來，已有6個茶飲品牌累計上新31款冰品，霸王茶姬甚至一次性推出了10款Gelato及3款Gelato茶飲。在霸王茶姬、喜茶、茶百道這些勁敵面前，檸季手里的哈根達斯招牌，還能撐多久？
? 圖源：霸王茶姬官微
最后還有一個小細節，哈根達斯的全球命運本身就充滿了“顛沛流離”。2002年，通用磨坊就已經把哈根達斯在美國和加拿大的運營權賣給了雀巢，2019年雀巢又轉手賣給了Froneri。如今在中國又被“半賣半租”給了檸季。
一個自己都被賣了多次的“落魄貴族”，真的能成為檸季實現飛躍的跳板嗎？
當然，對于我們普通消費者來說，更希望合并之后，哈根達斯別再動不動就關店跑路了，畢竟愛情的面子沒了，總得給我們留個夏夜乘涼的空調房吧。
至于那句“愛她就請她吃哈根達斯”，現在聽來，莫名有一種“前夫發來問候”的感覺，怪懷舊的。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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