京東采銷的怒火，燒了商家的原野

作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

今年的618大促剛剛拉開帷幕，京東采銷再次成為網絡熱議的焦點。

先是一組京東采銷怒斥商家的群聊截圖引發(fā)網友圍觀。

而后又有商家代表接受媒體采訪時揭露京東的“自營”是“偽自營”，通常先從廠家拿貨，售賣結束后再給廠家結算，結算時會自動扣除一部分的金額作為平臺的利潤，另外還要延長付款周期。

一時間，小紅書上相關帖子的評論區(qū)里，出現了不少商家現身說法。有的商家大倒苦水，表示曾經因為拒絕采銷增加推廣費的要求，在電話里被采銷稱為“垃圾”。還有商家稱，“采銷天天在群里罵，上個廁所都會挨罵，（因為）采銷信息要1分鐘內回復”。

一場618大促的“吃瓜大賽”，竟然意外演變成京東采銷的“吐槽專場”，這場網絡輿論的演變也不免浮現出一個問題：為何京東采銷的公眾形象變得這么強勢，以至于總和商家沖突不斷？

商家眼中，京東采銷=全員惡人？

“你可以不做”“月GMV10萬元的商家，京東自營就不要做了，可以去競對平臺尋找機會”“還有誰不想做了的，覺得大促跟價做不到的，一塊群里提，省的我挨個問你們”……

在“采銷怒斥商家群聊截圖”事件中，最令商家們破防的恐怕就是這幾句京東采銷的發(fā)言。因為在大眾認知中，京東采銷與商家之間，理應是服務和被服務的關系，但這幾句發(fā)言，不光讓人感受不到服務，反而有種下級被上級訓斥的卑微。

有的商家就在評論區(qū)里表示，做過京東自營、對接平臺采銷后，對京東整個排斥，“不知道的還以為采銷是我老板”。這句發(fā)自肺腑的發(fā)言也引發(fā)了其他商家的共鳴，有商家附和道，“采銷可兇了，都輪不到老板兇我”，“那可說錯了，老板可沒這么diao”。

圖源：小紅書截圖

驚蟄研究所結合網友們反映的問題簡單搜索后發(fā)現，自曝被京東采銷壓榨的商家不在少數，并且似乎每到大促，商家們就會集中爆發(fā)一次對京東采銷的吐槽。例如去年雙11大促期間，一篇討論日常被京東采銷訓斥的筆記，其評論區(qū)演變成了訴苦大會，有商家表示自己被京東采銷日常PUA，多個商家表示自己遭遇京東采銷冷暴力。

還有自稱干了8年京東商家的運營表示，自己在去年618被采銷逼成焦慮癥，并且已經軀體化。發(fā)作時會手麻、手抖、臉麻，發(fā)作一個多小時才恢復知覺，且一次比一次嚴重。

從這些商家反映的問題中不難發(fā)現，京東采銷的強勢形象主要體現在強制要求商家維持“全網低價”上。例如有商家爆料，“京東采銷都狂的狠，我以前做的一個項目備受折磨，他們的比價邏輯就是管你什么價格，他們自己刷到更低的就要跟”。

圖源：小紅書截圖

然而一個無法避免的現實是，即便商家在每個渠道保持了相同的供貨價格，但在大促期間，有的平臺會自費推出補貼活動，導致消費者在個別平臺的“到手價”會更低。對此，京東保持全網低價的方式不是自己為商家提供補貼，而是直接施壓商家，要求跟價。一些無法保證“全網低價”的商家，甚至還可能面臨巨額罰款。

去年雙11期間，一張罰款500萬元的違約單截圖，讓“美的因價格問題遭京東罰款500萬元”的消息引發(fā)行業(yè)關注。公開報道顯示，該事件肇始于2025年10月21日，京東發(fā)現美的某產品在某電商平臺的售價低于京東平臺售價，據此認定美的違反協(xié)議需支付500萬元違約金。美的隨后于10月24日申訴并獲通過，罰單才被撤銷。

除了用“比價+罰款”的方式確保“全網低價”，京東采銷還曾傳出擅自修改商品價格的負面消息。據鳳凰網科技報道，2023年10月22日，京東開啟雙11之前，擅自將烘焙電器品牌海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價，從669元改成639元，違背之前與海氏的價格約定，且費用完全由海氏承擔。海氏聯(lián)系京東采銷工作人員，對方表示價格不能恢復。海氏表達抗議后，京東工作人員拉黑了海氏工作人員，鎖住了海氏的后臺權限，并將烤箱價格再次擅自改成了五折。

圖源：鳳凰網報道“海氏品牌方微信截圖”

海氏品牌負責人李強還表示，“京東擅自改價我們已經忍了很多次，這次直接鎖后臺、改半價，是赤裸裸的報復和霸凌，我們忍無可忍。”而這一事件也直接反映出商家在面對京東采銷時，不但失去了定價權，也喪失了自主經營權，無異于為平臺打工。

事實上，商家為了避免平臺比價，通常會通過改變外觀配色、造型等不影響實際使用效果的參數，開發(fā)出不同型號的“平臺專供款”。然而這種方式雖然降低了被平臺開罰單的風險，但據九派新聞爆料，京東出現了疑似“亂價”的行為，在自營店里以較低的價格，上架其他平臺賣得好的產品專供款。

某行業(yè)人士接受九派新聞采訪時還提到，“這種行為，本質上是用一個假的價格，去干擾商家在其他平臺的銷售。京東自己其實沒有這么多的其他渠道專供品可以賣。”

京東采銷為何強勢？

在看過商家的吐槽和海氏的凄慘經歷之后，恐怕很多網友的心里都會冒出一個靈魂拷問：既然采銷人員這么強勢，為什么商家還要繼續(xù)隱忍呢？而這個問題的答案背后，也是一部分商家長久以來的難言之隱。

京東采銷蠻橫壓價、強勢控權的亂象，根源是大量3C商家被綁定在平臺渠道，喪失議價主動權。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2026年618電商大促行業(yè)前瞻趨勢全景洞察》顯示，京東在3C數碼與家用電器兩大核心賽道的線上銷售額占比穩(wěn)居行業(yè)第一。其中，3C數碼品類線上銷售額占比高達67%，家用電器品類線上銷售額占比也突破50%。

京東平臺的強勢渠道，讓商家離不開、放不掉，但商家面對京東采銷的強勢態(tài)度后又忍不住吐槽。在一篇吐槽京東采銷的筆記評論區(qū)，就有用戶感慨，“60%的渠道占比就已經這樣了，要是壟斷了那還得了”。

圖源：小紅書截圖

其次，京東自營模式和“高額毛保”也是商家們被采銷拿捏的軟肋。

不同于“商家開店、平臺提供服務”的常規(guī)自營模式，京東自營商家與平臺之間其實是供應商和渠道商的關系。即自營商家先向京東供貨，消費者下單后，由京東進行配送、結算，然后再給商家結清貨款。這表明著，商家能否賺到錢，既要看貨賣得怎么樣，也要看平臺如何結算。

而在結算環(huán)節(jié)，“毛保”又成了商家的負擔。所謂的“毛保”指的是供應商與京東采銷簽署的一份“毛利保護”的條款，其核心內容是約定無論銷售情況如何，供應商必須保障京東獲得一定比例的利潤。

此前，中國甘肅網的一篇報道中曾曝光過一份京東和商家的標準合同截圖，截圖顯示2024年銷售額2000萬以下的品牌，要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。如果參與了國補，還要支付額外的國補服務費。

圖源：中國甘肅網

而從小紅書上商家曝光的情況來看，一部分中小商家面臨的“毛保”比例已經達到30%以上。例如有商家透露，定價200元的商品，50元左右是優(yōu)惠返利的傭金，60元是“毛保”，20元是運輸打包成本，包裝成本還要10元-30元。以此計算，“毛保”比例達到了30%，而商家的毛利只有20%-30%。還有商家透露，“客單價十幾塊的東西，扣點27%，毛保37%”。

圖源：小紅書截圖

如果售價足夠覆蓋成本，商家依舊有利潤可賺，但“毛保”只保障平臺的利益，這意味著如果平臺因為自動跟價導致訂單利潤不足甚至產生虧損，商家不但賺不到錢，還要向京東補足差額。對此，有商家直接指出，“這就是為什么京東敢搞全網比價，罰款全是罰商家的，自己有毛保協(xié)議穩(wěn)賺不虧”。

圖源：小紅書截圖

第三，京東采銷給到商家的壓力，本質上是對“低價”的狂熱追求，而這又源自2022年劉強東在內部大會上，將低價定為“三年戰(zhàn)略”。因此，自上而下的戰(zhàn)略執(zhí)行，迫使面對一線商家的采銷人員在公司內部極限承壓。

尤其是京東在2019年開始推行BIGBOSS管理體系后，權力從集團層面下放到一線團隊，基層組織能夠自主決策，但也面臨更大的壓力和工作強度。而采銷作為京東核心崗位，直接背負GMV、毛利率、庫存周轉等關鍵指標，一個采銷又需要同時管理多個商家，大促期間自然壓力倍增。

在小紅書，有自稱是京東前員工的用戶悄悄留言，“采銷也有壓力。比價系統(tǒng)拉通看價格，價高比例超過多少的都通報，說白了還是制度問題”。也有自稱入職京東4年的員工透露，“日均12小時的工作時長是常態(tài)。在這里，活是干不完的，交不完的作業(yè)。人會變得暴躁，尤其大促時期。高壓力、高強度、老板罵人、商家吵架，間歇性處于崩潰的邊緣。但工作的繁重也經常會讓人沒空痛苦”。

圖源：小紅書截圖

在商家和網友們看來，排除個人素質的參差，采銷人員對待商家強勢的根源，或許正是京東對“低價”的過分追求。

采銷和商家的“低價圍城”

在電商體系里，一線采銷和商家本該是合作共贏的關系。但如今，他們卻困在平臺名為“低價戰(zhàn)略”的圍城里，并且互相積怨已久。而這一局面的產生，與平臺整體競爭力的下滑不無關系。

在過去，京東憑借正品保障、優(yōu)質服務和高效物流積累了一批忠實用戶。特別是在3C數碼以及家用電器類目，至今仍然有不少消費者習慣在京東下單。但近幾年隨著電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，品牌商家的多渠道布局，物流體系的不斷完善，以及不同電商平臺之間競爭不斷加劇的市場格局，讓京東過去引以為傲的競爭力變得不再那么突出。而在消費市場上，價格始終是影響用戶消費決策的重要因素。在此背景下，大舉推進低價戰(zhàn)略，也就成了京東維系市場份額的必然選擇。因此，京東近幾年開始從精品為重轉向強調低價為重，今年618的口號也是聚焦“便宜”。

有分析人士認為，以采銷人員的處境來看，外部競爭日益激烈，平臺競爭力受到各方挑戰(zhàn)，但采銷人員背負的銷量和利潤目標并未消失。包括在平臺內部，決策層定下的“低價戰(zhàn)略”目標成為了整個體系的行動方向，還開出了“年度固定薪酬20薪”的超高待遇，再加上有“毛保”兜底，采銷的“動力”和“壓力”最終層層轉移，落到了商家身上。

圖源：京東黑板報公眾號

不過，這種低價策略恐怕會遭遇越來越多的質疑。

首先，監(jiān)管層面已經開始整治“內卷式”競爭。今年3月，北京市市場監(jiān)管局等三部門約談12家平臺，通報第一批“內卷式”競爭問題。其中不僅提到部分平臺未經商家同意，通過修改商家后臺設置，擅自為商家報名促銷活動；通過技術手段監(jiān)控價格，要求商家按照全網最低價銷售，剝奪商家定價自主權。還直接定調：上述行為不僅造成商家經營損失，長遠來看還可能引發(fā)商品、服務質量風險。

而在5月29日，國家市場監(jiān)督管理總局也發(fā)布消息稱，在全國范圍內部署開展打擊劣質低價專項行動，圍繞與經營主體生產活動息息相關、直接影響人民群眾消費體驗、“內卷式”競爭突出的行業(yè)，緊盯劣質低價問題，深入整治“內卷式”競爭。

其次，商家過去之所以接受“毛保”，是希望通過用保障平臺利益的方式，利用渠道優(yōu)勢，用價格換銷量。但事實上，早在2023年7月，頂級學術期刊《Production and Operations Management》上就刊登了一篇由北京理工大學鄭鴻博士、李果教授與復旦大學田林教授共同完成的關于毛利保護影響的經濟分析，研究表明：毛利保護契約的實施雖然可能會提高供應商、簽約平臺或未簽約平臺的收益，但“三方共贏”的局面不會存在。相反，會出現“三方共輸”的情形；數值結果顯示，該情形下，毛利保護契約會導致平臺供應鏈整體利潤降低約7.5%。

圖源：北京理工大學學術網

結合研究結果與近幾年商家對平臺比價機制和“毛保”的吐槽來看，未來有很大概率會出現兩個結果：要么平臺與商家矛盾加劇，導致平臺低價策略失守，要么商家主動出走，使得平臺低價策略無法落地。

第三，以發(fā)展的眼光來看，過去電商平臺之間長期的低價競爭破壞了行業(yè)的良性競爭秩序。

對于商家，平臺亂價的行為嚴重擾亂了正常的價格體系；對于平臺，消費者已經形成“非大促不消費”的認知，導致日常消費需求延緩釋放；對于消費者而言，部分商家為了在低價與盈利之間實現平衡，只能選擇降低商品品質，最終導致消費者利益受損。不論是平臺、采銷還是商家都被困在低價這座持續(xù)坍縮的“圍城”里無法逃離。

一個略帶積極的信號是，近幾年的消費市場上，明顯可以看到“質價比”正在取代“性價比”成為消費市場新風向。

對于商家而言，真正需要的是良好的利潤空間、健康的銷售體系和價格周期，用更好的產品把握市場需求、創(chuàng)造更高的收益。至于京東采銷，則需要從盲目追逐低價的狀態(tài)跳脫出來，思考消費者和商家的真正需求，重新找回電商的價值。

一時的怒火無法吞噬原野，而在原野之下，仍有靜待春風的勃勃生機。