今年618，電商終于開始拼“復(fù)購”了

整整一年前，也就是2025年618期間，我收到了一封很長(zhǎng)的公眾號(hào)讀者私信，對(duì)方是一位資深網(wǎng)店老板，在多個(gè)平臺(tái)擁有多年的開店經(jīng)驗(yàn)。這封信提供了非常寶貴的信息，得以讓我一窺當(dāng)前零售電商市場(chǎng)的動(dòng)向，尤其是商家的痛點(diǎn)。茲節(jié)錄如下：

“我什么平臺(tái)都做，這幾年熬下來基本也搞清楚了：直播電商并非萬能，符合媒體受眾屬性且成本很低的商品才能持續(xù)做大，所以我們現(xiàn)在在直播平臺(tái)佛系了，如果不賺錢、只賺吆喝，就堅(jiān)決不做。其實(shí)，在直播平臺(tái)做推廣，會(huì)產(chǎn)生一定的品宣外溢效果，溢出到淘系這樣的貨架電商平臺(tái)。對(duì)于市場(chǎng)預(yù)算足夠大的超級(jí)品牌來說，這不失為一種選擇；但是對(duì)于大部分商家來說，如果我在其他平臺(tái)投放了還是要到淘系賺錢，為什么不直接集中資源做淘系呢？從信息觸達(dá)效率上，天貓這樣的所謂傳統(tǒng)貨架平臺(tái)，肯定比直播平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)。我越思考就越覺得，淘寶天貓這樣的平臺(tái)占大頭，對(duì)品牌而言才是健康可持續(xù)的發(fā)展模式？一點(diǎn)淺見，留待指正?！?/p>

說實(shí)話，我沒有什么可“指正”的，因?yàn)槲覜]開過網(wǎng)店，對(duì)零售電商行業(yè)的理解肯定沒有商家強(qiáng)。轉(zhuǎn)眼間，一年過去了，電商平臺(tái)已經(jīng)開始發(fā)布今年618的首批戰(zhàn)報(bào)。在天貓618第一階段戰(zhàn)報(bào)中，我注意到了如下兩組數(shù)據(jù)：

1. 美妝、服飾等行業(yè)的復(fù)購率超過了40%；
2. 成交TOP 100單品當(dāng)中，新品占1/3,；成交破千萬的新品牌數(shù)增長(zhǎng)67%。

在我看來，二者是一體兩面的：因?yàn)閺?fù)購率高，商家的經(jīng)營效益更好，所以當(dāng)然更有積極性推新的單品，新品牌也更有積極性入駐。這個(gè)趨勢(shì)不是突然出現(xiàn)的，而是已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間了——今年3-5月，新入駐天貓的品牌數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了30%；迄今為止，本次618天貓首發(fā)新品數(shù)量增長(zhǎng)了33%。我覺得，相比起618本身的數(shù)字，更重要的是它證明了以天貓為代表的貨架模式對(duì)商家吸引力不減反增的事實(shí)。

最近在雪球上流傳著一篇《618大促專家紀(jì)要》，其中提到：“我們把手上服務(wù)的品牌橫向測(cè)算了一遍，天貓渠道凈利率中位數(shù)大概在12-15%，里面已經(jīng)包含了推廣費(fèi)、傭金和退貨損耗；直播平臺(tái)波動(dòng)最大，行業(yè)中位數(shù)大概就1-3%的水平。天貓搜索場(chǎng)景退貨率通常在12-22%，美妝更低，服飾稍稍高；直播場(chǎng)景普遍50%打底，一些平臺(tái)的服飾甚至能到90%以上。天貓會(huì)員復(fù)購率大概在38-45%之間，直播平臺(tái)復(fù)購據(jù)我觀察不太明顯，因?yàn)樗惴ㄌ烊粌A向新客?！?/p>

雖然我無法查證具體數(shù)字，但是根據(jù)我的觀察和與業(yè)內(nèi)人士的溝通，大致方向是不錯(cuò)的。當(dāng)用戶打開淘寶APP時(shí)，他就已經(jīng)存在一定的購物心智了。淘寶天貓的主要功能以及運(yùn)營活動(dòng)都是圍繞著購物設(shè)計(jì)的。在電商的“人-貨-場(chǎng)”三角當(dāng)中，其他平臺(tái)的“人”在數(shù)量上似乎并不遜色，但是質(zhì)量上顯然是天貓占優(yōu)；而在“貨”和“場(chǎng)”方面，天貓的優(yōu)勢(shì)仍然是真實(shí)的。我是幾乎所有電商平臺(tái)的重度用戶，偶爾也會(huì)在直播間下單，但是只有在天貓，我才會(huì)主動(dòng)關(guān)注商家、研究商品。就在剛才，我研究今年夏天囤積精釀啤酒的計(jì)劃，主要方式就是打開關(guān)注了多年的幾家天貓店鋪進(jìn)行對(duì)比。

對(duì)于商家來說，不是所有的流量都平等，更不是所有的GMV都能帶來效益。首先是退貨，50%的退貨率與12%的退貨率相比，差了整整四倍，這就意味著物流成本以及市場(chǎng)推廣ROI的巨大差異。其次是復(fù)購，在一個(gè)基本沒有復(fù)購率的渠道，商家只能每次都拿付費(fèi)的流量，沒有投入就沒有成交；而復(fù)購率高的平臺(tái)可以大幅拉低商家的實(shí)際獲客成本、提升長(zhǎng)期ROI。還記得本文一開頭的讀者來信嗎？“如果不賺錢、只賺吆喝，就堅(jiān)決不做”——在什么樣的情況下，商家會(huì)不賺錢、只賺吆喝呢？主要就是那些依賴沖動(dòng)消費(fèi)、退貨率高、復(fù)購率低的場(chǎng)景。這樣的場(chǎng)景很容易做出GMV增長(zhǎng)，至于利潤(rùn)率？能夠不虧錢往往就謝天謝地了。

不可否認(rèn)，過去五六年里，以直播為核心的“沖動(dòng)型內(nèi)容種草”場(chǎng)景，成為了電商行業(yè)的一個(gè)主要增長(zhǎng)引擎。一時(shí)間，所有內(nèi)容平臺(tái)都在做直播、所有直播間都在帶貨。商家對(duì)此趨之若鶩的原因，是它們相信：這些場(chǎng)景不但能創(chuàng)造GMV，也能塑造用戶心智，在短期和長(zhǎng)期都有很高的價(jià)值。但是到了今天，形勢(shì)變得更加清晰：爆發(fā)式、脈沖式的GMV增長(zhǎng)，不一定能同時(shí)沉淀用戶心智，甚至在很多時(shí)候完全是兩回事。我很贊成久謙中臺(tái)的一個(gè)研究結(jié)論：“品牌過去拼的是第一次下單，現(xiàn)在拼的是復(fù)購?！毕M(fèi)者是否復(fù)購，第一當(dāng)然取決于商品自身的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，第二則取決于平臺(tái)屬性。

天貓這個(gè)平臺(tái)是怎么幫助品牌提升復(fù)購率的呢？如果這個(gè)問題能用一句話回答，那么其他平臺(tái)就可以很容易地仿效了。然而我們都知道，多少年過去了，仍然沒有平臺(tái)能在復(fù)購率上接近天貓，因?yàn)楹笳叩膬?yōu)勢(shì)在于一個(gè)完整的、首尾相接的系統(tǒng)：

• 一套品牌店鋪和品牌會(huì)員機(jī)制；
• 深入消費(fèi)者心智的搜索功能；
• 商品及商家評(píng)價(jià)體系；
• 品牌合作及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；
• 6200萬88VIP會(huì)員群體，是當(dāng)前中國消費(fèi)能力和意愿最強(qiáng)的電商用戶。

阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，超過100萬品牌商家持續(xù)在天貓加大投入，超過了去年同期。其中既包括雅詩蘭黛、阿迪達(dá)斯這樣的國際大牌，也包括百雀羚、波司登這樣的國貨品牌，還有泡泡瑪特這樣的新興品牌。我覺得八馬茶業(yè)的說法很有解釋力：天貓的用戶是“認(rèn)準(zhǔn)了品牌”來的，所以天貓是最能承接品牌心智、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。

其實(shí)，上述說法，早在2022年雙11期間，我就聽不止一個(gè)國貨品牌的負(fù)責(zé)人提到過了；準(zhǔn)確的說，自從2018-2019年國產(chǎn)新消費(fèi)概念崛起以來，“天貓平臺(tái)最能承接品牌心智”這個(gè)說法，就從來沒有被質(zhì)疑。我聽到的另一個(gè)說法是：“你可以在任何平臺(tái)造勢(shì)，但一定要在天貓落地，最終天貓可能貢獻(xiàn)大部分經(jīng)營效益。”這當(dāng)然不是指在天貓賣的更貴！事實(shí)上，在商品和售價(jià)完全相同的情況下，天貓能通過低退貨和高復(fù)購為商家?guī)磔^高的利潤(rùn)率，從而創(chuàng)造最好的經(jīng)營效益，這是它的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，當(dāng)越來越多的品牌把利潤(rùn)率重新置于KPI第一名時(shí)，貨架復(fù)興、或者說天貓復(fù)興就應(yīng)運(yùn)而生了。我們不妨講地更直接一點(diǎn)：對(duì)商家而言，回歸利潤(rùn)、回歸經(jīng)營效益就意味著回歸天貓，就意味著賦予天貓更高的市場(chǎng)投放預(yù)算份額。這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)開始體現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中：上個(gè)季度，阿里國內(nèi)電商的客戶管理收入(CMR)在可比口徑下實(shí)現(xiàn)了8%的增速，而上上個(gè)季度的增速僅為1%。我認(rèn)為，如果品牌預(yù)算“回歸天貓”的勢(shì)頭持續(xù)下去，那就意味著阿里CMR的回暖是可持續(xù)的。

我想強(qiáng)調(diào)的是：零售電商行業(yè)從來不是線性發(fā)展的，而是像一支螺旋上升的華爾茲舞曲。曾幾何時(shí)，許多商家和投資者都認(rèn)為“貨架電商”是上個(gè)時(shí)代的概念，即將被以直播為主題的內(nèi)容種草取代。但是時(shí)至今日，我們看到的卻是內(nèi)容平臺(tái)普遍做大貨架、提升貨架份額，品牌預(yù)算則在回歸天貓等“貨架平臺(tái)”。當(dāng)然，今天的天貓，跟五六年前比已經(jīng)變了很多，在我看來最值得注意的變化就是88VIP會(huì)員的持續(xù)做大、以及品牌會(huì)員體系的發(fā)展。世事萬變，卻又萬變不離其宗。唯一可以確定的是：現(xiàn)在“華爾茲舞曲”又跳到了一個(gè)新階段，這個(gè)階段對(duì)天貓是非常有利的。