利潤率降至2.9%，AI時代車企渴望重建品牌溢價邏輯

作者 |本一

編輯 |德新

2026年4月，中國市場在售的車型有660款，但月銷過萬的，只有29款。

5月底的深圳，13位汽車行業(yè)掌門人齊聚第四屆未來汽車先行者大會。上午聊產(chǎn)品重構，下午聊星辰大海，但幾乎所有人在說同一件事：參數(shù)競賽打不下去了，下一張牌得是品牌。

行業(yè)利潤率跌到2.9%，國內(nèi)乘用車零售同比暴跌近19%，一年150多款新車擠進市場卻大多數(shù)連用戶的選擇圈都進不了，「卷參數(shù)」這條路的終點，所有人應該都看見了。

一、全行業(yè)的「品牌覺醒」

李斌引用了一組麥肯錫調(diào)研的數(shù)據(jù)：品牌在消費者購車決策中的排名，兩年前還排第五，現(xiàn)在已升到第二。「相信很快就會進入第一名。」

這個判斷在不同的演講嘉賓嘴里得到了反復驗證。

阿維塔董事長王輝說，消費者不再需要你告訴他加速有多快、續(xù)航有多遠，「他們更加理性地想知道，這個品牌相信什么、追求什么、值不值得托付。」

零跑高級副總裁徐軍更直接。「參數(shù)已經(jīng)淪為最基本的入場券，不再是勝負手。」

奇瑞副總裁王瑯則認為，性價比解決的是「值得買」，品牌價值解決的是「值得相信、值得長期選擇、值得向別人推薦」。

每家發(fā)布會都在講800V平臺、AI大模型、端到端智駕，「如果一直這樣下去，就沒有產(chǎn)品差異性了」。

如果全行業(yè)的這些重要決策者們開始集體用「品牌」替代「參數(shù)」進行對外表達時，這本身就傳遞出一個清晰的信號：中國智能電動汽車的競爭，正在從「卷硬件」轉向品牌維度的競爭。

二、利潤降至2.9%，被逼出來的共識

阿維塔王輝分享了一組來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)：2025 年國內(nèi)汽車銷量超過3440萬輛，但利潤率只有 4.1%。

到2026年1-2月，這個數(shù)字進一步跌到了 2.9%。

他在現(xiàn)場說得很尖銳，「沒有利潤的銷量是偽銷量，靠價格戰(zhàn)換來的規(guī)模更是虛假的繁榮。」

乘聯(lián)會秘書長崔東樹從供應鏈角度對這一數(shù)據(jù)做了補充。

整車企業(yè)賣車不掙錢，「基本變成給上游打工的狀態(tài)」，而礦業(yè)的凈利潤率已經(jīng)漲到40%左右。車企做大了行業(yè)蛋糕，利潤卻被上游拿走了。

市場端同樣形勢嚴峻。李斌透露，2026年1-4月國內(nèi)乘用車零售銷量同比下降了18.9%，5月前幾周甚至跌超24%。乘聯(lián)會的年度預測從年初的-1% 一路調(diào)整到-11%，崔東樹自己都說，這種「暴跌式預測調(diào)整是歷史罕見的」。

價格戰(zhàn)造成的反噬也已經(jīng)充分顯現(xiàn)。

王輝算了一筆賬，「價格只能撐兩個月，兩個月之后沒有多大效果，還有一堆老用戶背刺。」4月以來，市場有近20款產(chǎn)品宣布提價。阿維塔自己的06T和新阿維塔12均價比上一代提高了2-3萬元。他說，「漲了之后，終于可以睡安穩(wěn)覺了。因為已經(jīng)跟客戶說了不背刺，這算是給用戶兌了現(xiàn)。」

從某種意義上說，不是主機廠們選擇主動覺醒，進行「品牌升級」，這更像是利潤擠壓下的被動轉向。當價格打不動了，參數(shù)堆不出差異了，「品牌」就幾乎成了唯一還沒被打透的競爭維度。

三、路徑分化，打造AI時代的汽車品牌

共識歸共識，具體「怎么做品牌」，每家給出的答案截然不同。

李斌表態(tài)不做增程、插混和MPV，「明顯不賺錢的車就不開發(fā)了」。基礎研發(fā)（芯片、操作系統(tǒng)、電池）堅決投入，應用層更看ROI。蔚來品牌成交均價約40萬，高出寶馬5萬、高出奧迪13萬，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤盈利。ES8上市215天交付超10萬臺，連續(xù)5個月40萬以上不分能源形式銷冠，所以現(xiàn)在的蔚來是「該省省、該花花」。

長安集團剛把未來五年的產(chǎn)品從63款精簡到36款。王輝帶領的阿維塔則在海外市場打出了一套組合拳：進入40多個國家，阿維塔11國內(nèi)起售29萬、海外賣到近45萬，泰國豪華電動SUV銷量第一，進入海外僅一年半即實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

「50:50的市場，但放眼全球，可能要放80%的資源去取得另外50%客戶的認可。」王輝的言外之意很明顯，國內(nèi)卷不動了，全球化才是真增量。

徐軍沒有透露第二品牌的細節(jié)，但說了一句耐人尋味的話，「中國汽車行業(yè)發(fā)展的終局一定是品牌」。當零跑開始談品牌向上，這本身就是一個明顯的信號。系統(tǒng)協(xié)同能力（CTC+中央集成架構的整體尋優(yōu)）、場景定義能力（C16的大六座解決的是二胎家庭出行，不是多兩個座位）、以及十多年全域自研積累的長期復利，是支撐零跑轉向的三層「暗功夫」。

張正萍透露，問界M9的智駕里程占比已超 52%（28 萬臺車的整體數(shù)據(jù)）。用戶選擇問界的 Top3理由是：智駕、安全、品牌，傳統(tǒng)意義上的「高性能」（加速、續(xù)航）甚至沒有進入前三。

問界還在制造端做了一件事：「一車一檔」，每臺車的每顆螺釘、每次焊接的時間、電壓、電流和操作人員都有完整記錄。這是從底層基建增加用戶對品牌的信任。

如果一家車企想要打造AI時代的「智能品牌競爭力」，可能需要和吉利學習一下。

吉利研究院院長李傳海承認面臨AI人才嚴重短缺的問題，「懂AI的不懂產(chǎn)品，懂機械的不懂訓練模型」，而且傳統(tǒng)招聘招不到頂尖AI人才，那些人都在大模型公司。

吉利的解法不是硬招，而是搭生態(tài)，和階躍星辰、千里科技、芯擎科技等伙伴協(xié)同，把AI人才拉進自己的生態(tài)圈。產(chǎn)品端，極氪4年累計交付近75萬臺、均價超30萬，極氪9X成交均價超53萬，連續(xù)多月50萬以上SUV銷冠，證明了這套體系的輸出能力。

智駕供應鏈端對此也有共鳴。

元戎啟行CEO周光判斷，當前小模型智駕已經(jīng)到了天花板，「投入越來越多，提升越來越慢」。

他用「蹺蹺板效應」來形容：小模型解決了上海的問題，深圳可能就變差了，版本間的反復翹翹板，是用戶難以長期信任智駕系統(tǒng)的核心原因。

元戎把賭注押在了大模型范式躍遷上，部署40B基座模型，目標把城市安全接管里程從幾十公里提升到1000公里以上。如果能實現(xiàn)，智駕將從「可用」變成「常用」，反過來又會成為品牌差異化的核心壁壘。

此外，值得一提的是，F(xiàn)SD入華的話題在當天被多次提到。

張正萍表示「全新M9搭載6顆激光雷達、40個傳感器，硬件配置肯定不輸FSD」。周光則坦然得多，他認為「這是積極的信號，特斯拉 FSD進來會讓智駕安全性更高」，但也指出，如果還堅持小模型范式，「就會比較麻煩」。

競爭升級了，每家都必須拿出真東西了。

四、「豪華」的瓦解與重建

「未來超豪華車必然要崩潰。世界上沒有豪華車概念，只有高端車概念。豪華將被取代，就跟電子消費一樣，沒有百年積淀，只有科技創(chuàng)新。」崔東樹給出了一個很激進的判斷。

但臺上做高端產(chǎn)品的大佬們可能對此并不完全認同。

李斌守著40萬均價不放，王輝的阿維塔在海外要賣45萬，項興初的尊界S800連續(xù)8個月蟬聯(lián)70萬以上豪華轎車銷冠，張正萍的問界M9連續(xù)兩年50萬級別冠軍。

有意思的是，這個對豪華概念的「分歧」可能并不是真正的分歧。

崔東樹說的是舊豪華的瓦解，也就是靠百年積淀、手工工藝、Logo溢價支撐的那種豪華。而中國品牌們正在做的，恰恰是用「科技+體驗」重新定義豪華，也就是「真正的豪華不是你像誰，而是你是誰。」

作為當天唯一的外資車企的嘉賓，奔馳中國研發(fā)負責人莊睦德（Drummond Jacoy）在場本身就讓討論變得有趣起來。

他在演講中提到了「油電同智」和「中國速度」，比如中國研發(fā)團隊已經(jīng)開始主導多個全球項目，包括新一代S級后排娛樂系統(tǒng)。當被問到中國豪華新品牌是否對梅奔構成威脅時，他的回答比較克制，但意味深長：「中國有很多非常優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，我非常尊重他們。」

崔東樹和主機廠的代表們其實在說「豪華」的一體兩面：舊豪華在消解，新豪華在建立。分歧也根本不在「要不要做高端」，而是「高端靠什么支撐」。

當尊界S800用科技賣到80萬，當蔚來均價超過寶馬，市場數(shù)據(jù)就已經(jīng)給出答案了。品牌溢價的根基，正在從歷史積淀轉向科技體驗。

這大概是今年未來汽車先行者大會最值得關注的一個話題：當行業(yè)利潤率跌到 2.9%，當參數(shù)競賽走到盡頭，各家汽車品牌都必須回答的是，我們到底在賣什么？

顯然，一張堆砌了各種參數(shù)的功能配置表已經(jīng)不夠有吸引力了。