北京
如果一個企業已經干了 32 年，產品賣得還可以，它算不算一個好品牌？
它的產品已經被賣進山姆等各大超市了，它算不算一個好品牌？
它甚至還很努力地做遍了各種有網感的熱門營銷操作，它算不算一個好品牌？
如果這些都做了，還是沒能擁有品牌。這可能嗎？為什么？
我最近就看到這樣一個品牌，非常扎實，也非常努力，但是在品牌這件事上始終收效不大。
我意識到，它代表了很大一類在品牌上“事倍功半”的企業，但為什么“如此努力想紅卻依然做不出一個品牌呢？”
這是個做餅干的工廠品牌，叫偉龍小餅干，1993年創立于山東濟寧。常年主打產品是一款大多數山東人都吃過的香蔥薄餅。
他們的小紅書首頁自我介紹是這樣寫的：
“偉龍小餅干做了32年，還是讓人記不住，都以為我們倒閉了?！?/strong>
| 偉龍的小紅書簡介
這話說的，卑微中透露著不甘，委屈中包含著逞強。除了強烈的情緒，品牌信息量微乎其微。
緊接著，我翻了翻他們眼花繚亂的營銷操作：“接網絡熱梗，收購蒜薹，把蒜薹榨成汁做成蒜薹餅干”、“學椰樹請男團在工廠門口跳舞”、“做慈善在產品包裝箱上印寶貝回家幫助尋找走失兒童”、“CEO上社交媒體做個人IP”……
這么說吧，網上那些教人做營銷的庸俗套路，可以說他們學了個遍。
挺好的一個企業，何以焦慮至此？挺焦慮的一個企業，何以效果甚微？
作為一個山東品牌人，我不能忍。
01
一個有實力的小透明想紅
偉龍不是一個小作坊。
這是一家擁有四個現代化工廠的企業，年營收5億元，產品除進了山姆、盒馬、大潤發之外，還出口到20多個國家。
2025年，給山姆代工的“香蔥薄餅”在山姆連續七天穩居新品銷售榜前五，發貨量突破33萬盒。
我立馬跑去家里零食柜翻找，還真讓我給翻出來了——山姆會員店里常年賣得挺火的那款香蔥餅干，背后的品牌方，就是這個偉龍。
可是，擁有這樣底氣的偉龍老板，在擔心什么呢？
在山姆這款香蔥餅干的包裝上，我從前到后仔細瞅，只在背面最不起眼的一個小角落里，暗戳戳地印著一個幾乎快要模糊掉的“偉龍”Logo。
正常去逛山姆的人，這輩子可能都不會注意到它。
小紅書上有網友眼尖地發現，山姆的APP上，偉龍的品牌名也開始逐漸淡化，直至點進去消失不見。
| 偉龍香蔥薄餅在山姆APP上，從有姓名到無姓名
被零售渠道逐漸抹掉名字后，偉龍害怕自己成為一家被大渠道拿捏的“代工廠”。
于是，它瘋狂地開始做各種能“紅”的動作。
為了紅，這個企業把這幾年網上教的各種營銷套路，全聽了，全做了。
在社媒上和網友玩抽象、做鬼畜；在戶外大屏上打各種情緒金句廣告；老板自己親自開抖音、小紅書下場互動；甚至學椰樹，找男團在工廠門口跳舞……
直到今年，終于折騰出了個“蒜薹餅干”事件，開始有了些熱度。
今年河南山東等地蒜薹爆發式豐收，他們接住了一波流量，把蒜薹榨成汁做成了“蒜薹餅干”，然后用 AI 生成了一個極具視覺沖擊力的“蒜薹之神”包裝。
看完這個熱鬧，有網友開始夸：“接上互聯網的網線了，玩梗玩得真溜”。
但是，這樣的“?！保琓A在互聯網上一天至少能刷到八個。
| 偉龍的蒜薹餅干包裝
02
商超貨架上的隱形“廠牌”們
偉龍式折騰的背后，藏著一個今年全領域快消品牌都寢食難安的夢魘：各個品牌，都面臨著來自渠道自有品牌（PB）的降維蠶食。
經常逛商超就會發現：山姆的 Member’s Mark、開市客的 Kirkland、盒馬的“日日鮮”“盒馬”、胖東來的“DL”，沃爾瑪的“沃集鮮”……
這些渠道的專屬自有品牌（PB），正在以一種極其兇猛的姿態占領全中國最優質的貨架。
| 渠道自有品牌來勢洶洶
它們質量一樣，但是更便宜，在貨架上更顯眼，甚至渠道會把同一款產品的自有品牌和工廠品牌緊挨著放，以展示它們的性價比。
如果你把這些洗發水、紙巾、牛奶翻過來看看背后的配料表和供應商——很多是以往如雷貫耳的傳統制造商品牌（NB）。
蒙牛、伊利、金龍魚、維達……全都在里面，這已經不是偉龍一家小餅干廠的處境了。
現在全中國最好的這些制造大廠，都在被動地給各大商超做著貼牌代工，傳統品牌的溢價空間被持續擠壓。
這就讓制造端陷入了一種極其窒息的循環——不給大渠道代工，眼前的產能和訂單壓力巨大；給渠道代工，辛辛苦苦建立起來的品牌，直接被人拿走抹掉。
強大的渠道把用戶的信任和心智都薅到了自己身上。
時至今日，品牌方才恍然大悟了一件事：所有勸你不要做的品牌的人，都是因為TA自己想要擁有品牌。
電商平臺、新零售渠道、帶貨達人……他們的品牌是靠眾多生產商合力托舉出來的。
品牌攥在誰手里，誰才擁有整個鏈條上最大的話事權和溢價權。
所以，偉龍那些看起來極其迫切、甚至有些邏輯混亂的營銷路數，是一種不得已的品牌自救。
它不想活在山姆的影子里。
它更怕死在山姆的影子里。
03
偉龍們做品牌，缺的是什么？
偉龍這么努力，遇到了蒜苔梗，所以是火了嗎？
這樣的火能持續嗎？
這樣的火能留下一個品牌嗎？
很難。
偉龍們做品牌，敏銳的是營銷，勤快的是動作。卻始終缺少對兩件事的認知：
1.品牌的本質是信息。
2.品牌=方方面面的內容體驗。
大渠道能做出品牌，也不是全靠生產商托舉。能拿捏廠牌，本質上是因為它們在“內容體驗”這一環上，更懂品牌，更懂消費者。
品牌的信息量和體驗很重要。
偉龍那么多的動作和投入下來，遺憾的是唯獨沒看到：該有的品牌信息量。
為什么一個企業可以活32年？香蔥薄餅薄到什么程度？偉龍為什么是今天的偉龍？偉龍為什么值得信賴？偉龍接下來會成為什么……
一堆可以說、該說、需要梳理著說的品牌信息，沒有一個被表達出來。只是在忙著迎合網友的梗，學習同行的動作，就像一個活力四射的人沒有魂兒，很可惜。
品牌信息量 × 營銷動作 = 品牌資產。如果品牌信息量為零，后邊做再多，結果都是零。
很多大品牌玩爆梗好用，是因為他們的品牌基礎信息量已經送達到消費者那里了，因為他們的前置品牌敘事已經足夠大；一個品牌原信息幾乎為零的傳統老廠，天天在網上跟著熱門動作亂操作，反而會讓形式的信息徹底壓倒了內容的信息，大過了品牌自身的信息量。
底盤的基本功沒有，只忙著學營銷的花拳繡腿，不抗打的。
過于迷信“靈光乍現”的創意，卻忽略了品牌建設是一個把無數有效動作長期累積起來的過程，是“一毛一分攢錢過日子”。
一個知名品牌的心智，從來不是靠一條爆款廣告或者一個出圈事件就能實現的。
偉龍真正缺的，是坐下來把自己的品牌信息梳理清楚：我是誰？我有什么優勢？憑什么值得你信任？我如何用好我的既有優勢，而不是模仿別人？
除了信息量，另外一方面，也是需要擁有品牌的偉龍們需要引起注意的。
品牌是顧客對方方面面內容產生的內容體驗。既然是方方面面，有些小細節就要顧及，品牌好不好，全在細節里。
圖文設計審美視頻類顯性內容就不說了，就說下面這個“體驗類內容”，這樣的體驗哪怕只有一次，也足以讓消費者覺得“還得是山姆”。
這些方方面面的細節，看起來都不起眼，但他們疊加在一起，就是做品牌最難的地方。
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