從“播放”到“發(fā)生”： 百事如何讓品牌主題曲成為文化事件？

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營(yíng)銷官

你有沒有過這樣的時(shí)刻？一首歌的前奏響起，整個(gè)人就被拽回了某個(gè)夏天、某段青春。

音樂就是這么神奇。它不只是一段旋律，更像一把鑰匙，能打開記憶里最隱秘的房間。而對(duì)幾代中國(guó)人來說，那把鑰匙上，常常印著一抹藍(lán)色。

從1988年張國(guó)榮第一次舉起藍(lán)色罐子，到2004年九大巨星齊聲唱響《藍(lán)色飛揚(yáng)》，再到后來一次次群星云集的音樂盛典，百事從來不只是贊助商。它是華語樂壇的在場(chǎng)者、記錄者，甚至是某種意義上的共建者。每一代年輕人的歌單里，或多或少都有一首“百事的歌”。

最近，百事又搞了個(gè)大動(dòng)作。它聯(lián)手王嘉爾和五月天阿信，推出2026品牌主題曲《Alive》。阿信寫詞作曲，王嘉爾共同制作并演唱。消息一出，社交媒體直接炸了。

但這篇文章想聊的不只是這首歌。我們想聊聊：為什么是百事？

答案，藏在那抹藍(lán)色背后五十年的故事里。

從音樂資產(chǎn)到文化話語權(quán)

近半個(gè)世紀(jì)的“在場(chǎng)”與共鳴

《Alive》的成功不是偶然。它是百事長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年音樂深耕的必然結(jié)果。

讓我們回到起點(diǎn)。1988年，百事簽約張國(guó)榮，開啟了華語明星代言時(shí)代。那時(shí)候的中國(guó)市場(chǎng)，飲料品牌找明星拍廣告已經(jīng)很常見，但百事做的不是“拍完就走”。它讓張國(guó)榮以音樂人的身份參與品牌敘事，讓廣告片有了音樂作品的質(zhì)感。這一步，奠定了百事音樂營(yíng)銷的基因：和音樂人共創(chuàng)內(nèi)容。

此后三十年，百事幾乎囊括了華語樂壇每個(gè)時(shí)代最具代表性的名字。王菲的清冷、郭富城的動(dòng)感、周杰倫的才華、蔡依林的百變、F4的青春風(fēng)暴……每一次合作，百事都堅(jiān)持讓音樂人以自己的方式詮釋品牌精神。

于是有了《藍(lán)色飛揚(yáng)》那樣的經(jīng)典群星合唱，有了“百事九星”這個(gè)寫入華語流行文化史的名詞。

但百事的野心不止于此。它不滿足于請(qǐng)大牌，而是試圖構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的音樂生態(tài)系統(tǒng)。百事做的，從來不是一次性合作，而是把每一次音樂事件，沉淀為品牌的文化資產(chǎn)。從“新一代的選擇”到“渴望無限”，從“Dare For More”到“Live For Now”，再到今天的“渴望就可能”，百事的品牌主張一直在進(jìn)化，但底層邏輯從未改變，那就是用音樂捕捉每一代年輕人最真實(shí)的情緒和渴望。

這種長(zhǎng)期深耕的意義，遠(yuǎn)不止于積累了幾首熱門歌曲。更重要的是，它在消費(fèi)者心中種下了一種“集體潛意識(shí)”：這個(gè)品牌懂我。當(dāng)年輕人發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的歌手、自己相信的態(tài)度、自己正在經(jīng)歷的掙扎，都能在百事的音樂里找到回聲，品牌就不再是一個(gè)賣飲料的公司，而成了一個(gè)“同路人”。

這也是百事做音樂營(yíng)銷的根本所在：不是為了蹭熱度、賺流量，而是為了和年輕人站在一起；不是借勢(shì)，而是造勢(shì)。在每一次合作中，不斷加固品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

《Alive》的發(fā)布，正是在這條漫長(zhǎng)道路上邁出的最新一步。它不是終點(diǎn)，而是百事音樂營(yíng)銷長(zhǎng)河中的一個(gè)新坐標(biāo)。

從代言人到共創(chuàng)者

百事如何讓《Alive》成為

雙向奔赴的音樂作品

有了前面的鋪墊，我們?cè)賮砜催@次《Alive》的合作，就會(huì)明白它為什么能引發(fā)如此強(qiáng)烈的反響。

百事這次官宣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一件特別有意思的事。兩邊粉絲像是久別重逢的老友，一邊互相介紹著自己喜歡的那個(gè)人有多好，一邊開始互相串門、聊梗、做圖、猜歌詞。

有人做了兩人音樂風(fēng)格的混剪視頻，有人畫了兩人并肩站在藍(lán)色光影里的插畫，還有人認(rèn)真寫了篇長(zhǎng)文，分析王嘉爾的“破界”與阿信的“堅(jiān)守”如何在“渴望”這件事上殊途同歸。

這種和諧友好的共創(chuàng)氛圍，不是憑空出現(xiàn)的。它基于百事對(duì)“如何與音樂人合作”這件事的深刻理解。

百事邀請(qǐng)王嘉爾與阿信以“Alive Again人生探索家”的身份，深度參與品牌敘事。阿信親自操刀詞曲創(chuàng)作，王嘉爾共同擔(dān)任制作人并演唱。這意味著，他們不只是出現(xiàn)在廣告片里的面孔，而是這首作品真正的創(chuàng)作者。

更深一層看，百事這次抓住了音樂營(yíng)銷的一個(gè)核心洞察。歌手和歌迷之間，本來就有一層叫做“音樂”的特殊連接。王嘉爾的歌迷喜歡他，不只是因?yàn)樗麕洝⑻韬茫驗(yàn)樗囊魳防镉心欠N“不服輸”的勁頭。阿信的歌迷追隨他二十多年，不只是因?yàn)樾珊寐牐驗(yàn)樗母柙~陪伴了無數(shù)人的青春。這兩群人，本質(zhì)上是同類人，他們都渴望活出自己的人生。

所以當(dāng)《Alive》這首歌出現(xiàn)，當(dāng)“只要靈魂還發(fā)燙，就活成自己的模樣”這句歌詞被唱出來，兩邊粉絲同時(shí)被擊中了。因?yàn)檫@首歌精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下年輕人的普遍情緒：大家都憋著一股勁，想要沖破某種無形的束縛，活出自己的樣子。無論是職場(chǎng)上的內(nèi)卷、家庭里的期待，還是社交媒體上的比較，每個(gè)人都或多或少活在別人的眼光里。《Alive》說的，就是“別管他們?cè)趺纯矗阋畛赡阕约?/strong>”。

于是，UGC內(nèi)容像雪球一樣滾起來，玩梗的、解讀歌詞的、剪MV的、畫同人的、翻唱的……音樂自動(dòng)找到了同頻的人，傳播就這么自然地炸開了。

攜手真正能用音樂與粉絲對(duì)話的創(chuàng)作者，并搭建一個(gè)舞臺(tái)，讓所有人都能參與進(jìn)來這個(gè)“渴望派對(duì)”，這正是百事代言人策略的高明之處。

從單曲到文化事件

百事用一首歌搭建遞進(jìn)式情緒場(chǎng)

一首品牌主題曲要出圈，光有好歌還不夠。你得讓人們?cè)诼牭剿熬烷_始期待，在聽完之后還想繼續(xù)玩下去。百事這次的操作，像一部精心編排的連續(xù)劇，分三步把觀眾拉進(jìn)了情緒場(chǎng)。

第一步：情緒預(yù)埋，先讓你好奇。

在正式發(fā)布前，百事通過系列懸念海報(bào)、藝人互動(dòng)預(yù)告進(jìn)行話題預(yù)埋。最妙的是預(yù)告片中阿信攜帶“藍(lán)色卜卜”的畫面，讓粉絲一眼抓住，開始瘋狂起外號(hào)、做表情包、手搓周邊。“藍(lán)卜基尼”“邪惡卜”“百事吉祥物誕生”……各種腦洞層出不窮。

百事什么都沒說，但期待值已經(jīng)拉滿。粉絲們自發(fā)成為“自來水”，在各大平臺(tái)擴(kuò)散討論。

第二步：內(nèi)容引爆，讓你上頭。

5月28日，《Alive》音源和MV同步上線。阿信寫的旋律朗朗上口又不失力量感，王嘉爾的嗓音帶著獨(dú)特的顆粒感和穿透力。兩人聲音的碰撞，既有阿信那種赤誠滾燙的熱血，又有王嘉爾那種熾熱而銳利的能量。歌詞里那句“只要靈魂還發(fā)燙，就活成自己的模樣”，配上副歌反復(fù)吟唱的“Alive again, a passion passion game”，像一聲聲心跳，敲在每個(gè)人胸口。

這首歌之所以能引起強(qiáng)烈共鳴，是因?yàn)樗珳?zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下年輕人的普遍情緒。大家都在尋找一種方式，讓自己“活過來”。《Alive》給出的答案是，你的渴望，就是你的方向。

第三步：體驗(yàn)沉淀，讓你留下來。

熱度來了，百事并未將營(yíng)銷終點(diǎn)停留在線上。品牌后續(xù)還將圍繞音樂主題陸續(xù)釋出更多限定內(nèi)容與深度敘事，后續(xù)百事還將構(gòu)建“產(chǎn)品+深度內(nèi)容+線下體驗(yàn)”的遞進(jìn)式情緒場(chǎng)，將用戶從線上的聽眾、觀眾，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的擁有者、故事的共鳴者、現(xiàn)場(chǎng)的參與者。品牌角色也由此從內(nèi)容生產(chǎn)者升維為文化策展人，為用戶提供一套完整的、圍繞“渴望”主題的體驗(yàn)閉環(huán)。

結(jié) 語

回過頭來看，百事在音樂營(yíng)銷領(lǐng)域所做的一切，可以用一個(gè)詞概括——長(zhǎng)期主義。

從1988年到2026年，近四十年的時(shí)間里，百事始終站在華語音樂的最前線。它見證了流行音樂的變遷，參與了青年文化的塑造，更重要的是，它用一首又一首歌，陪伴了一代又一代人的成長(zhǎng)。

這不是一朝一夕能做到的。它需要品牌對(duì)音樂有真正的熱愛，對(duì)年輕人有真正的理解，對(duì)內(nèi)容有真正的敬畏。百事做到了。

《Alive》的發(fā)布，是這條漫長(zhǎng)征途上的又一個(gè)里程碑。它證明了，當(dāng)品牌真正理解年輕人，并用真誠的方式和他們對(duì)話時(shí)，商業(yè)和熱愛，可以完美共生。當(dāng)品牌愿意放下身段，成為一個(gè)共創(chuàng)者而不是發(fā)號(hào)施令者時(shí)，消費(fèi)者會(huì)用自己的方式回饋你。

而那句“渴望就可能”，也終于從一個(gè)品牌口號(hào)，變成了一代人心里真實(shí)跳動(dòng)的節(jié)拍。

下一次，當(dāng)你聽到《Alive》的前奏響起，不妨問問自己：你的渴望是什么？你還記得嗎？

如果忘了，就讓這首歌替你記起來。

*編排 | lan 審核 |free

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