從熱榜到團(tuán)購，云貴菜bistro如何在抖音找到新人群？

作者｜亞娜
一場關(guān)于“云貴菜”的討論正在抖音悄然升溫。
近日，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)在貴陽和昆明兩地的抖音同城熱榜上，同一個話題#云貴菜的權(quán)威我后知后覺 登上了TOP5的顯眼位置，且流量還在持續(xù)攀升。

點進(jìn)話題頁，聚合了大量關(guān)于云貴菜的短視頻，其中既有《舌尖上的中國》這類權(quán)威IP的科普內(nèi)容，也有像@猴哥愛做江湖菜 這樣垂類美食創(chuàng)作者的自發(fā)參與。

更值得關(guān)注的是，一個名為“野果”的云貴菜品牌，同時獲得了多個KOL、KOC的集中推薦，視頻上方直接掛出了門店團(tuán)購入口。

一個過去并不算大眾的地方菜系，為何突然在抖音上形成這樣的熱度？幾番觀察后，我們試圖從平臺、品類和轉(zhuǎn)化鏈路三個維度拆解其背后的邏輯。

地方菜系之所以能在抖音實現(xiàn)C端高關(guān)注，本質(zhì)上是內(nèi)容層面的天然契合。相比圖文種草，短視頻在故事表達(dá)上更具張力。地方菜系的獨特魅力在于食材的野性、特殊的烹飪方式以及極強(qiáng)的地域特色，這些元素天然適合通過短視頻這種可感知的方式傳遞。
八大地方菜系中，云貴菜處于消費者“陌生又熟悉”的模糊認(rèn)知地帶，其“山野、時令、民族”三大特質(zhì)天然具備高可看性。更關(guān)鍵的是，它自帶的文化價值感正對抖音用戶的胃口。因而，品牌在抖音上推廣云貴菜，本質(zhì)上不是在賣“一份酸湯”，而是對“云貴山野味道”的想象。
對品牌來說，熱榜帶來的不止是流量曝光。它真正的作用，是讓那些原本不會主動搜索云貴菜的用戶，在刷內(nèi)容時意外發(fā)現(xiàn)了值得一試的新品牌。
此次熱榜中成功出圈的品牌“野果”就頗具代表性，復(fù)盤其背后邏輯，可拆解為四個環(huán)節(jié)。
其一，前期內(nèi)容積累鋪墊了信任基礎(chǔ)。早在前兩年，就已經(jīng)有多個達(dá)人發(fā)布了探店視頻，以菜品測評和體驗為主，逐步在既定圈層間里品牌可信度。今年以來這類內(nèi)容明顯增多，為熱榜的爆發(fā)持續(xù)蓄勢。

其二，垂類賬號參與提供了專業(yè)背書。@舌尖上的中國 等垂直IP的參與，為云貴菜系提供了第三方視角的客觀認(rèn)可。

其三，平臺搭臺聚合了分散流量。用戶從熱榜點進(jìn)話題頁，所有相關(guān)視頻被聚攏到一起，進(jìn)一步降低了從單條視頻到品牌認(rèn)知的跳轉(zhuǎn)成本。而在#云貴菜的權(quán)威我后知后覺 這一熱搜話題頁下方，野果品牌的露出頗為明顯。

值得注意的是，這輪話題的集中曝光，并非完全自然生長。抖音生活服務(wù)同期上線了“了不起的中國菜”主題專項，有意將分散的內(nèi)容納入統(tǒng)一的話題聚合體系。該專項于5月下旬正式推出，聯(lián)合八大地方菜系與超50家地方文旅，上線第一周主話題曝光就超2.5億，截至發(fā)稿該話題播放量已達(dá)7.4億次。

其四，小藍(lán)詞打通了轉(zhuǎn)化路徑。在多個關(guān)聯(lián)視頻中，可以明顯看到搜索框中的“野果團(tuán)購”關(guān)鍵詞指引，用戶看完視頻可直接進(jìn)入團(tuán)購頁面，大幅縮短了從觀看到下單的購買鏈路。

不難看出，熱榜的轉(zhuǎn)化效率，和商家前期的內(nèi)容積累密切相關(guān)。

在熱搜榜背后，有一個更值得關(guān)注的行業(yè)趨勢，云貴川bistro正在成為城市年輕人的新寵。
這類餐廳走的是“土菜洋做”的路線，將云貴川原生風(fēng)味與法式bistro的松弛感深度融合，菜品精致化、小份化，大量運用野生菌、酸湯、木姜子等區(qū)域特色食材，在擺盤上借助西餐邏輯，不僅充滿山野趣味，還兼具都市松弛感。
即便客單價比傳統(tǒng)云貴菜貴出一截，但仍然擋不住大批年輕人們搶著為有故事的漂亮飯買單。在一二線城市，這些云貴川bistro連鎖門店排隊三個小時以上已是常態(tài)。

而在抖音上#云貴川bistro 話題播放量已經(jīng)到達(dá)1.7億次。顯然，“內(nèi)容種草”已然成為了當(dāng)下年輕人發(fā)現(xiàn)云貴川bistro的主流路徑。
過去，達(dá)人探店種草是主流入口，而抖音熱榜則承擔(dān)起了一種全新的導(dǎo)流模式。
抖音熱榜本質(zhì)上是一個超級流量池，它將平臺上關(guān)于某一品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中聚合到一個話題頁面下，用戶點進(jìn)去按到的不再是某一家店的單條視頻，而是一個品類的完整內(nèi)容矩陣。
這種模式的價值是，先完成品類教育，再承接品牌轉(zhuǎn)化。當(dāng)#云貴菜的權(quán)威后知后覺 登上同城榜熱搜，那些原本不會主動搜索云貴菜的用戶，在刷內(nèi)容過程中意外發(fā)現(xiàn)新品牌，并形成初步認(rèn)知和種草。
而熱榜的算法邏輯是這種曝光成立的前提。抖音熱榜的分發(fā)邏輯，是由內(nèi)容密度高低來決定的。這一機(jī)制對于地方菜系來說是一個巨大機(jī)會，即使?fàn)I銷預(yù)算有限，品牌也可以憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得有效曝光。
更關(guān)鍵的是，熱榜帶來的“被看見”，是一次不可逆的認(rèn)知建立過程。

假設(shè)用戶偶然刷到云貴菜熱榜，看完記住了“野果”的熱銷菜品。即便當(dāng)下不消費，未來某天想跟朋友約飯，或者想嘗試新菜系的時候，這個記憶便會被激活。
熱榜雖然是一時的，但沉淀下來的認(rèn)知會持續(xù)影響消費決策。當(dāng)越來越多年輕人把“吃什么”的第一步交給抖音搜索，地方菜系的可見性就在持續(xù)提升。
總的來說，這次熱榜提供了一個行業(yè)觀察的窗口，抖音本地榜對地方菜系的價值，不只是幫助某個商家?guī)硪徊髁浚亲尭嘤脩糁涝瀑F菜這個選項。而這份認(rèn)知一旦被建立起來，受益的便不只是野果，而是整個品類，以及認(rèn)真做內(nèi)容的商家。
進(jìn)一步來看，這一邏輯同樣適用于其他尚未被充分挖掘的地方菜系比如湘西土菜、閩南古早味等，以及更多有故事和內(nèi)容調(diào)性的餐飲形態(tài)。只要能借助類似的榜單機(jī)制完成出圈曝光，就有機(jī)會在日趨同質(zhì)化的城市餐飲中撕開一道口子。