走出直播間，谷雨決定去建藥廠

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

5月下旬，正值谷雨十周年之際，公司密集放出三則消息：聘請諾獎(jiǎng)得主擔(dān)任榮譽(yù)首席科學(xué)家，成立“中國人膚質(zhì)與體質(zhì)科學(xué)研究中心”，將原研發(fā)中心升級為獨(dú)立制藥子公司“青問制藥”。

對一家剛剛邁過60億門檻的國貨美妝品牌而言，這一系列動(dòng)作的意圖非常明確：它要親手撕下這件穿了十年的“流量品牌”外衣，換上一件“生物制藥”的新鎧甲。

在此之前，谷雨的名字與抖音直播間、小紅書種草、明星代言人高度綁定。2025年全渠道銷售額突破60億元，線上占比高達(dá)93%。但如果僅僅將其視為一個(gè)靠買量堆砌起來的網(wǎng)紅品牌，顯然是低估了它。

谷雨的崛起，本質(zhì)上是一場“技術(shù)降本+流量放大”的勝利。作為國貨美白賽道的頭部玩家，谷雨最核心的底牌是“光甘草定”。這個(gè)被稱為“美白黃金”的成分，早年因提取難度大、原料價(jià)格高昂，長期被國際大牌壟斷。谷雨用了近十年時(shí)間死磕提純技術(shù)，自建工廠和原料基地，將這一昂貴成分的成本打下來，才有了后來橫掃市場的“平價(jià)美白”爆款。

然而，光甘草定這張牌打到60億這個(gè)量級，似乎也觸到了天花板。去年3月，谷雨與中信建投簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。對資本市場而言，一個(gè)依靠單一成分、90%以上依賴線上流量，且品牌嘗試高端化受阻的品牌，在強(qiáng)敵環(huán)伺的國貨美妝陣營中，顯得并不足夠性感。

谷雨需要給投資人一個(gè)更硬、更有想象空間的答案。

拿下60億：成于成分，困于流量

作為抖音美妝的典型代表，谷雨的增長軌跡清晰可循。2022年，其首次進(jìn)入抖音美妝TOP20；2023年升至第13名；2024年躋身第8名；2025年，谷雨以約28億+的GMV闖入抖音美妝年度榜單前五名，同時(shí)在面護(hù)套裝、面部精華、乳液面霜三大核心品類均取得過億GMV。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，谷雨已連續(xù)三年位居國貨美白品類全國第一。

這一連串?dāng)?shù)字的背后，是谷雨對流量玩法的極致運(yùn)用。進(jìn)入2026年，以自播為核心的“日不落”直播間矩陣，持續(xù)為品牌貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷售。《節(jié)點(diǎn)美妝》統(tǒng)計(jì)，僅抖音平臺的旗艦店授權(quán)號就有30多個(gè)，一個(gè)直播間甚至只賣一個(gè)品類，24小時(shí)不間斷直播。高頻次多賬號自播下，谷雨在1月進(jìn)入抖音美妝TOP10；2月超越歐萊雅升至護(hù)膚榜第二；1-4月在面部精華品類穩(wěn)居前三。

但快速增長的另一面，是渠道結(jié)構(gòu)的深度集中。谷雨聯(lián)合創(chuàng)始人林雨汀曾透露，2024年線上銷售占比高達(dá)93%，線下僅占7%。這意味著品牌的核心命脈高度依賴于電商平臺的流量分配機(jī)制，一旦平臺規(guī)則調(diào)整或算法傾向改變，基本盤將面臨較大波動(dòng)。

與此同時(shí)，平臺自身的流量邏輯也在變化。2026年第一季度，抖音美妝TOP20品牌中，85%的品牌達(dá)人推廣占比同比進(jìn)一步收縮，達(dá)播已從核心銷售渠道退居“補(bǔ)充角色”。谷雨賴以起家的“達(dá)人矩陣+直播間爆款”模式，正在失去過去的確定性。

更棘手的問題在于高端化受阻。雖然谷雨靠光甘草定打下了“平價(jià)美白”的江山，但消費(fèi)者心智一旦固化，便極難撼動(dòng)。谷雨曾嘗試打破這一慣性，2024年6月上線950元的精華水“四時(shí)靈露”，試圖切入高端市場，但市場反應(yīng)冷淡。大量消費(fèi)者質(zhì)疑：“谷雨不是走學(xué)生黨親民路線的嗎？”一年后，該產(chǎn)品降至800元，旗艦店顯示的銷量僅為94件。

圖源:谷雨天貓旗艦店

在流量環(huán)境變化、渠道單一、高端化受阻的多重壓力下，僅靠“光甘草定”和直播間的故事，已經(jīng)很難支撐起60億后的估值想象空間。新的增長路徑亟待建立。

將科研搬至臺前：IPO進(jìn)程中的雙重考驗(yàn)

通常來說，國貨美妝天花板見頂，通常會(huì)選擇自建品牌矩陣或者收購品牌的邏輯，去夯實(shí)整個(gè)集團(tuán)的地基和規(guī)模，以鞏固其在市場的排位。

但谷雨卻并沒有重復(fù)這樣的路徑，而是左腳保持在美妝賽道，右腳一步跨到了醫(yī)藥賽道。

從存量資產(chǎn)來看，谷雨具備一定的研發(fā)基礎(chǔ)。超過4000平方米的研發(fā)中心、三家自有原料工廠、新疆的光果甘草種植基地以及覆蓋5萬多人次的膚質(zhì)數(shù)據(jù)，這些實(shí)體投入在行業(yè)中有別于純粹的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式。據(jù)林雨汀透露，這套體系的搭建已有十年之久。

然而，如何將“隱形”的研發(fā)積累轉(zhuǎn)化為資本市場看得懂的“顯性”價(jià)值，是谷雨當(dāng)前面臨的主要課題。此次推出的三張牌，功能各有側(cè)重。

聘請諾獎(jiǎng)得主Levitt擔(dān)任榮譽(yù)首席科學(xué)家，更多側(cè)重于品牌背書與人才吸引，這是消費(fèi)品牌提升科技形象的常規(guī)路徑。

相比之下，“青問制藥”的布局則更具實(shí)質(zhì)性意義。注冊獨(dú)立法人、布局創(chuàng)新藥管線并獲FDA備案，表明谷雨涉足制藥領(lǐng)域是動(dòng)真格的。但這同時(shí)也帶來了商業(yè)邏輯上的差異：化妝品業(yè)務(wù)通常具有高周轉(zhuǎn)、高營銷驅(qū)動(dòng)的特征，而制藥業(yè)務(wù)則具有長周期、高風(fēng)險(xiǎn)、重資產(chǎn)的特點(diǎn)。

谷雨計(jì)劃十年投入20億元，這一金額在制藥行業(yè)屬于常規(guī)投入，但也意味著在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，該板塊將處于投入期，對公司的整體盈利水平與現(xiàn)金流管理能力提出了更高要求。

圖源:天眼查

至于“中國人膚質(zhì)研究中心”，其價(jià)值更多體現(xiàn)在基礎(chǔ)研究層面。建立本土膚質(zhì)數(shù)據(jù)庫是一項(xiàng)需要長期積累的工作，短期內(nèi)較難直接轉(zhuǎn)化為具體的爆款產(chǎn)品或利潤增長點(diǎn)。

對于正處于IPO審核期的谷雨而言，如何平衡短期業(yè)績壓力與長期研發(fā)投入，如何向資本市場清晰闡釋“美妝+制藥”混合模式的估值邏輯，是其必須面對的雙重考驗(yàn)。

跨界制藥：邏輯通順，落地不易

從流量品牌向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌轉(zhuǎn)型，谷雨的愿景清晰，但在執(zhí)行層面仍面臨多重挑戰(zhàn)。

首先是谷雨渠道與供應(yīng)鏈將面臨重構(gòu)。盡管此前公司的線下終端網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋超3萬家，廣泛入駐KKV、調(diào)色師等美妝集合店，但這主要體現(xiàn)了其在美妝渠道的鋪貨能力。一旦跨界進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，游戲規(guī)則將完全不同。醫(yī)藥渠道對供應(yīng)鏈的合規(guī)性、倉儲(chǔ)物流的標(biāo)準(zhǔn)以及終端準(zhǔn)入資質(zhì)有著更為嚴(yán)苛的要求，谷雨需要徹底重建一套全新的供應(yīng)鏈體系與渠道網(wǎng)絡(luò)，這遠(yuǎn)非現(xiàn)有美妝渠道資源的簡單平移。

其次是行業(yè)邏輯的差異將為谷雨帶來更多隱形成本。谷雨過往的核心能力在于線上流量的高效轉(zhuǎn)化，其銷售話術(shù)、視覺呈現(xiàn)和用戶互動(dòng)邏輯均是為直播間量身定制。然而，醫(yī)藥行業(yè)與美妝行業(yè)在底層邏輯上存在本質(zhì)區(qū)別：前者強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床數(shù)據(jù)與安全性，后者更側(cè)重營銷創(chuàng)意與使用體驗(yàn)。將美妝領(lǐng)域的營銷方法論復(fù)制到嚴(yán)肅的醫(yī)藥領(lǐng)域，不僅可能水土不服，更面臨著極高的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

還有消費(fèi)者認(rèn)知的遷移需要時(shí)間。谷雨長期以“平價(jià)美白”的定位占據(jù)用戶心智，這一認(rèn)知具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。此前950元精華水的市場表現(xiàn)已經(jīng)說明，單純依靠價(jià)格上探難以改變用戶的固有印象。即便引入了制藥概念，提升了品牌的專業(yè)形象，但要轉(zhuǎn)化為高端產(chǎn)品的實(shí)際購買力，仍需經(jīng)過長時(shí)間的市場教育。

流量紅利逐步消退后，國貨美妝行業(yè)正經(jīng)歷從營銷驅(qū)動(dòng)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

從美妝到制藥，也不乏一些國際巨頭在此方面投入，比如歐萊雅近期也采取了投資的動(dòng)作涉足創(chuàng)新藥。但谷雨卻選擇了一條少有人走的路——自研。

這條路雖然方向明確，但道阻且長。它不僅考驗(yàn)著谷雨的資金耐力，更考驗(yàn)著其在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力。

*題圖由AI生成