直播電商超頭李佳琦翻過第一頁，美ONE想寫第二頁

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

2026年初，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)布了一組意味深長的數(shù)據(jù)。頭部主播帶動GMV占比跌至10.66%，中小主播群體則攀升至89.34%。

這組數(shù)字像是行業(yè)的一聲輕嘆，宣告那個靠一個人撐起半壁江山的超頭時代，正在緩緩落幕。

在這股浪潮中，美ONE大概是感觸最深的一個。這家公司曾經(jīng)把95%的籌碼押在李佳琦一個人身上，卻在過去三年里做了一件看起來有些矛盾的事，主動讓李佳琦退后，同時拼命證明自己不止有李佳琦。

矩陣直播間、虛擬IP奈娃家族、自有品牌美腕優(yōu)選、出海業(yè)務(wù)試水、AI數(shù)字人布局……

美ONE的每一步都踩在直播電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點上。這不是一家MCN機(jī)構(gòu)的常規(guī)擴(kuò)張，而是一場從個人IP向系統(tǒng)能力遷徙的大型實驗。實驗的結(jié)果，或許會重新定義整個行業(yè)的生存法則。

矩陣直播間不是Plan B，而是新基建

2023年雙11尾聲，李佳琦和所有女生直播間連麥，宣告了這家新直播間的誕生。彼時的輿論場上，不少人把它理解為美ONE的備胎計劃。

萬一李佳琦再出狀況，至少還有退路。

兩年過去，這種解讀顯得過于簡單了。

所有女生直播間在2024年雙11交出了GMV突破2.7億的成績單，較去年同期增長540%。

所有女生的衣櫥更猛，同年雙11 GMV直接突破十億大關(guān)，同比增長逾90%。2025年618大促首日，衣櫥直播間場觀超過2332萬次，登頂淘寶直播服飾箱包品類榜單，一度躍居總榜第二，僅次于李佳琦主號。

這些數(shù)字說明一個問題：矩陣直播間不是李佳琦的附庸，而是獨立生長的新物種。

美ONE fashion事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾透露，衣櫥直播間已經(jīng)形成了一套完整的方法論。團(tuán)隊會從海量信息中總結(jié)當(dāng)季爆款公式，再結(jié)合用戶真實反饋，反向為品牌提供產(chǎn)品開發(fā)建議。皮草節(jié)、羽絨節(jié)等特色品類節(jié)，多尺碼、小個子等主題專場，本質(zhì)上都是在做一件事：把直播間從一個銷售渠道，變成一個消費決策的入口。

所有女生直播間則在另一維度上拓展邊界。馬來西亞榴蓮溯源、大連海參產(chǎn)地直播、無錫水蜜桃專場……

這些動作把直播間拉出了固定場景，建立起用戶對產(chǎn)品源頭的信任感。

直播間負(fù)責(zé)人Alice提到，用戶數(shù)量在過去兩年實現(xiàn)了翻兩番的增長，累計接近500萬。從食品生鮮到器械保健，從旅行預(yù)售到日常百貨，這個直播間的品類跨度已經(jīng)遠(yuǎn)超李佳琦主號的美妝基本盤。

2025年新上線的所有爸媽的幸福家，則把觸角伸向了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

至此，美ONE的直播間矩陣覆蓋了年輕女性、時尚人群、中老年群體三個核心客群，形成了一個縱向穿透年齡層、橫向跨越品類帶的直播網(wǎng)絡(luò)。

很多人沒有注意到的是，這套矩陣的真正價值不在于分擔(dān)了多少GMV壓力，而在于它改變了美ONE的組織基因。

每一個直播間都配備了獨立的招商、運營、合規(guī)團(tuán)隊，主播不再是某個人的替身，而是各自領(lǐng)域里的專業(yè)買手。這種結(jié)構(gòu)讓美ONE從一家依賴超級明星的工作室，開始向一個平臺化的運營組織轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容IP、供應(yīng)鏈和技術(shù)，三塊拼圖拼出什么

直播間矩陣解決的是前端流量問題，但美ONE的野心顯然不止于此。

在過去幾年里，這家公司默默搭建了三條護(hù)城河，分別對應(yīng)內(nèi)容、供應(yīng)鏈和技術(shù)。

先說內(nèi)容，《所有女生的OFFER》已經(jīng)做到第五季，這檔節(jié)目某種程度上成了中國消費市場的五年縮影。

品牌老板坐在鏡頭前向所有女生述職，價格談判的戲劇張力、產(chǎn)品背后的故事、消費者真實訴求的碰撞，讓這些內(nèi)容具備了超越帶貨本身的傳播價值。

李佳琦參與的《巴黎合伙人》則把國貨帶出國門，做了一回中國品牌和東方美學(xué)的雙出海實踐。加上《泰蘭德琦旅》這類美妝科普真人秀，美ONE實際上在構(gòu)建一個內(nèi)容資產(chǎn)的蓄水池。

這些內(nèi)容不直接產(chǎn)生GMV，卻在做一件更底層的事：把用戶對李佳琦個人的信任，轉(zhuǎn)化為對美ONE內(nèi)容品質(zhì)的信任。當(dāng)用戶習(xí)慣了在美ONE的內(nèi)容里獲得有價值的信息，這種粘性就不隨某個主播的離場而消散。

再說供應(yīng)鏈，2024年8月，美ONE把自有供應(yīng)鏈倉儲管理系統(tǒng)和自研的ONE家直播選品系統(tǒng)全流程接通，成為業(yè)內(nèi)唯一實現(xiàn)樣品精細(xì)化管理的企業(yè)。

表面上看，這只是內(nèi)部效率的提升，但它暴露了一個關(guān)鍵信號：美ONE不再滿足于做品牌和消費者之間的中介，而是想掌控從選品到交付的全鏈路。

美腕優(yōu)選的推出把這個邏輯推得更遠(yuǎn)。這個自有品牌主打從國際大牌代工廠直接進(jìn)貨，通過美ONE的多輪選品和QC品控，提供三重保障服務(wù)。

雖然起步階段銷量并不算爆發(fā)，但它代表了一種可能性：當(dāng)直播間的選品能力和供應(yīng)鏈能力積累到一定程度，自有品牌的誕生幾乎是順理成章的事。

畢竟，東方甄選已經(jīng)證明了這條路走得通——2025年下半年，其自營產(chǎn)品GMV占比達(dá)到52.8%，累計推出801款自營產(chǎn)品。

奈娃家族的IP商業(yè)化則是另一個維度的探索。以李佳琦的五只比熊犬為原型的虛擬IP，已經(jīng)衍生出天貓旗艦店、聯(lián)名產(chǎn)品、線下咖啡店NEVER MIND CAFE，甚至還包括聾人咖啡師就業(yè)的社會價值實踐。

2020年奈娃聯(lián)名完美日記眼影盤，僅在李佳琦直播間就賣出17.5萬盤，銷售額超千萬。天貓旗艦店上線首日，IP貨品總成交破3000萬。

這個IP的意義在于，它是李佳琦個人形象的脫敏版本——即便李佳琦不再出現(xiàn)在直播間，奈娃家族依然能作為情感紐帶連接用戶。

最后說技術(shù)，2024年618，所有女生直播間首次測試數(shù)字人直播。

美ONE合伙人蔚英輝把這一步定義為向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步，未來的目標(biāo)是搭建AI智能客服，把AI技術(shù)賦能到整個公司的直播業(yè)務(wù)全流程。

這個布局的戰(zhàn)略性在于，當(dāng)數(shù)字人技術(shù)足夠成熟，直播電商的人力瓶頸將被大幅打破，美ONE可以把多年積累的選品知識、話術(shù)體系、用戶服務(wù)能力，復(fù)制到更多的場景和時段中去。

出海這道題，美ONE答得謹(jǐn)慎但必要

2024年9月，美ONE成立國際發(fā)展部，正式啟動出海業(yè)務(wù)。首站選擇印尼，后來戰(zhàn)略重心又轉(zhuǎn)向美國TikTok美妝類目。洛杉磯的團(tuán)隊負(fù)責(zé)人正在進(jìn)行深入的市場調(diào)研。

出海對美ONE來說是一次特殊的考驗。在國內(nèi)市場，李佳琦三個字是流量密碼。但在海外市場，美ONE選擇不用李佳琦個人IP，而是以簽約當(dāng)?shù)剡_(dá)人為主。

這個決定本身就說明了問題。出海不只是把中國的直播模式搬到國外，而是在一個沒有李佳琦的世界里，檢驗美ONE的系統(tǒng)性能力是否依然成立。

Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，美ONE印尼主體MTYN的28天帶貨GMV約15.59億印尼盾，折合不到9.5萬美元。

這個數(shù)字不算亮眼，甚至可以說是平淡。但如果換個角度看，這次嘗試的意義本就不在于賣了多少，而在于美ONE第一次不靠李佳琦，純粹用選品、供應(yīng)鏈和本地運營能力去跑一個完全陌生的市場。

國內(nèi)直播電商市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，流量紅利見頂，監(jiān)管持續(xù)收緊，平臺策略不斷調(diào)整，店播門檻持續(xù)降低。在這樣的背景下，出海不是錦上添花的選擇，而是尋找增量空間的必然路徑。

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)有近30%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%正在籌備。交個朋友早在2017年就在印尼孵化海外公司，2021年成立海外事業(yè)部。

辛選集團(tuán)在2023年5月啟動國際業(yè)務(wù)，首站泰國，首場直播銷售額突破8.3億元。相比之下，美ONE的出海節(jié)奏確實慢了一步，但它選擇的切入方式也更輕、更務(wù)實。

美ONE的出海負(fù)責(zé)人沒有把步子邁得太大，而是聚焦于美妝這一核心優(yōu)勢品類，借助TikTok的內(nèi)容電商生態(tài)，在洛杉磯這個全球美妝產(chǎn)業(yè)的高地建立據(jù)點。這種打法犧牲了一時的速度，卻保留了根據(jù)市場反饋快速調(diào)整的空間。

結(jié)語

2026年是李佳琦直播間十周年。

十年前，一個從歐萊雅柜臺走出來的柜哥，在直播鏡頭前喊出那句后來火遍全網(wǎng)的口頭禪。十年后，他背后的公司已經(jīng)演變成一個覆蓋多直播間矩陣、內(nèi)容IP矩陣、供應(yīng)鏈體系、自有品牌、海外業(yè)務(wù)的復(fù)雜生態(tài)。

美ONE合伙人蔚英輝在一次采訪中提到，他希望李佳琦直播間進(jìn)化成一個更溫暖、更有創(chuàng)造力的陪伴空間，給所有女生帶來的不只是商品推薦，更是有溫度、有態(tài)度的生活提案。

這話聽起來很感性，但背后藏著一個理性的商業(yè)判斷：超頭主播的時代正在退場，而能夠穿越周期的，從來不是某個人的光環(huán)，而是一套能夠持續(xù)運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。

美ONE的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未完成，矩陣直播間能否在李佳琦進(jìn)一步退后時保持增長，自有品牌能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，出海業(yè)務(wù)能否找到可復(fù)制的高效模型，AI技術(shù)能否真正規(guī)模化應(yīng)用——這些問題的答案還需要時間來驗證。

但至少有一點已經(jīng)清晰，當(dāng)整個行業(yè)都在從押注一個人轉(zhuǎn)向搭建一套系統(tǒng)時，美ONE的實驗已經(jīng)跑在了前面。它可能不是最激進(jìn)的，也可能不是最成功的，但它試圖回答的那個問題，卻是整個行業(yè)都在思考的——當(dāng)超級IP退場之后，一家靠IP崛起的公司，還能不能繼續(xù)生長。

答案正在書寫中。

【天眼查顯示】美腕 (上海) 網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家專注于直播電商和網(wǎng)紅孵化的民營科技企業(yè)。公司運營"美ONE"平臺，構(gòu)建了覆蓋多領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，為品牌提供全方位的直播營銷解決方案。作為行業(yè)領(lǐng)先者，公司已建立起成熟的主播培養(yǎng)體系和商業(yè)化模式，通過內(nèi)容創(chuàng)作、品牌合作與電商轉(zhuǎn)化形成完整業(yè)務(wù)閉環(huán)。公司近年來持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界，在直播電商規(guī)范化發(fā)展方面積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，與多家權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布行業(yè)研究報告。依托強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力和品牌影響力，公司在直播電商領(lǐng)域形成了顯著的市場競爭力和行業(yè)影響力。公司已獲得多項行業(yè)認(rèn)可，包括浦東新區(qū)文創(chuàng)引領(lǐng)企業(yè)等榮譽，展現(xiàn)了在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要地位。同時，公司積極探索校企合作新模式，為行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才，推動直播電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。