不只是目的地，更是平臺(tái)：香港MICE的“只在香港”差異化戰(zhàn)略解碼

當(dāng)前全球會(huì)展目的地競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，客戶也不再滿足常規(guī)行程，更看重個(gè)性化、沉浸式體驗(yàn)。

在此背景下，香港以“只在香港”為核心品牌推廣方向，正在從單純的資源接待，轉(zhuǎn)向依托香港獨(dú)特體驗(yàn)和綜合價(jià)值吸引商務(wù)客群，走出一條差異化發(fā)展道路。

在2026年ITB上海國(guó)際旅游交易博覽會(huì)期間，香港旅游發(fā)展局盛事拓展、會(huì)議展覽及郵輪業(yè)務(wù)總經(jīng)理譚美玲女士接受了Travel Link Daily的專訪，圍繞香港企業(yè)會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議及展覽 （MICE）的市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展策略和未來規(guī)劃，進(jìn)行了全面分享與解讀。

數(shù)據(jù)洞察

會(huì)議板塊增速領(lǐng)跑，國(guó)際客源占比過半

規(guī)模增長(zhǎng)背后的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)

“2025 年香港共接待會(huì)展旅客 250 萬人次，同比上漲 7%。其中會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游仍是占比最高的板塊，達(dá)到 62%；尤其是國(guó)際會(huì)議業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，同比增速高達(dá) 31%，是未來最有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域。”譚美玲女士首先用一組數(shù)據(jù)勾勒出香港MICE市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征。

她進(jìn)一步指出，會(huì)展旅客的消費(fèi)力與留港時(shí)間均顯著高于普通旅客：

“會(huì)展旅客人均消費(fèi)達(dá)7500 港幣，比普通過夜游客高出 36%；平均在港停留3.4晚（一般旅客為3.1晚），整體游客滿意度達(dá)到 8.8 分（滿分 10 分）”

客源結(jié)構(gòu)方面，香港會(huì)展旅客中有半數(shù)以上來自國(guó)際長(zhǎng)途及短途市場(chǎng)，國(guó)際化程度領(lǐng)先多數(shù)同類旅游目的地。2025 年香港還新落地 9 個(gè)國(guó)際性專業(yè)展會(huì)，覆蓋新能源存儲(chǔ)、醫(yī)療科技、Web3 等熱門前沿領(lǐng)域，行業(yè)覆蓋面持續(xù)拓寬。

譚美玲女士表示，香港會(huì)議業(yè)務(wù)能保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，離不開國(guó)家賦予的八大國(guó)際及區(qū)域中心定位，涵蓋貿(mào)易、航空航運(yùn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、仲裁服務(wù)、中外文化藝術(shù)交流等多個(gè)領(lǐng)域。政策紅利持續(xù)落地，為各類高端會(huì)議、專業(yè)展會(huì)落戶香港提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

在采訪中，她特別強(qiáng)調(diào)如今內(nèi)地各類行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成熟，完全具備和國(guó)際同行交流對(duì)接的實(shí)力，迫切需要一個(gè)對(duì)外展示、走向國(guó)際的窗口。而香港背靠祖國(guó)、聯(lián)通全球，天然適合作為內(nèi)地行業(yè)展會(huì)和專業(yè)會(huì)議的出海首站。

依托這一優(yōu)勢(shì)，香港旅發(fā)局已在內(nèi)地建立了40多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)大使網(wǎng)絡(luò)，覆蓋各行各業(yè)。通過協(xié)會(huì)資源對(duì)接，幫助內(nèi)地各類行業(yè)會(huì)議落地香港，借助香港的國(guó)際化平臺(tái)吸納全球參會(huì)人士，實(shí)現(xiàn)行業(yè)交流與品牌出海。

“只在香港”

從品牌主張到產(chǎn)品落地的三層路徑

文化、盛事與專屬定制

面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”日益激烈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，香港沒有選擇跟風(fēng)降價(jià)。譚美玲女士坦言，若只比拼低成本，越南等地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯；但大型企業(yè)團(tuán)隊(duì)出行，首要考量是安全可靠，這也是香港的核心底色。在此基礎(chǔ)上，香港靠獨(dú)特的城市氣質(zhì)和定制化體驗(yàn)拉開差距。

為此，香港旅發(fā)局正式將“只在香港”品牌戰(zhàn)略延伸至MICE領(lǐng)域。以“亞洲國(guó)際都會(huì)”為定位，并以“感受”為核心，描繪出在香港這座城市才能找到的獨(dú)特體驗(yàn)。發(fā)展思路從傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光，轉(zhuǎn)變?yōu)槌两教厣w驗(yàn)打造。

在一幕幕獨(dú)具魅力的香港瞬間中，讓旅客知道香港不僅僅是一個(gè)”觀光”的地方，而是一個(gè)個(gè)值得細(xì)細(xì)品味的動(dòng)人時(shí)刻，帶領(lǐng)旅客從單純認(rèn)識(shí)，走向真正感受香港。

她介紹，團(tuán)隊(duì)推出主題式會(huì)獎(jiǎng)旅游指南《香港會(huì)獎(jiǎng)全攻略》（Hong Kong Incentive Playbook），以七大主題介紹香港會(huì)獎(jiǎng)旅游體驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，涵蓋文化藝術(shù)、咫尺自然動(dòng)靜皆宜、日夜繽紛派對(duì)、大城小區(qū)、香港經(jīng)典等；2025 年旅發(fā)局將《香港會(huì)獎(jiǎng)全攻略》內(nèi)容升級(jí)，合共收錄超過 200 項(xiàng)精彩體驗(yàn)，新增的全新主題包括賦能、郵輪旅游，貼合企業(yè)真實(shí)需求。

越來越多內(nèi)地企業(yè)不再只滿足員工游玩放松，更希望行程兼具學(xué)習(xí)提升、開拓視野的價(jià)值。為此，香港聯(lián)動(dòng)本地高校、交易所、賽馬會(huì)等機(jī)構(gòu)，為企業(yè)團(tuán)隊(duì)定制專屬參訪、行業(yè)交流及專家座談等內(nèi)容。這類定制研學(xué)體驗(yàn)，不僅深受內(nèi)地企業(yè)歡迎，也獲得東南亞企業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。譚美玲女士笑著說，“他們覺得‘我自己來香港不可能安排成這樣’。”

同時(shí)，香港全年各類盛事活動(dòng)不間斷，每月都有演唱會(huì)、國(guó)際體育賽事、本土傳統(tǒng)節(jié)慶等活動(dòng)。香港旅發(fā)局每年自主舉辦 8 場(chǎng)大型旗艦活動(dòng)，包括新春巡游、國(guó)際龍舟賽、中秋舞火龍民俗活動(dòng)、香港繽紛冬日巡禮、萬圣節(jié)主題活動(dòng)等。

企業(yè)會(huì)展團(tuán)隊(duì)到訪期間，可靈活融入節(jié)慶賽事環(huán)節(jié)，既能開展團(tuán)建活動(dòng)，也能感受香港多元氛圍。像萬圣節(jié)特色裝扮活動(dòng)，在內(nèi)地受 IP 和規(guī)則限制難以大規(guī)模開展，在香港可以自由體驗(yàn)。旅發(fā)局作為活動(dòng)主辦方，還能為企業(yè)預(yù)留專屬活動(dòng)區(qū)域、定制特色餐食與酒水搭配，甚至安排企業(yè)代表亮燈儀式，滿足企業(yè)的儀式感和品牌展示需求。

針對(duì)企業(yè)追求獨(dú)特、追求行業(yè)首創(chuàng)的需求，譚美玲女士分享了一個(gè)案例：某韓國(guó)直銷企業(yè)希望在 M + 博物館舉辦專屬晚宴、打造獨(dú)家活動(dòng)，旅發(fā)局便牽線對(duì)接韓國(guó)本地藝術(shù)家，合作舉辦主題藝術(shù)活動(dòng)并冠名企業(yè)品牌，定制專屬紀(jì)念周邊，讓整場(chǎng)活動(dòng)具備獨(dú)有記憶點(diǎn)。

她總結(jié)道：“服務(wù)的關(guān)鍵在于傾聽客戶真實(shí)需求，再結(jié)合香港資源做創(chuàng)意落地，充當(dāng)好資源整合與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的角色。”

生態(tài)協(xié)同

分層補(bǔ)貼與內(nèi)地聯(lián)動(dòng)

讓政策紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)

在憑借“只在香港”成功吸引企業(yè)團(tuán)隊(duì)目光的同時(shí)，香港也清醒地認(rèn)識(shí)到：要讓這種差異化優(yōu)勢(shì)持續(xù)釋放活力，必須構(gòu)建一個(gè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的MICE生態(tài)。為此，香港從分層補(bǔ)貼機(jī)制入手，結(jié)合內(nèi)地及大灣區(qū)市場(chǎng)的深度協(xié)同，探索出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

在政策支持層面，香港采取了精細(xì)化的分層補(bǔ)貼模式。

針對(duì) 10—400 人的中小型會(huì)展團(tuán)隊(duì)，推出公開透明的常態(tài)化資助計(jì)劃，按人數(shù)給予補(bǔ)貼，資金可用于往返交通、酒店住宿、餐飲消費(fèi)及本地特色體驗(yàn)項(xiàng)目。2025 年已有超 200 家業(yè)界合作伙伴申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)補(bǔ)貼，累計(jì)扶持約 1200 個(gè)團(tuán)隊(duì)、超 7 萬名旅客赴港參會(huì)參展。

對(duì)于 400人以上的大型國(guó)際會(huì)議、品牌展會(huì)，則采用一事一議、個(gè)案定制的支持方式結(jié)合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)城市的情況，量身定制配套政策，全力爭(zhēng)取全球頂級(jí)展會(huì)把亞洲首站放在香港。

譚美玲女士強(qiáng)調(diào)，補(bǔ)貼只是吸引客源的輔助手段，單純靠?jī)r(jià)格很難長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。香港的做法是聯(lián)動(dòng)各大景區(qū)、酒店、迪士尼、海洋公園等資源，共同優(yōu)化產(chǎn)品、讓出配套福利，靠高性價(jià)比的定制體驗(yàn)留住客戶，而非陷入低價(jià)內(nèi)卷。

在完善分層補(bǔ)貼與本地資源聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，香港進(jìn)一步將目光投向最重要的客源腹地——內(nèi)地市場(chǎng)。內(nèi)地市場(chǎng)是香港MICE 最重要的客源市場(chǎng)，整體占比達(dá)到近50%，在獎(jiǎng)勵(lì)旅游板塊中更高達(dá)80%以上。

大灣區(qū)交通往來便捷，兩地人員流動(dòng)十分頻繁，短途出行、休閑消費(fèi)已成常態(tài)。與此同時(shí)，內(nèi)地客戶的需求也在不斷升級(jí)，即便是二三線城市的企業(yè)，也不再接受固定模板行程，更看重專屬定制、一體化服務(wù)，對(duì)行程新意和獨(dú)特性要求很高。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，香港旅發(fā)局 “香港國(guó)際會(huì)議大使計(jì)劃”擴(kuò)展至內(nèi)地，借助中國(guó)內(nèi)地商業(yè)及專業(yè)界知名領(lǐng)袖的廣泛人脈與影響力，積極發(fā)掘、物色并游說內(nèi)地及國(guó)際會(huì)議落戶香港。目前，該計(jì)劃已在內(nèi)地委任了40 多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)大使，持續(xù)對(duì)接各行各業(yè)資源，吸引優(yōu)質(zhì)專業(yè)會(huì)議來港舉辦。例如內(nèi)地成熟的胸痛中心診療理念，首次走出內(nèi)地便選擇在香港舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，向全球心臟科專業(yè)人士分享經(jīng)驗(yàn)、推廣模式，是內(nèi)地行業(yè)借香港平臺(tái)出海的典型案例。

展望未來，2026年香港將迎來多場(chǎng)由政府主導(dǎo)的極具有里程碑意義的大型會(huì)議與展會(huì)：包括首次舉辦的APEC財(cái)政部長(zhǎng)會(huì)議、國(guó)際刑警周年大會(huì)、國(guó)家奧委會(huì)協(xié)會(huì)全體代表大會(huì)。以及LEAP EAST科技展、世界癌癥大會(huì)、獅子會(huì)國(guó)際年會(huì)等重磅活動(dòng)。

從優(yōu)勢(shì)賽道來看，醫(yī)療、教育、社會(huì)科學(xué)、科技創(chuàng)新仍是香港會(huì)展業(yè)務(wù)的核心強(qiáng)項(xiàng)。主辦方不必一味只舉辦全球規(guī)模大會(huì)，受出行成本、地緣環(huán)境等因素影響，拆分打造亞洲區(qū)域版會(huì)議，更容易聚集亞洲專業(yè)參會(huì)人群，落地效果也更理想。譚美玲女士透露，目前香港正洽談多項(xiàng)全新戰(zhàn)略合作，后續(xù)將陸續(xù)對(duì)外公布好消息。

采訪過程中，譚美玲女士反復(fù)傳遞出一個(gè)清晰信號(hào)：香港 MICE 行業(yè)已經(jīng)告別簡(jiǎn)單的票務(wù)、住宿基礎(chǔ)服務(wù)模式，轉(zhuǎn)向依靠創(chuàng)意策劃、專屬體驗(yàn)和綜合價(jià)值取勝。

“我們要說好香港的故事，讓別人知道香港是不一樣的。”通過分層補(bǔ)貼政策、“只在香港”體驗(yàn)升級(jí)、盛事 IP 聯(lián)動(dòng)以及內(nèi)地行業(yè)協(xié)會(huì)深度合作，香港正在搭建成熟完善的會(huì)展生態(tài)，用差異化優(yōu)勢(shì)鞏固國(guó)際會(huì)展之都地位，持續(xù)吸引內(nèi)地及全球高價(jià)值商務(wù)旅客到訪。