宗馥莉翻臉了，徹底切割娃哈哈

宗馥莉殺回來了，把自己的名字印在包裝上。

近日，以宗馥莉英文名字命名的品牌KELLYONE推出新品汽水“果然啵啵”。

新品分為檸檬味和西柚味兩種口味，有300毫升和600毫升兩種規格，300毫升產品價格切入3元起，600毫升便利店售價大約在6元左右，整體定價明顯低于過去高達二三十元的價格路線。

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這是KELLYONE經歷全線停擺近一年后的首次回歸。

值得注意的是，果然啵啵的受委托方為文成宏澤食品科技有限公司，而生產方在今年5月剛剛完成工商變更，原名為文成娃哈哈宏振食品科技有限公司，5月19日更名為文成宏澤食品科技有限公司，去掉了“娃哈哈”字樣。

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也就是說，果然啵啵不是一瓶孤立的新品，它更像是宗馥莉帶領宏勝系真正走向前臺的一次產品信號。

事實上，KELLYONE誕生已經10年了。

2016年，剛剛展現出獨立操盤能力的宗馥莉，選擇以自己的英文名“Kelly”為藍本，創立了獨立于娃哈哈母體之外的全新品牌KELLYONE。

因此，KELLYONE從一開始就帶有很濃的“二代”創業屬性。

KELLYONE走的并不是娃哈哈傳統大眾飲料路線，而是瞄準了年輕市場。早期的主打產品是果蔬汁，單瓶售價一度達到10塊錢。后來又陸續嘗試茶飲料一茶、氣泡水生氣啵啵等產品。

為了迅速擊中年輕市場，KELLYONE甚至重金邀請頂流明星王一博、陳坤等進行代言。

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但從結果看，KELLYONE讓宗馥莉失望了。

2025年夏季，KELLYONE天貓、京東等線上官方旗艦店的商品被發現一夜之間全部下架，企業線上店鋪陷入全面停擺狀態，行業內甚至一度傳出宗馥莉已經將其放棄。

所以，這一次果然啵啵重新上線，價格直接壓到了3塊，渠道也放到了叮咚買菜、全家便利店等日常消費場景，實際上是一次打法調整。

過去，它想證明自己夠年輕、夠高端，失敗了；所以現在，它換了個打法，想先證明自己能賣得動。

不過，KELLYONE重新回歸的時間點，很微妙。

2025年9月12日，宗馥莉向娃哈哈集團辭去公司法定代表人、董事及董事長等相關職務，并已通過集團股東會和董事會相關程序。

名義上不當娃哈哈集團管理層里的接班人后，宗馥莉把重心挪到了自己實際掌控的宏勝體系上。

但相較于國民飲料品牌娃哈哈，宏勝的知名度顯然矮了不是一點半點。消費者知道娃哈哈，不一定知道宏勝；經銷商賣的是娃哈哈，不一定愿意單獨賣宏勝；終端貨架認的是娃哈哈品牌，不一定會天然給KELLYONE位置。

宗馥莉和宗慶后 圖源：微博

這也是為什么宗馥莉要把KELLYONE重新推出來。

對宏勝來說，繼續只做幕后生產和供應鏈，商業空間有限；但如果要走到前臺，它必須有自己的品牌、自己的產品、自己的渠道和自己的消費者認知。

KELLYONE此時回歸，本質上就是宏勝系一次面向市場的再試水。

不過，宗馥莉并沒有把所有的試水希望都寄托在KELLYONE和果然啵啵上。

公開資料顯示，除了之前引發市場關注的“娃小宗”，今年4月以來，宏勝集團還陸續注冊了山尋萃、山清白、月見溫柔、半煎時光等商標，目前多處于實質審查階段，而非常啵啵已經顯示注冊成功。再加上KELLYONE果然啵啵、非常啵啵等飲料相關商標。

顯然，宗馥莉的動作，已經不只是復活一個舊品牌，而是在圍繞飲料賽道搭建新的品牌池。

如果說新品上架是產品端信號，那么企業更名就是組織端信號。

自5月上旬起，多家帶有娃哈哈字樣的企業陸續更名。

5月8日，合肥娃哈哈飲料有限公司變更為合肥恒楓食品制造有限公司；5月11日，浙江娃哈哈宏振飲用水有限公司變更為浙江宏勝飲用水有限公司，拉薩娃哈哈食品飲料營銷有限公司變更為拉薩宏勝食品飲料營銷有限公司；5月14日，天津娃哈哈宏振食品飲料貿易有限公司變更為天津宏勝食品飲料貿易有限公司。

此外，杭州娃哈哈廣盛投資有限公司、浙江娃哈哈昌盛飲料集團有限公司也分別變更為杭州宏勝廣盛投資有限公司、浙江宏勝恒楓飲料有限公司。

從商業角度看，一系列動作的目的很清楚：切斷宏勝集團與娃哈哈集團維持了二十余年的血緣紐帶，減少對娃哈哈字號的依賴，把宏勝和恒楓推到前臺。

除此之外，宗馥莉近期更硬的一刀，還落在了營銷體系上。

近期，界面新聞透露，宏勝飲料集團發布了一份組織架構調整及人員任免通知，其中，原營銷中心總監兼銷售公司總經理吳汀燕被免職。當然，被免職的不止吳汀燕一人，還有原計劃中心生產管理科科長吳潘潘。

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調整之后，宏勝飲料集團和娃哈哈品牌的營銷中心直接歸總裁宗馥莉直管，決策鏈條大大縮短。

這個過程中，宗馥莉使用的方式很直接，也可以說很激進。

至于宗馥莉為什么要這么做。

數據顯示，截至5月9日，全國合計報站23億元，完成任務的66%，較同期負增長24%；發貨5.2億元，僅完成任務的15%，較同期負增長83%，發貨進度嚴重滯緩。

快消行業進入夏季前，本應是飲料企業集中備貨、發貨、鋪貨的關鍵窗口。如果報站和發貨都明顯滯后，意味著經銷商接貨意愿、渠道消化能力、終端動銷以及內部協同可能都存在一定問題。

如此背景下，宗馥莉選擇：把營銷中心直接奪回自己手里，以更強硬的考核和更集中的權力結構面對過去娃哈哈所依賴的老渠道、老關系、老崗位的銷售模式。

只能說，這套打法很現代企業，但放在娃哈哈這樣依賴多年內部體系運轉的企業里，會帶來的摩擦也是不可想象的。

總之，過去一年多，宗馥莉的動作一個接一個：辭任娃哈哈集團相關職務，推動娃小宗商標儲備，密集更名宏勝系公司，罷免銷售負責人，合并銷售科室，處理接貨不力經銷商，推進非生產業務外包，再到重新推出KELLYONE新品。

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所有動作放在一起看，其實指向同一個目標：把宏勝從娃哈哈背后拉到臺前，并搭建一套完全屬于宏勝系、不受外界牽制的獨立飲料品牌矩陣。

建立這套矩陣的深層邏輯，用資本市場的術語來說，叫做“風險隔離”。

在宏勝集團全面完成工商變更、宗馥莉重新將法定代表人、董事長、經理三項大權集于一身后，宏勝已經變成了一個高度集權的“安全島”。

只要宏勝系的供應鏈體系基礎還在，宗馥莉隨時可以通過這套獨立品牌矩陣，將過去積累的研發成果、生產工藝、甚至是部分仍保持信任關系的年輕態經銷商渠道，平移到宏勝自己的產品上。

當然，這條路并不好走。從商業上看，本質上都要落到一個問題：賣不賣得動。

目前來看，KELLYONE果然啵啵就是一個小規模驗證。

它驗證的是，宏勝體系在脫離娃哈哈強品牌背書后，是否還能把新品鋪開、是否還能推出被市場接受的產品，以及宗馥莉親自直管營銷體系后，銷售端的實際響應速度。

如果果然啵啵賣得動，KELLYONE就可能成為宏勝系獨立品牌矩陣里的一個開口；如果賣不動，那它也會告訴宗馥莉，宏勝離真正的自有品牌公司還有多遠。

作者| 宋輝