負(fù)債超1.86億被判賠513萬，潔士寶從年銷上億到破產(chǎn)，經(jīng)歷了什么

昔日的日化新銳品牌潔士寶歷時兩個月破產(chǎn)清算，經(jīng)過54輪競拍終于宣告結(jié)束了。

旗下專利技術(shù)、注冊商標(biāo)、著作權(quán)等資產(chǎn)都被競拍清算。

其中，旗下蔻露薇品牌因備受市場青睞，42枚注冊商標(biāo)最終以40.5萬元成交（起拍價4.2萬元），溢價近十倍。櫻花品牌8枚商標(biāo)也以28.4萬元成交。

而其他諸如川本、理發(fā)師、滿芝堂等十余品牌資產(chǎn)基本無人問津、大多流拍。

隨著競拍結(jié)束，也意味著，曾經(jīng)橫掃電商榜單的品牌也黯然落幕，也告訴大家，靠投流量、走捷徑的方式早已無路可走。

回望巔峰時期，潔士寶就是妥妥的電商流量寵兒。

依托電商紅利與直播、網(wǎng)紅帶貨，主打年輕女性群體的香薰類洗護(hù)用品蔻露薇長期霸占各大電商類目榜單，銷量連年暴漲。

成為現(xiàn)象級代表，也成為早期電商野蠻生長的楷模。

今天看來，香薰類洗護(hù)用品再平常不過。

但早在2013年，也就是潔士寶剛剛成立時，市場上洗發(fā)水大多流行“無硅油”和“氨基酸”，人們對香薰類洗護(hù)用品還沒有概念。

但那時候，國外香氛洗護(hù)已開始嶄露頭角。像香奈兒大牌，還有Diptyque小眾品牌，都紛紛推出了以香氛為賣點的洗護(hù)產(chǎn)品。

但還未形成風(fēng)潮，它被認(rèn)為是市場的下一個趨勢。

國內(nèi)也有初創(chuàng)品牌瞄上了香氛洗護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域，但大多定位輕奢，主打中高端用戶。

于是，空白賽道來了。

潔士寶創(chuàng)始人孫緒友選擇了“香薰+平價”的洗發(fā)水賽道。

他的愿望甚至是成為中國最大的快消品公司。

他為什么這么胸有成竹呢？

一是他發(fā)現(xiàn)人們對于洗護(hù)用品的忠誠度幾乎為零，通常不會一直使用一個產(chǎn)品，而是會換著使用，但人們對某種味道會持續(xù)偏愛。

就像有人喜歡某一品牌的某一款香水，即便市面上有其他香水，也會一直使用鐘情的那一款。

所以，香氛洗護(hù)絕對可以俘獲一部分喜愛它的忠誠消費者。

二是當(dāng)年中國洗護(hù)市場年消費金額近400億，而80%的市場都被寶潔、聯(lián)合利華品牌所占據(jù)，這給國產(chǎn)新品牌新的入局機(jī)會。

事實證明，孫緒友的確很有創(chuàng)業(yè)頭腦。

第一款香薰類洗發(fā)水問世，第一個月銷售額就超過了1500萬。

據(jù)說全線香料由專業(yè)調(diào)香師用高端香水配方調(diào)配，并結(jié)合獨創(chuàng)的24小時留香微膠囊技術(shù)可以延長留香。

隨后，蔻露薇的產(chǎn)品線也延伸至沐浴露、身體乳、香水等。

銷售模式則是先打通線上，在各大平臺做到最優(yōu)，再下沉做線下。

線上除了天貓、京東等購物平臺，更不乏李佳琦等當(dāng)紅主播和大明星推薦。

2015年，蔻露薇長期穩(wěn)居淘寶、京東洗護(hù)類目熱銷榜單，年銷售額超千萬。

2016年更是迎來了第一輪爆發(fā)式增長。

僅雙十一單日銷售額就突破千萬，拿下香氛洗護(hù)品牌全網(wǎng)第一，年銷售額直接破億。

線下則在華潤萬家和沃爾瑪?shù)却笊坛N售，賺得盆滿缽滿。

投資人看到了賺錢的機(jī)遇，在2017-2019年間，潔士寶連續(xù)完成三輪融資。

先是獲得了險峰長青雪中送炭般的1400萬投資。2018年10月，B輪融資又獲得紅杉資本過億元資金注資。

要知道，紅杉曾成功投資過韓后等美妝企業(yè)，而它這次選擇投資潔士寶，也是看準(zhǔn)了它能帶來更多回報。

C輪更是引來琢石資本與為來資本。

有了資金，潔士寶用來投入企業(yè)建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。

于是，男士個護(hù)品牌——馬丁誕生了。

如果說蔻露薇主打年輕女性群體，馬丁則精準(zhǔn)卡位早期男士個護(hù)賽道的空白市場。

要知道，在2000年之前，上海家化旗下的高夫，是中國第一個男士護(hù)膚品品牌。然后就是歐珀萊推出專業(yè)男士護(hù)膚品牌俊士。

2000年以后，才有歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅、相宜本草等品牌打入男士護(hù)膚賽道，但都是借助女士護(hù)膚線打下的渠道基礎(chǔ)。

2015年之后，隨著電商崛起，專業(yè)男士品牌開始涌現(xiàn)，馬丁就是其中之一。

2017年馬丁品牌成立，憑借單獨的男士護(hù)膚品牌，加上大眾親民的低價，成為賽道標(biāo)桿品牌，常年位居銷量前列。

當(dāng)年就晉級天貓男士個護(hù)第一，京東男士洗護(hù)類第一，銷售額超過2億，2019年全渠道銷售額破5億元。

可以說，一直到這里，孫緒友的創(chuàng)業(yè)之路都很順利。

早在2005年，正在讀大三他，賣掉了自己設(shè)計的游戲，獲得了人生中的第一桶金500萬。

大學(xué)畢業(yè)后，又創(chuàng)立社交游戲平臺，再轉(zhuǎn)做電商平臺，直到2012年賣掉了自己公司的股份，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立潔士寶。

可以說，孫緒友的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗比較豐富。

也讓孫緒友知道企業(yè)想要發(fā)展，除了產(chǎn)品要獲得消費者認(rèn)可，也要重視產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和團(tuán)隊人才建設(shè)等。

早期他也是這樣做的，不斷用資金豐富產(chǎn)品線，囊獲更多消費者，企業(yè)也一直走在正軌上。

直到2022年，一場商標(biāo)侵權(quán)案讓潔士寶開始走下坡路，并且一發(fā)不可收拾。

潔士寶這個名稱也是官司之后改的，最開始企業(yè)的名字是“上海怡寶化妝品集團(tuán)”。

因原名有碰瓷華潤怡寶嫌疑，即便潔士寶辯稱自己賣的是洗護(hù)用品，怡寶是做礦泉水的，兩者在業(yè)務(wù)上沒有競爭關(guān)系。

但“上海怡寶化妝品集團(tuán)”的確存在“走捷徑”“蹭熱度”的主觀行為。

比如在2016年雙十一期間直接將蔻露薇宣傳為“怡寶集團(tuán)旗下知名香氛洗護(hù)品牌”。甚至還在產(chǎn)品宣傳中擅自使用“怡寶”、“C'estbon”等標(biāo)識。

最終，法院依法認(rèn)定其構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競爭，判決其賠償500萬元并注銷侵權(quán)域名，加上其他費用13萬余元，被執(zhí)行總標(biāo)的達(dá)到513萬余元。

這筆大額剛性債務(wù)直接擊穿企業(yè)現(xiàn)金流，讓原本盈利的企業(yè)迅速轉(zhuǎn)虧，資金鏈迅速瓦解。

隨之，諸如產(chǎn)品研發(fā)、客戶運營等幾乎停滯。

沒有持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力，當(dāng)香薰賽道涌入更多競爭者，蔻露薇的客戶開始流失。

與此同時，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的短板徹底壓垮了企業(yè)。

蔻露薇曾貢獻(xiàn)潔士寶約80%的營收。

這意味著整個公司的命運，基本押注在一個品牌身上。

反觀寶潔旗下有幫寶適、海飛絲、潘婷等子品牌，歐萊雅有蘭蔻、赫蓮娜、美寶蓮等子品牌，子品牌之間品類互補(bǔ)、價格帶交叉，形成有利的抗風(fēng)險產(chǎn)品矩陣。

而潔士寶看似孵化了一堆品牌，但在價格和渠道上幾乎與蔻露薇重疊。

更遺憾地是，蔻露薇因為低價而火爆，也因為低價而死掉。

蔻露薇的產(chǎn)品定價在30到50元區(qū)間，這個價格帶意味著毛利空間非常有限。

加上它的錢幾乎都砸在了營銷上，一旦縮減推廣投放，銷量便斷崖式下滑，陷入盈利困境。

而盈利降低，營銷費用只能更低，從而陷入惡性循環(huán)。

早在這次母公司破產(chǎn)清算之前，江蘇潔士寶和昆山潔士寶已經(jīng)相繼在2024年申請破產(chǎn)。

兩家子公司的未履行執(zhí)行標(biāo)的合計接近200萬元，法定代表人孫緒友也被限制高消費。

而這次，母公司也因為債務(wù)不堪重負(fù)，只能宣告破產(chǎn)。

潔士寶作為被執(zhí)行人的涉案總額超過8000萬元，進(jìn)入限制高消費程序的案件總金額達(dá)1.86億元。

對于想要入局香氛洗護(hù)賽道的企業(yè)來說，僅需四十余萬元就能拿下一套品類齊全、具備市場認(rèn)知度的成熟商標(biāo)資產(chǎn)，是性價比極高的入局方式，能夠省去新品牌孵化的時間與推廣成本。

不過，商標(biāo)成交僅代表品牌權(quán)屬完成轉(zhuǎn)讓，品牌能否重新盤活，未來仍存在很大變數(shù)。

這也告訴大家，在行業(yè)合規(guī)的發(fā)展潮流之下，那種“鉆空子、搭便車”的方式早已無路可走。

潔士寶用十三年時間，從電商黑馬走到破產(chǎn)清算，它走過的路，很多品牌正在走。

但高速奔跑的過程里，很多本該慢慢打磨的事情被省略了：

用戶復(fù)購能不能不只依賴促銷？產(chǎn)品研發(fā)能不能支撐多品類擴(kuò)張？組織的管理能力能不能跟上？品牌心智有沒有真正建立？

無疑，潔士寶的破產(chǎn)正在給這些企業(yè)敲響警鐘。

本文作者 | 檸檬夏

責(zé)任編輯 | 淡淡翠

策劃 | 淡淡翠