谷子“退燒”，誰在激流勇進？

IP衍生品銷售的秩序重建？

作者：云舒

前不久，文創潮寫到行業現狀《二次元商場批量“關停”》:

最近一年，每隔一段時間就有二次元商場/街區關停或者客流銳減的消息，一個個網紅打卡地被丟進閉店案例庫。行業焦慮蔓延，大批品牌方、谷店老板、商場招商人員在社交網絡哀嚎。

連資金雄厚的商業地產都“壓力山大”，谷子店鋪經營方的情形只會更嚴峻，“閉店”早已不是什么新鮮話題，即便是連鎖品牌也普遍收縮戰線。

在行業動蕩或者說“擠泡沫”的階段，我們依然能看到有些玩家在激流勇進，嘗試重建秩序，比如2026上半年，還是有不少品牌/IP方開出新店甚至首店。

在這些新店背后，最為突出的是中外版權方在中國IP衍生品市場的加碼；原有的頭部零售品牌也都“各顯神通”，有的抱了大腿，有的換了主攻方向（比如切入細分品類或從日漫轉向韓娛）。

今天，我們就來聊聊這個正在進行中的變化。

版權方加碼：越來越常見的IP主題店

6月6日，上海“SQUARE ENIX STORE”盛大開業，除了官方授權商品，還推出上海門店專屬限定周邊。

Square Enix是日本老牌游戲廠商，擁有《最終幻想》《勇者斗惡龍》《王國之心》《古墓麗影》《尼爾》等知名IP，旗下還有漫畫出版等跨媒體IP業務。

此前，Square Enix在上海已有主題咖啡廳，由上海史艾文化發展有限公司運營。如今的周邊商店，背后則是良笑中國（GoodSmile China）。

良笑是知名手辦大廠，一直致力于角色商品的研發和銷售，2011年正式開設中國公司。近年，良笑中國完成業務整合，設立IP運營部和海外事業部兩大核心部，前者包括原創IP的孵化、運營、授權，代理IP的運營、推廣、授權，線下業務板塊的構建與展開。

除了“FLUFFY LAND”（《毛絨大陸》）等原創企劃，良笑中國還在運營《勝利女神》《主播女孩重度依賴》《死亡擱淺》《東方歸言錄》《尋找滿月》等游戲與動漫IP，并且逐漸在IP版權代理業務取得成績 。

良笑中國的部分快閃

在“SQUARE ENIX STORE”的同一場地，今年3-5月開設的MAPPA全球首店也是良笑運營。

MAPPA是一家以精良制作聞名的動畫公司，參與過《咒術回戰》《電鋸人》等劇集，在一些制作委員會享有部分權益，但過去主要依賴制作和流媒體分發收入。此次門店則按IP分區陳列畫作和商品，包括《電鋸人》《咒術回戰》《失憶投捕》《亂馬?》等核心作品，從徽章、透卡、拍立得到收藏級立牌、主題服飾，再到限量簽名版畫，品類豐富。

走在MAPPA前面的版權方有動畫公司IG Port，2025年12月到2026年2月的季度收入下降但利潤增長，其四大業務中，動畫制作虧損，授權疲軟，出版萎縮，商品銷售表現突出，該板塊的單季度收入8.13億日元，同比增長10倍；運營利潤5.54億日元，同比增長14倍；利潤率約70%。

IG Port這部分業務的暴漲，主要歸功于2026年1月在上海開業的I.G&WIT全球首家旗艦店，售賣商品包括《排球少年》《怪獸8號》《間諜過家家》《進擊的巨人》等IP的原畫和衍生品。另外春節前后它還在北京舉辦限時快閃。

上半年，還有SHONEN JUMP SHOP和ANIPLEX在北京王府井喜悅落地門店。

SHONEN JUMP SHOP是集英社《周刊少年JUMP》雜志作品的官方周邊商店，多次進入天貓盲盒熱銷榜前列。它由集英萬夢（上海）實業有限公司運營，后者由集英社、萬代南夢宮、BENELIC三家企業合資成立于2019年9月，持股比例分別為51%、47%和2%。

SHONEN JUMP SHOP在王府井喜悅的新店，是繼上海、成都之后的又一次關鍵布局。店內商品種類繁多，包括手辦、徽章、冰箱貼、亞克力立牌、文件夾、T恤等，以及立體雕像、高級復制原畫等高端商品。

ANIPLEX是索尼音樂娛樂集團旗下的核心娛樂公司，業務涵蓋動畫企劃與制作、音樂發行、游戲開發及周邊衍生品銷售，知名代表作包括《鬼滅之刃》《Fate/Grand Order》《孤獨搖滾》等。

ANIPLEX早在2019年就開設了中國公司（安尼普（上海）文化藝術有限公司），此次新店主要銷售旗下經典番劇的正版周邊，涵蓋徽章、立牌、手辦、色紙、拍立得、鑰匙扣等。

今年MAPPA、Square Enix、周刊少年JUMP等國際版權方密集開設門店，一定程度上表明國際IP在中國市場進行商業化運營的精細化變化，越來越多地從廣撒網授權合作轉向“規范化、場景化、全IP化”的深耕。

在文創潮看來，未來必將還有更多海外頂流ACG品牌扎根中國，解鎖更多次元新玩法。

本土的ACG品牌們也在紛紛下場探索。

今年2月，閱文好物在動漫星城開設廣州首店，新品首發有《全職高手》榮耀之約典藏卡-第五彈等；愛奇藝樂園也宣布將在王府井喜悅開出北京首店；投資出品眾多電影的貓眼娛樂，旗下谷子品牌“MmmGoods”首家品牌旗艦店六月即將在北京朝陽大悅城開業......

2025年，閱文集團的IP商品化與變現（以閱文好物為主要品牌）總GMV突破11億元人民幣，是2024年的兩倍多，創下歷史新高，躋身行業第一梯隊。

（ 閱文好物不僅在國內開店，還在積極出海，比如5月在新加坡福南商場開業SOFTOPIA Selection·Yuewen Alliance，這是閱文和超級元氣工廠聯合推出的潮玩精選集合店。）

除了BAT，還有一些自行運營IP的動畫公司也在開拓。

近日，開發治愈系動漫IP《請吃紅小豆吧！》的廣州九五萬象文化傳媒有限公司，完成新一輪千萬元級別融資，本輪由產業投資平臺獅城資本旗下的華僑電聲宇獅基金領投，廣州藝洲人品牌管理股份有限公司跟投。

據報道，“紅小豆”系列動畫2018年首播至今的累計播放量已突破20億次，過去幾年已在游戲、食品、3C等領域嘗試跨界聯名，驗證了品牌號召力。此次引入產業資本，尤其是運營“海綿寶寶”等IP的藝洲人，被外界解讀為正按下商業化進程的加速鍵。2025年，電聲股份便已與“紅小豆”聯合打造了系列主題快閃活動。

資本加碼：集團軍作戰開啟

2024年的谷子熱，2025年的潮玩火，讓不少資本方看到IP衍生品市場的潛力。

就像文創潮在《影視出版百億公司，紛紛做起了潮玩與周邊》一文所說，不少大集團在內部孵化和外部投資并舉，要快速切入IP衍生/潮玩文創賽道。

谷子零售領域是相似的圖景。當然，資本方是將注意力投向那些有運營IP能力的渠道，而不是單純的銷售管道。泡泡瑪特、TOP TOY、九木雜物社已經用實際業績數字證明，“開店”雖然重要，但并非最緊要。

2026年3月，上市游戲公司電魂網絡發布公告，擬投資4920萬元，取得上海漫魂51%的股權。

對于上市公司，在游戲主業之外布局線下消費場景和IP衍生品業務，無疑能夠打開全新想象空間。財報顯示，電魂網絡2025年實現營業總收入3.85億元，同比下降30.08%；凈虧損2.14億元，出現公司上市以來首次年度虧損。

而漫魂作為國內知名的衍生品企業，運營的IP主要包括《拳皇》《餓狼傳說》《侍魂》《合金彈頭》等，在上海、杭州、成都等地開設了20家線下門店，預計2026年新開10家，加上30多個動漫游戲展會，觸達數百萬二次元用戶。

4月，上市公司創源股份公告，擬收購酷樂潮玩旗下新設子公司創酷未來90%的股權。

資料顯示，酷樂潮玩在全國擁有超過300家門店，創酷未來則要裝入其中30家以上運營成熟、盈利良好的門店資產。

本次交易的對價以8倍市盈率為基準，并設置了長達4年的業績對賭，要求凈利潤逐年增長。種種條款，讓收購看上去更像是加盟——創源股份買斷了酷樂潮玩30家門店的經營權及未來利潤，酷樂潮玩則提前獲得數千萬元的周轉資金、保留了品牌和IP。

酷樂潮玩方面承諾，這些門店組成的新公司創酷未來，在2026下半年至2029年的凈利潤需分別不低于600萬、1260萬、1323萬、1389萬元。若未達成，出售方需裝入新資產或現金補償。按此推算，30家門店的估值約1億元。

無論是酷樂潮玩還是漫魂，它們被“收購”/“加盟”的共性在于：已經具備了相對成熟的商業模式、穩定的線下渠道網絡，以及在特定圈層中的品牌影響力。

對于上市公司而言，它們是優質且可直接整合的資產，收購/加盟比自己從頭開始起爐灶要方便省事的多；對于零售渠道，背靠上市公司能獲得更充足的資金和資源，但也必須接受更嚴格的業績考核。

這種“聯姻”，預示著二次元零售品牌單打獨斗的草莽時代正在結束，未來將是集團軍作戰的戰場，頭部玩家們正在用生態平臺重構競爭邏輯。

閉店與調整，更是常態

在版權方和大資本發力的“暖意”之下，谷子的“退燒”依然不可忽視，行業仍在經歷劇烈的震蕩。

據不完全統計，上半年有數百家線下谷子店鋪宣布閉店，其中既有三月獸、GOODSLOVE、墟彌等頭部連鎖品牌，也有大量個人小店。

即便是運營成本壓力更小的線上店鋪，也傳來不少消極的信號。比如淘寶平臺上的模玩圈頭部賣家“英格倫”（粉絲近20萬），今年3月先是被曝涉嫌走私遭調查，隨后突然下架全部商品、客服失聯、保證金從10萬級快速清零，最終店鋪突然關閉，徹底翻車跑路。

同樣是3月，淘寶谷子大店“指樂無窮”（粉絲144萬）也被傳“資金鏈斷裂、店鋪跑路”，雖然店鋪當時發布了公告辟謠，但之后仍有不少網友接連發帖控訴其“長期拖延發貨、客服失聯、被吞定金”，黑貓平臺也有700多條相關投訴。

而且，該店鋪疑被平臺催繳查封、先后兩次突然閉店又艱難“復活”，截至發稿其店鋪保證金更是再次歸零，還出臺了轉店補款的動作，網友爆料稱其淘寶群也已解散，如今雖未正式閉店，但更像是茍延殘喘，恢復正常運營的希望渺茫。

這兩家店鋪的暴雷，暴露了IP周邊長期以來“預售”模式背后的資金鏈風險。當新訂單無法填補舊訂單的窟窿，游戲瞬間崩盤。

回到線下閉店，先看個人店鋪。當市場熱度回落，最容易被庫存壓力和租金成本壓倒的，當屬這些抗風險能力較低的“個體戶”。

文創潮注意到，有相當一部分關掉的個人店鋪開店不足兩年，大概率是2024年奔著風口激情入局。比如，GameGoods傻樂吧唧谷子、谷唧谷唧、漫卡社的營業時長剛好約2年；望文Goods、郵谷氣、谷界、理理谷社、逆天卡牌、次元谷夢等在1-2年之間。

有一些店鋪直白道出個中辛酸。

比如位于廣東風度中學附近的“理理谷社”，關門公告中赫然寫著“沒錢，房東收房，店主跑路”；

河南永城的“咪谷屋”則坦言“開店一年多，每個月都是虧損狀態”；

甘肅的一名跨界做谷子的個人老板更是發帖訴苦：“一個月虧3000”……

再看連鎖品牌們。與個人小店的“猝死”不同，谷子連鎖門店展現出了一定韌性，多少帶點戰略調整的意味，

比如萌谷子MOEGOODS，它成立于2023年，產品線涵蓋了徽章、立牌、色紙、掛件等，與許多熱門IP都有合作，比如《放學等我》《盜墓筆記》《全職高手》《恒星時刻》。

2025年，萌谷子官方直營店鋪密集落子，一年時間內開出十幾家。到2026年，它在4月新開一家門店之后，5月份又迅速關閉了6家。

烏丸屋在2025年11月有統計顯示其線下門店26家，到今年4月是17家。墟彌Goods也從半年前的25家下降到21家。

三月獸在2026年關閉了昆明、重慶、合肥等地的多家門店，但同時也新開了不少販賣機小店。

三月獸早早進行了目標戰略調整。2025年初它宣布未來3-4年計劃發展到683家門店，不過到了四季度，已將目標調整成拓展200+門店，以及1500+販賣機（三月獸BOX）。

截止今年1月，三月獸BOX已落地20個城市共38個點位，門店約40家。其中，一線和新一線城市是主力區域，同時擴展至張家港、阜陽、宜昌、十堰、包頭等下沉市場，但所選商場依然是當地的主流商業體或二次元文化氛圍濃厚的區域。

總體來說，那些扛住了谷子泡沫破滅沖擊的店鋪，都有一定能力為用戶/消費者提供同質化商品以外的東西，它們的解題答案，或許是獨占的IP資源、是便捷的購買渠道，抑或是一種獨特的購物體驗。換句話說，谷子店如果不只是“賣谷子的地方”，而是成為粉絲愿意“留下來、反復來、愿意買單”的空間，它才真正擁有了穿越周期的能力。

文創潮認為，如今谷子/潮玩文創/IP衍生品（或者別的詞匯）已成IP生態不可或缺的組成部分，賽道會持續不斷有人慘遭淘汰出局，也不會缺少團隊勇進前行。

就在今年4月，抖音集團投資了谷子品牌漁火秋市（持股5%），后者的主要產品包括《我不是戲神》《我在精神病院學斬神》《游戲入侵》等番茄小說IP的衍生品其同時也做線下快閃，比如5月在上海舉辦了《我不是戲神》“帷幕終章”限定快閃。